【明星代言式营销策略探究：以易烊千玺代言天猫为例（论文）9200字】.doc

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明星代言式营销策略研究—以易烊千玺代言天猫为例摘要互联网的诞生，一开始就以其快速、便捷的特点改变了商业格局地走向，在这个发展过程中，无数传统企业因思想和技术上地故步自封而逐渐落后于他人，但同时这种进步飞快地技术也给许多新兴产业带来了机遇。伴随着手机、智能穿戴设备的普及，以及智能化、规范化物流存储方式的转型升级，消费者对于生活和消费的观念也由原来的“满足吃住行”转移到了“提高品位、健康生活”上去。在这一过程中，为了争取消费者、占据更多地市场份额，电子商务企业不得不“另辟蹊径”进行转型升级。相应地，较为传统的营销模式也逐渐在市场发展地浪潮中被“后浪”——即采用较为新颖形式、且能为年轻人所普遍接受的新型营销方式所淘汰。面临这些情况，电子商务行业想要保持快速稳定的发展就必须要进行创新，也正是在这样一个大的环境下，本文将以天猫与易烊千玺的合作作为研究案例，通过探究明星与品牌的网络营销策略，分析明星代言式营销活动的问题及解决措施。关键词：明星代言；粉丝经济；营销策略；品牌形象塑造目录1882一、引言115096（一）研究背景112154（二）研究意义131828（三）研究内容119804二、明星代言与粉丝经济220337（一）明星代言品牌现状及特点2219771.现状261692.特点27841（二）明星代言品牌的意义3312631、增加品牌的关注度和知名度3219102、产生从众效应，增加品牌好感度319963、明星形象增加品牌附加值414338（三）粉丝经济4217061.粉丝经济的含义4123932.粉丝经济的特点46426三、品牌营销策略案例分析——以易烊千玺代言天猫为例630729（一）营销策略效果分析6115561、良好形象+创意Slogan:引爆关注度63312、线上App开屏+线下广告推广：多渠道联合营销7120023、粉丝解锁+群众参与：沉浸式场景构现723207（二）明星代言式营销策略创新之处7250041、以粉丝为导向的营销策划7301602、创意场景吸引消费者参与8301603、多品牌共同助力89531四、明星代言式营销策略的问题及解决措施823845（一）问题81491（二）解决措施929110五、结语1014008参考文献11一、引言（一）研究背景近几年来，随着互联网技术的发展，各大品牌之间的竞争越来越激烈，传统的营销理念已经不能适应市场发展的要求。而近些年来流量经济的火爆使得越来越多的品牌和平台纷纷选择明星作为其代言人，并根据明星本人或品牌方的形象进行网络营销。这些行为的出现，一方面是明星代言可以提升品牌影响力，为品牌带货；但另一方面由于明星与品牌联系在一起，一旦某一方出现问题，对另一方的影响都是巨大的。因此在如今的互联网环境下，选择一个合适的明星代言人以及正确地运用网络营销方式都是至关重要的。（二）研究意义当前我国互联网发展迅速，流量经济、粉丝经济越来越受到资本的重视，在这种情形下许多品牌纷纷寻找明星作为其代言人，并进行网络营销。因此本文将以易烊千玺代言天猫为例,较为系统地分析明星代言式营销的创意营销策略及最终实施效果,向读者讲解如何运用明星代言式营销手段影响电子商务品牌的传播，以及分析不当营销活动的问题和解决措施。（三）研究内容在现代社会，一个企业的发展不仅仅只靠产品和服务，品牌形象的塑造和适当地进行营销也是非常有必要的。一次成功的营销活动，有时能使一个濒临破产的企业起死回生，因此众多企业都非常重视营销活动。