“下沉”的直播带货市场：明星们的狂欢与小主播的烦恼

发布时间：2024-12-15 19:38

中新经纬客户端9月29日电（常涛）“所有女生，听我的，买它！买它！这也太好用了吧！”在某品牌面膜销售直播间里，美妆带货达人李佳琦不断重复这句话。转眼间，4000盒面膜被抢购一空。

而一旦明星做起直播卖货来，场面不输网红。李湘的淘宝直播单月成交额破1000万，柳岩的快手直播总销售额突破1000万，郭富城5秒卖出5万瓶洗发水……“听湘姐的，买就对了”“这个东西回家要带给我妈”，李湘淘宝直播间的画风与网红带货现场并无差别。

在电商平台“all in直播”的策略下，如今越多越多的明星走上了“网红”之路，这也使得电商小主播的生存空间也越来越小。在分析人士看来，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着电商平台未来的增长。

资料图中新社记者韦亮摄

明星“下沉”直播带货市场

“明星的带货现场正从机场向直播间转移。”一位时尚行业人士如此总结道。

在移动互联网向下沉市场伸出触角的同时，在人们印象中“高高在上”“遥不可及”的明星也选择了“下沉”，而目前在他们中间最流行的方式是，像网红一样走进直播间，越变着法儿地接地气、吸引注意力，然后无一例外地卖货。

主持人李响的直播卖货首秀进行了4个多小时，共推荐了28件商品。在直播中，李响在更多时间里，是与好友刘同聊着天、分享着自己对产品的体验感受，整个节奏不急不慢。最终李响的首秀拿下了200万元的成交额，在淘榜单联合淘宝直播发布的“淘宝直播明星带货力排行榜”中跻身前三名。

截图来源：微博

实际上，在李响之前，已经有很多明星加入了直播带货战局。比如同样主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后，几乎以每周一次的频率稳定开播，推销过保健品、洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等近十种品类，单月成交额破1000万元。

更多的还有，几个月前，王祖蓝在快手上直播12分钟卖出10万份面膜，成交额达660万元；小S空降薇娅淘宝直播间，一秒卖货88万元；谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子；郭富城与快手电商达人辛巴合作，5秒卖出5万瓶洗发水……

截图来源：手机淘宝

而在这种火爆的场面背后，明星直播带货正在成为一条日趋完整的产业链。

据媒体报道，电商平台会为有意愿加入带货直播的明星提供顾问团指导，继而帮助其接入商业化，并且在后续的日常运营、营销活动以及变现环节，也能得到相关的扶持。此外，电商平台还会与MCN机构合作，引入经纪公司、综艺节目、剧组、媒体、内容制作等专业团队，使明星直播快速落地。

这意味着，对于明星艺人主播来说，他们可以跳出艰难的进阶、争取浮现权的过程，直接拿到优质资源位，在“直播广场”等公域流量池里吸引粉丝。

小主播的困境：粉丝只认人，不识品牌

不过，明星做电商直播也并非易事。有分析称，一方面，这条起初不被理解的赛道如今已经充满竞争；另一方面，明星主播们要面临的竞争对手实力不可小觑，与那些秀场直播的网红相比，电商主播的技术门槛更高，也更加拼命。此外，在MCN机构与明星主播的合作，以及主播与产品供应链关系处理上，也面临不少问题。

不过，这一切在主播阿强（化名）看来都不是难事，或者说不是现阶段要考虑的问题。阿强目前是某头部电商平台的一位带货主播，而在五个月之前，他还是一位秀场主播。“电商直播火嘛，自己就想试一下。”

原来做秀场主播时，阿强签约了经纪公司，但现在他没有签约任何MCN机构，而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状，阿强一脸落寞：“这家店是卖日系家居用品的，和我的长相、直播风格比较接近。最开始是我是一周播两场，一场播三个小时。但现在因为没什么效果，老板不愿意做了，改为一周只播一场。”

阿强向中新经纬客户端提供的一组数据显示，2019年7月9日至8月22日其中的14天时间里，阿强直播间的场均观看人数约为357，支付买家数约为2.29，支付转化率约为3.37%，成交额约为293元。

某食品电商负责人也直言：“做电商直播付出与收获不成正比，非头部商家做带货类直播，长期来看，基本都是亏的。请网红主播做直播推广，引导新客来购物，新客留存率很低。大家只认人，不识品牌。”

一组数据也在揭示这种现象。据淘宝直播负责人赵圆圆向媒体透露，今年4月淘宝直播DAU有900万，而每日晚间的淘宝直播广场上，薇娅独占300多万观众，李佳琦独占200多万，烈儿宝贝、陈洁kiki吸引近百万观众，而剩下的6万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

“有的坚持，有的死撑，有的放弃，这就是我们这些小电商主播的现状。”阿强说。

不过，在谦寻CEO奥利看来，除了极少部分艺人拥有狂热的粉丝，更多艺人的状态是在被观众看，而没有产生购买行为。从这个角度看，明星艺人初步尝试电商直播，跟一些新主播是在同一起跑线上的。

分析人士认为，在一波流量助推期过后，明星带货是不是一个可持续的商业模式还有待观察，而对于电商平台来说，如何让超过80%的“非尖部主播”突围，或许决定着未来的增长。