李佳琦背后的美腕，将成为MCN机构的老大

李佳琦：美腕1200名员工，服务全网1.7亿用户

聊起直播带货，谈到主播，绝对少不了李佳琦的名字。如今，李佳琦“直播带货一哥”的地位暂时无人撼动。不过，李佳琦的成功不是一个人的成功，而是整个团队的成功，可以说，整个美腕公司是李佳琦如此成功的底气。

那么，李佳琦背后的美腕成长到何种地步了？

公开资料显示，自2014年成立以来，美腕成功孵化并运营了李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂等众多自有IP，已经成长为直播电商行业的头部企业。

近日，在沪港创新合作论坛上，电商主播、美腕合伙人李佳琦发表了演讲，他提到，“美腕深耕直播电商9年，有30位主播、200个岗位、600多位直播间的中后台同事，整个公司上上下下1200位员工，还有合作多年的数十万的品牌伙伴们，我们一起服务着全网1.7亿用户。”

李佳琦 图源：沪港创新合作论坛

值得一提的是，去年4月，美腕以415亿元的估值入选《2023·胡润全球独角兽榜》，排名123位。如今的美腕，体量已经接近一家电商平台。以唯品会为例，1月30日美股收盘，唯品会最新市值来到615亿人民币，按照估值计算，美腕的体量已经是唯品会市值的66%，未来成长空间巨大。

直播电商行业，GMV（成交总额）是平台的重要指标之一，某种程度上可以反映公司的交易规模和增长情况。去年5月，有第三方数据平台公布了几大直播机构的年度销售额，其中最高的是李佳琦签约的美腕，2022年美腕GMV超650亿元；其次是辛巴的辛选集团。

辛选集团的2022年战报显示，辛选集团2022年成交总额达500亿元，合作品牌11000+，合作工厂3000+，用户方面，在辛选集团下过单的用户超过8000万。

2023年双11，有媒体报道，李佳琦首日销售额达到95亿。双11刚刚结束，还有市场传言，李佳琦直播收入超过250亿，不过很快美腕对此进行了回应，称数据不实，双11收货及数据统计远未结束。

市场人士分析，2023年下半年，尽管李佳琦接连陷入舆论风波，但他的号召力和影响力仍然很强。从走红到现在，李佳琦已经积累了大批忠诚度较高的粉丝，李佳琦风波之后照常直播带货，数据应该不会太难看。

说到这里，我们也不得不谈起李佳琦的老板，也是美腕的创始人——戚振波。在行业内，戚振波显得格外低调，但他的实力不可小觑。

去年6月，在《2023年新财富500富人榜》中，戚振波以159.8亿的财富名列242位，虽然名次不高，但这500人中，他是唯一一个来自MCN行业的老板。也就是说，他已经成为MCN行业的首富。值得一提的是，在戚振波之前，薇娅、董海峰夫妇，曾于2021年以90亿身家位列490位。

盘点下来，我们可以发现，李佳琦背后的美腕规模越来越大，发展势头也相当迅猛。

美腕“去李佳琦化”仍将继续

不过需要注意的是，美腕也面临着挑战。

去年11月，上海市高级人民法院公布了一份刑事判决书，涉及美腕一名招商专员利用职务之便，收受商家百万余元的好处费被判刑。随之，“李佳琦公司招商专员收好处费超百万”的话题也冲上热搜。

美腕在深夜发布声明，表示公司在得知该员工被采取强制措施后，已经立即解除了与其的劳动合同关系。尽管如此，这起招商贪腐事件的披露，某种程度上仍然会对美腕的形象产生负面影响。

对于李佳琦来说，2023年可以说是风波不断的一年，经历了“花西子眉笔”风波、“底价协议”之争，其个人形象和声誉不可避免地受到了影响。作为主播带货，这些争议也让消费者对李佳琦的信任度大打折扣。

事实上，去年各大头部主播或多或少都陷入了舆论风波，市场再次掀起“去头部化”的讨论。

值得一提的是，2024年1月，李佳琦在直播间推销的一件新中式上衣，因“左祍”的样式被指责为寿衣，再度引发热议。有网友认为，李佳琦团队选品不严谨，暴露了文化修养不足的问题。市场人士分析，2024年到了，美腕“去李佳琦化”或将继续。

从美腕的动作来看，“去李佳琦化”早就开始了。2022年，美腕推出新的直播间——所有女生，开播第一天观看量达到769万。所有女生直播间开设不到一个月，美腕再度开设“所有女生的衣橱”这一新的直播间。鸡蛋不放在一个篮子的道理，美腕在用矩阵化的方式孵化腰部主播。

2023年2月，美腕推出综艺节目《所有女生的主播》，对主播进行选拔和培训。与此同时，与过去相比，李佳琦还减少了直播时间，增加新人露面的机会。但从结果来看，美腕去头部化的效果并不是很理想。

从美腕公司官网来看，李佳琦占据着绝对C位，比如说，公司核心板块介绍分为李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂、奈娃家族、品牌共创，我们可以看到，宣传核心点仍然在于李佳琦。

图源：美腕官网

在经历了“花西子眉笔”事件、“底价协议”风波之后，李佳琦仍然在扛大旗，保持着一定的直播节奏。事实也证明，李佳琦就是李佳琦，行业实在难以复制“第二个李佳琦”。如今，李佳琦在淘宝的粉丝数量已经达到8288.1万。在美腕公司，李佳琦之后，旺旺、庆子这两位主播知名度相对较高，但还是差了一大截。

事实上，在直播电商行业，还没有谁能说已经彻底完成“去头部化”了。举个例子，目前董宇辉还是东方甄选的一块“招牌”。在董宇辉的带领下，新开的与辉同行直播间表现相当亮眼，一度抢了东方甄选的“风头”。近日，据董宇辉透露，与辉同行直播间20天卖了8亿，其号召力和影响力可见一斑。短期来看，行业仍未摆脱对头部主播的依赖。

盘点国内其他头部直播机构

据商务部数据，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%。1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。过去一年，直播电商发展相当火热，竞争也十分激烈。

美腕之外，行业内其他的MCN机构发展如何？

辛巴的辛选集团2023年GMV超500亿元。近日，辛选公布数据称，辛选年货节带货总GMV超66.37亿元，比去年增长66.74%，总销量超1.31亿件，同比增长超1倍，直播观看总人气超6.9亿，同比增长2.5倍。

2023年，小杨哥频上热搜，俨然成了最火爆的主播之一。小杨哥创立的三只羊集团成长速度也十分惊人，有数据显示，2023年三只羊集团GMV将达到300亿。目前，三只羊已经开启了海外带货，第一站为新加坡，带货模式为联合海外达人赋能直播带货。

遥望科技被称为“直播电商第一股”。1月30日，遥望科技发布业绩预告，预计2023年全年公司净利亏损8亿元至12亿元，亏损金额有所扩大。遥望科技称，未来公司将继续在明星和达人矩阵建设上投入大量精力，进一步扩大行业影响。

另一边的东方甄选，于1月24日发布了2024财年中期业绩。截至2023年11月30日止六个月，总营收为27.95亿元，同比增长34.4%，净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%。其中，东方甄选半年内的GMV达到57亿元，自营产品及直播电商分部总营收增长36.6%至24.1亿元，自营产品的总营收达到约人民币19亿元。市场消息称，东方甄选有意布局海外，在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作。

总的来说，2023年已经落下帷幕，成绩已经成为历史。2024年，可以预见的是，各大头部直播机构的竞争将会越来越激烈，好戏继续上演。

作者 | 李迎

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