进入Web3.0时代，互联网的发展，进一步增强了人们之间的交互性，同时伴随着日韩娱乐文化的侵蚀，粉丝消费逐渐增多，粉丝经济初见雏形。本文基于当前明星代言现状和粉丝经济的特点及运营模式。主要是研究流量经济下的明星代言现状和特点，分析企业寻找流量明星作为代言人的动因；同时研究粉丝经济的特点和运营模式，分析粉丝消费行为在明星代言中所扮演的角色与作用。致力于分析新媒体环境下明星代言式营销策略的效果。明星与企业的合作营销，所想要达到地效果并不是某一方出名，而另一方默默无闻；而是让消费者在看到明星时就能想起他所代言的品牌或产品，或者是见到品牌时就能记起明星本人。因此一次双赢的营销活动尤为珍贵。新媒体的出现，在改变营销环境的同时，也丰富了营销活动的形式。“创意模式+多渠道传播+场景式再现”是品牌营销时的一个重要方向，在此案例中这些营销方式的效果也是明显的，因此希望从中得出的明星代言式营销的创新之处，能给逐渐冷却的“流量经济”环境下品牌与明星合作带来一些启示。最后对比明星代言式营销中的错误行为和营销时出现的一些问题，提出自己的解决措施，希望品牌和明星合作向着更好地方向发展。二、明星代言与粉丝经济（一）明星代言品牌现状及特点1.现状（1）重流量，轻形象传统企业在品牌塑造方面大多集中于服务或产品，即使找寻代言人也是希望通过该明星的宣传效应来扩大品牌或产品的知名度，进而提高市场份额。然而在如今这个流量至上的时代，尽管有些明星代言人并不符合品牌或产品的特质，一些品牌也会为了追求短期效益而去选择那些流量明星作为其代言人。比如男性艺人汪东城代言某女性卫生产品，相声演员张云雷代言某彩妆，蔡徐坤当选NBA篮球形象大使等等。这种盲目追求流量而忽视明星本人形象与品牌是否契合的做法，在短期内可能会给品牌带来收益，但长期来看，则不利于品牌形象的塑造。问题代言现象频发明星团队大多缺乏专业的法律人士作为顾问，在面对品牌开出的巨额代言费时，明星及其团队往往不会对品牌及其产品进行考察，而这也往往导致了明星代言问题的频繁发生。比如赵丽颖曾代言的品牌“颜如玉”其代理虚假宣传，于2019年7月28日被浙江金华市场管理局罚款100万元；无独有偶，近两年较为火爆的流量明星王一博所代言品牌名创优品旗下产品也于2020年1月被爆出致癌物超标；2020年6月汪涵代言P2P金融产品爱钱进也被爆出涉嫌虚假宣传，涉及投资者纷纷向汪涵寻求说法。明星问题代言乱象的出现，一方面反映了市场监管的不到位和企业产品品质的不达标；另一方面也与明星代言时地随意选择有着很大的关系。2.特点头部艺人享顶级资源根据《2019新浪微博明星白皮书》大浪淘沙，变催新生-2019微博明星白皮书：/。（下文简称《白皮书》）指出，截至2019年10月31日我国娱乐明星粉丝突破192亿人次，同比增长25亿人次，增速保持近15%，头部明星的流量依旧断层领先。根据《白皮书》可知，头部艺人即年度商业价值TOP1-TOP50的艺人，因其话题度大、曝光率足和资源转化率快更加受到品牌的青睐。易烊千玺、吴亦凡、朱一龙和蔡徐坤等流量明星所代言品牌数量大多二三十个，其中不乏一些高奢代言大浪淘沙，变催新生-2019微博明星白皮书：/。品牌、明星和粉丝三方合力宣传网络营销是一种整合营销[[]石晓军,李恒金.网络营销理论框架刍议[J].中国流通经济,1999,(02):26-29.]。自进入二十一世纪以来，Web2.0环境下的营销方式更多的采用较为新颖的网络营销。最早时，网络营销的整合模式指的是企业与消费者之间直接对话，经过不断沟通交流，以达到最好的营销效果；而如今的网络营销则更加偏向于品牌、明星及团队与粉丝之间的合作。如今的明星粉丝团几乎都拥有非常庞大的执行能力,头部艺人的粉丝团甚至拥有较为专业的营销知识。