明星带货翻车！收3.3万元坑位费只卖出一包木耳商家：太不专业了【附直播电商行业市场分析】

发布时间：2024-12-15 19:37

（图片来源：摄图网）

直播带货近年来一度成为明星和达人们的热门选择，然而最近却出现了一系列“翻车”事件，引发了人们的广泛讨论。11月21日，安徽寸食文化传播有限公司向记者反映称，其为参与某演员10月27日的直播带货活动，该公司为某演员的直播带货活动向其授权方公司缴纳了3.3万元的坑位费，但最终只卖出了一包木耳，销售额仅为64.9元，而且在要求退款后却被拉黑。

这一事件的发生也引起了人们对明星和达人直播带货的关注。在过去的几年中，明星和达人们纷纷进入直播带货领域，但如今这一热潮似乎已经降温。许多明星和达人也开始退出直播带货行业，例如曾经的“带货一姐”李湘已经宣布退休，以及在2022年双11期间曾经上榜的董先生、邱莹莹等明星主播，今年却并未再次出现在榜单上。

这一系列事件让人们开始重新审视直播带货的现状。明星和达人们在直播间野蛮生长、疯狂收割流量的时代似乎已经走向了终结。直播带货行业正在经历着一场洗牌，只有那些真正专业、负责的主播和公司才能在这个领域中立于不败之地。同时，也呼吁明星和达人们对待直播带货更加认真，以保证市场的健康发展。

——头部主播、腰部主播带货能力差距较大

据2021年1月新腕儿和果集数据发布的《2020年度直播带货之王榜单TOP50》显示，2020年总榜TOP50主播的总销售额达到了1628亿。排名前十的主播一共带货了1012.5亿。具体来看，薇娅和李佳琦两位主播的带货额均超过了百亿元，分别为386.88亿元和252.43亿元。排名第三的是快手大主播辛巴，全年带货额达86.6亿；淘宝主播雪梨位列第四，全年带货额为66.7亿。而排名第十的快手主播猫妹妹的销售额为26.51亿元，与排名第一的薇娅相差近360亿元，显示了头部主播和腰部主播在带货能力上的巨大差距。

图表4：2020年度直播带货之王榜单TOP10(单位：万件，亿元)

——中青年用户为主要消费群体，抖音用户更加年轻化

在我国的直播电商领域，中青年群体是主要的消费人群，其中，近三成的直播电商观众属于95后和00后。观看主要直播电商平台的用户年龄结构显示，这两个年龄段的用户在各个平台的比例都高于快手用户，呈现出更加年轻化的特点。

图表4：2020年中国直播电商及主要平台直播电商观看用户年龄结构(单位：%)

——淘宝、抖音、快手三大平台竞争激烈

我国直播电商行业的主要平台包括淘宝、抖音和快手。就用户数量和平台占有率而言，淘宝具有较大的优势。然而，就市场成交额而言，抖音的GMV要高于其他两大平台。总体来看，淘宝、抖音和快手三大平台之间的竞争非常激烈。

图表2：淘宝直播、抖音、快手三大平台对比

目前，直播带货作为一种新兴的销售模式，正在快速兴起并对传统的零售业态产生影响。在2023年京东11·11媒体开放日上，京东零售CEO辛利军提到了当前直播行业高佣金的现状。一些头部主播的佣金高达20%以上，而许多企业的利润却只有5%左右。他直言，过去是一个工厂养活了一大批员工，而现在是1万个工厂养一个头部主播。

越来越多的品牌和商家将目光转向了直播电商，直播电商也将成为各行业竞争的新风口。因此，可以预见，直播电商行业在未来将会迎来更加广阔的发展空间，成为零售业的新引擎。

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