品牌官宣明星为代言人，明星在微博上进行宣传，而这时的[]石晓军,李恒金.网络营销理论框架刍议[J].中国流通经济,1999,(02):26-29.明星代言品牌的意义1、增加品牌的关注度和知名度名人效应使明星所做的任何一件事都能成为热点，于是品牌则利用明星巨大的曝光度与号召力将受众的注意力资源转移到其产品身上，增加其品牌及产品的关注度和知名度。比如在成为爱玛电动车的代言人之后，周杰伦的强大影响力使其产品价值增加了10多亿美元，并在年轻人市场中占据了一席之地，在整个电动自行车市场上也名列前茅。2、产生从众效应，增加品牌好感度明星本身就拥有众多粉丝，一旦明星的吃喝穿搭是某品牌的产品，那么粉丝就会自发地去购买该品牌的产品及服务。比如TFBOYS成员易烊千玺在2020年6月22日所发微博中所穿的一件淘宝文创衣服就在24小时之内就被粉丝买断货。明星形象增加品牌附加值明星本人自身的形象会影响受众对品牌及产品的看法和态度，积极正面地形象能够赋予品牌更多的附加值，以此将品牌与其他竞争对手区别开来，并增加品牌的吸引力。大众眼中海澜之家的大部分受众是中年商务人士，但在林更新代言海澜之家以后，海澜之家的品牌格调似乎也变得低调奢华，且更加贴近年轻人，大大增加了其对年轻男士的吸引力。（三）粉丝经济1.粉丝经济的含义粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式[[]蒋晗琦,张桓森.电商环境下粉丝经济发展现状研究[J].商场现代化,2020,(05):21-22.]。这种基于粉丝的消费行为最早出现在2005年湖南卫视的《超级女声》节目，粉丝通过发送短信给节目组支持自己的偶像。节目组的一行为开创了短信投票的先河，也[]蒋晗琦,张桓森.电商环境下粉丝经济发展现状研究[J].商场现代化,2020,(05):21-22.2.粉丝经济的特点群体忠诚度高粉丝因喜爱某个明星而集合在一起，由此组成一个拥有独特意识与规范的群体，彼此之间的相同喜好成为连接群体的工具。互联网的兴起逐渐打破了时间和空间的限制，将粉丝之间联系得更加紧密。而企业利用粉丝群体对明星的喜爱，为其提供满足粉丝喜好的个性化服务或产品，使粉丝群体感受到认同感，从而获得群体信任，大大提高了粉丝对品牌或服务的忠诚度。运营成本低廉面对明星代言的产品，粉丝群体会自发地进行宣传购买，品牌借助粉丝的营销手段将其产品推广到更多的消费者面前。甚至某些流量明星的粉丝群体其营销手段不输于专业的公关团队，面对这样的粉丝群体，品牌只需要花费一点精力就能够达到意想不到地效果，这样极大地降低了品牌的运营成本。传播面广阔根据“六度分割”理论得知：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”斯坦利·米尔格兰姆(斯坦利·米尔格兰姆(StanleyMilgram,1933-1984)20世纪60年代提出，又称小世界理论。3.粉丝经济的运营模式(1)以明星为中心的运营模式资本方式运作下地明星代表的已不再单单是个人，而是一件商品。资本利用明星的影响力为自己赚钱，并以此牟取暴利。以明星偶像为中心，从明星个人形象上进行全方位塑造，打造出专属的“明星品牌”，利用大众传媒的巨大推动力和粉丝的强大购买力，推出一条“明星—资本－粉丝”的产业经济链。粉丝们除了一些追星的基本行为外，比如购买明星演唱会门票、专辑和海报周边，还会自发或者专门地去购买明星所代言的商品、同款及推荐产品等，甚至有时明星参演的电影上映时粉丝还会举行专门的包场活动进行支持。以上各类周边和活动都彰显了粉丝经济巨大的消费活力，另一方面也为品牌寻找代言人提供了一定的数据支撑。(2）以网红为中心的运营模式Web3.0视野下的互联网不再是某个人的狂欢，网络的即时性和交互性使每个人的距离都变得更加紧密，并由此诞生出群体间比较有话语权的代表，最初一些比较有学识、思想见解比较独特的人会被称为“意见领袖”，但在草根文化和直播盛行的今天，出现更多的则是网红。“网红”，即“网络红人”的简称，2015年被《咬文嚼字》杂志列为年度十大流行语，泛指那些被网民追捧而走红的人[[]杨江华.从网络走红到网红经济:生成逻辑与演变过程[J].社会学评论，2018,6(05)：13-27.]。早期网红有“奶茶妹妹”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”等，但当时的网红仅仅只是网络名人，商业价值并不凸显。而如今短视频和直播形式的出现，让网红带货变得便捷，网红商业价值愈加凸显。根据新华社《经济参考报》所发布的《2020年7-9月全网直播带货TOP50榜单》直播带货权威榜单来了！薇娅列榜首，明星带货能力存疑，淘宝上榜最少但销售额最多！/s?id=1683776361446237402&wfr=spider&for=pc数据发现，2020年第三季度，薇娅和李佳琦分别带货58.66亿和34.83亿。商家与网红合作，粉丝通过网红的专属通道获得优惠，从而再去购买商家的产品，这样“商家[]杨江华.从网络走红到网红经济:生成逻辑与演变过程[J].社会学评论，2018,6(05)：13-27.直播带货权威榜单来了！薇娅列榜首，明星带货能力存疑，淘宝上榜最少但销售额最多！/s?id=1683776361446237402&wfr=spider&for=pc(3）以高人气ＩＰ为中心的运营模式这种模式奉行的是内容为王，对较为经典的、人气较高的大ＩＰ进行影视上地改编，或者其他形式的艺术再创作。较早时金庸、古龙等作者的小说被改编为影视作品，后来也出现了游戏、动漫改编成的电视剧，比如《仙家奇侠传》系列作品、《秦时明月》和《恶作剧之吻》等。但近几年间，娱乐圈变得更加浮躁，原创剧本几乎不见踪影，资本注入的影视圈追求短时高效的投资回报，常常将大量的高人气ＩＰ作品进行影视化，比较出名的就有《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等系列作品，还有如今较为小众化的耽美小说改编的电视剧也日渐增多，《镇魂》、《陈情令》和《山河令》的接连火爆不仅捧红了朱一龙、白宇、王一博、肖战、龚俊和张哲瀚等人，也使得其背后的资本赚得盆满钵满。三、品牌营销策略案例分析——以易烊千玺代言天猫为例（一）营销策略效果分析1、良好形象+创意Slogan:引爆关注度进入2000年以来，互联网发展迅速，手机电脑等移动终端的逐渐普及，使得电子商务企业开始趁着这股东风发展起来，然而随着消费者意识地不断觉醒，电子商务企业也纷纷面临着转型升级。在这个过程中，一个良好的企业形象和高关注度能够让企业在行业竞争中占据有利地位，而借助明星的正面形象和高曝光度引来话题流量无疑是个最为方便的办法。这种情况下，天猫于2018年4月11日官宣TFBOYS成员易烊千玺成为天猫品牌发展史上第一位代言人。作为TFBOYS成员之一的易烊千玺，自出道以来就成长在大众面前，书法、舞蹈、雕塑等才艺样样精通，俨然就是人们口中“别人家孩子”的模样，并且在官宣当日下午，他还获得了中央戏剧学院表演系双料第一的称号。在这样的双重保证下，天猫挑选易烊千玺作为代言人则更能为人所信服。积极向上的良好个人形象也赋予了天猫此次的创意Slogan更加深层次地内涵。Slogan即口号，是品牌身份的关键要素，有助于品牌的资产[[]奇兰吉夫·科利，兰斯·卢塞瑟，拉杰内什·苏里.Gotslogan?Guidelinesforcreatingeffectiveslogans.Journal|[J]BusinessHorizonsVolume50,Issue5.2007.PP415-422.]，它所传递给消费者的就是品牌的理念和价值。从原来的“上天猫就够了”到如今的“理想生活上天猫”[]奇兰吉夫·科利，兰斯·卢塞瑟，拉杰内什·苏里.Gotslogan?Guidelinesforcreatingeffectiveslogans.Journal|[J]BusinessHorizonsVolume50,Issue5.2007.PP415-422.在易烊千玺正面形象和天猫独特Slogan的双重加持下，官宣博文在发出一小时内转发量就达到了100万之多，截至2018年4月18日，其微博转发量更是达到了惊人的1140万次，评论数和点赞量也分别达到了42万和20万，引起了巨大的社会关注度。2、线上App开屏+线下广告推广：多渠道联合营销新媒体时代，信息传播渠道相对于传统媒体从单一转变为多元，从单向转变为多对多的网状结构[[]曾品红.新媒体环境下企业明星代言的危机公关研究[J].福建茶叶,2019,41(06):144.]。多渠道的传播方式使得网络营销可以将线下线上联合起来，以获得更好的效果。在官宣当日，天猫在线上承包了15个顶级App的广告，还专门上线了易烊千玺版天猫App，开启“21天元气计划”。线下，天猫则延续了自己一贯财大气粗的风格，将广告铺设到地铁站和主流院线等人流量巨大的地方，比如寸土寸金的上海徐家汇地铁站就铺满了易烊千玺代言的广告；于此同时天猫还与院线合作推广，在全国198个影院中上线了易烊千玺的代言TVC，覆盖人次超过了3850万；此外天猫还鼓励千纸鹤们去线下打卡应援，然后在微博上参与话题“和千玺一起理想生活”晒出自己的应援活动，并从中挑选几位幸运的粉丝获得专属小礼物。这种多渠道的营销方式也给天猫和易烊千玺的这次合作带来了巨大的讨论量，为之后粉丝和消费者参与“21天元气计划[]曾品红.新媒体环境下企业明星代言的危机公关研究[J].福建茶叶,2019,41(06):144.3、粉丝解锁+群众参与：沉浸式场景构现天猫“21天元气计划”并不只是明星粉丝之间的狂欢活动，反而还带动了更多消费者参与到其中。天猫上线易烊千玺版专属App，并放出易烊千玺18岁生日门票作为福利，大大增加了粉丝进行福利解锁的行动力；设置了“21天元气计划”，以计划为主线，串联起不同的主题日，“元气xx日”的设置，在一定程度上影响着消费者的选择，只要消费者点进视频下方的元气装备，就能立即跳转到商品购买界面进行购买，粉丝和消费者在参与活动的同时，也能够感受到天猫倡导健康生活的巧妙心思。并且在这个计划中，天猫利用手机镜头将易烊千玺在练功房、客厅等地的场景展示出来，让人们获知到易烊千玺本人不为人所知的一面，粉丝在获得惊喜感的同时也更加有参与感。（二）明星代言式营销策略创新之处1、以粉丝为导向的营销策划在流量经济盛行的今天，粉丝的消费行为已经不再是对商品使用价值的追求，而是对一种符号、快感、时尚和归属感的消费[[]李增云.消费主义视野中的粉丝消费行为研究[D].中国传媒大学,2008:30.]。如今的粉丝在进行消费时，考虑地并不是商品值不值，而是这个商品是否能够拉近自己与偶像的距离。天猫在与易烊千玺的合作时显然也深谙这一道理，因此通过“21天元气计划”稳稳抓住粉丝心理。设置元气主题日、签到21天领取丰厚奖品，甚至还把易烊千玺18岁生日会门票作为福利赠送给幸运的粉丝。在这些活动的诱惑之下，粉丝纷纷带动身边的人进行参与，大大增加了天猫APP的下载量和用户每日活跃数。而在“21天元气计划”中，粉丝还能够每天解锁一个易烊千玺的的独家元气视频，见识到撸猫、跳舞和迷糊到念错广告的易烊千玺。天猫通过21、7支短视频和预告TVC，让粉丝们看到了舞台下不一样的易烊千玺，实现了[]李增云.消费主义视野中的粉丝消费行为研究[D].中国传媒大学,2008:30.2、创意场景吸引消费者参与场景营销把用户所处的特定场景作为出发点，以尊重用户的体验为基础，结合场景对用户的各类信息行为进行分析，最终构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式[[]张一麟.场景营销在品牌传播活动中的运用策略分析[J].新媒体研究.2020,6(04):66.]。在此次活动中，天猫就独具创新地采取了“场景式营销”的方法。基于阿里云的数据去分析粉丝和消费者的诉求，再借由易烊千玺的强大号召力和微博平台话题讨论量的巨大曝光，成功地在天猫APP实现商品销售额的转化，带动了不同品牌之间商品地联合营销。比如天猫联手易烊千玺在微博上分享的18岁时读得书《活着》，并在80余位作家的共同讨论之下，在微博上发起了“18岁最爱读的书”这一话题，其中话题参与人数同期增长100%，并且创造了4·23天猫世界读书日单日实销首次破亿的记录；不仅如此，在易烊千玺的三只猫上线之后，也引起了人们对于宠物食品的讨论，并且成功带动了原装进口猫罐头的销量，对比同期爆长超过了[]张一麟.场景营销在品牌传播活动中的运用策略分析[J].新媒体研究.2020,6(04):66.3、多品牌共同助力多品牌策略是指企业进行产品营销时，对同一种产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略[[][]倪续平.多品牌：企业营销新策略[J].经济管理.1994,(02):46.四、明星代言式营销策略的问题及解决措施（一）问题天猫与易烊千玺的这次合作无疑是双赢的，既使天猫的下载量激增，又传递出了“理想生活”这一理念，为天猫的进一步转型升级奠定了基础。其次这次营销活动使得易烊千玺社交平台粉丝量突破四千万，在一众年轻明星中脱颖而出，也让粉丝看到了易烊千玺生活中的一面，增加了粉丝粘性，证明了自己的商业价值。但并非所有的合作都能实现双赢这个结果。1、品牌明星代言人物的正确选择能够快速帮助消费者产生记忆联想和品牌延伸，而不适合的代言人的启用则可能为品牌带来危机[[]翁雨婷,曾玉琴.明星代言对于电子商务品牌价值的影响研究——以天猫为例[J].传播力研究,2018,2(12):193+195.]。一方面品牌邀请明星作为其代言人，有时可以带来巨大的收益，但更多时候则是受众记住了明星，却忽视了品牌。亦或者是品牌在选择明星代言人时，对明星没有深层次的调查了解，不顾品牌形象和理念签下了某个[]翁雨婷,曾玉琴.明星代言对于电子商务品牌价值的影响研究——以天猫为例[J].传播力研究,2018,2(12):193+195.2、另一方面品牌与明星合作时进行地广告营销活动并非每次都能获得成功，错误的营销活动会使消费者对品牌和明星的印象都变得更加糟糕。比如在肖战粉丝举报ao3事件之后，OLAY在2021年3月1日的店铺直播中公开发表言论宣称认为抵制者只有一小部分人并不成气候，并在之后的几天内连发数条微博力挺肖战。然而在遭到大量消费者抵制之后，又将关于肖战的宣传从店铺下架。这种行为自以为采取了正确的营销方式，然而结果却是既得罪了消费者又得罪了粉丝，使得品牌的影响力在这两个群体中都大大地减弱了，进而造成了无法挽回的尴尬局面。3、明星代言人的

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