优酷如何打造产业化综艺IP矩阵？

最基本的是保护圈层文化的血液足够纯正；在此基础上，用环节设置、角色配置和明星等元素带动IP“破圈”，一边吸引文化的“范爱好者”，一边吸引艺人的粉丝群体和大众用户。

10月9日12：00，守着优酷的胡明非常紧张。那一刻，由其担任总导演的脱口秀《火星情报局5》（以下简称：《火星5》）正式上线。看着这档俨如亲儿子的节目重回观众的视野，胡明的心里可能有万千思绪。

五年前，随着互联网崛起，文娱介质的重心发生转移，传统的电视综艺团队陆续转战网生领域。值此契机，胡明与湖南卫视的当家名嘴汪涵联合优酷共同打造了犀利幽默的网综《火星情报局》（以下简称：《火星》系列）,一经推出，立即受到了网友的欢迎，豆瓣评分高达7.5。

随后至2018年，节目组又推出了三部续作。然而由于种种原因，《火星3》和《火星4》未能延续前作战绩。这期间，网综市场正处于快速发展期，各类综艺如繁星般出现，个中不乏超级爆款。

现如今，胡明及团队携《火星5》再度归来。面对着当下残酷的“红海”竞争，曾经跌倒过的《火星》系列该怎样“突围”呢？

其实不只是《火星》系列，对于任何一档节目来说，成功推出续作且形成品牌IP，都是平台和制作团队的战略重点。值得一提的是，《火星》系列的播出平台暨优酷，恰是这方面的引路者。

追根溯源，优酷有着极其深厚的网综根基。其自2012年推出首档大型网络节目《我是传奇》之后，又接连上线了《晓说》《侣行》等不同类型的节目。

而在近些年，平台则锁定垂直品类，重磅产出的《这！就是街舞》系列（以下简称：《街舞》系列）和《这！就是灌篮》系列（以下简称：《灌篮》系列）大放异彩，再加上回归的《火星》系列，优酷已经创造出了一个“综N代”IP矩阵联盟。

对此，烹小鲜采访了银河酷娱合伙人 、《火星情报局》总导演胡明，以及优酷T+工作室负责人刘栋，请对方分享了相关经验。

在胡明看来，综艺IP能够长寿的原因不外乎两点，一是独特性，二是制作团队的野心和努力。

作为一档喜剧类脱口秀，《火星情报局》最独特的地方在于它不是个人的表达，而是在一个又一个人表达的基础上，接连碰撞出的故事和情绪的升华。

节目主打群口的形式，配之具有社会广泛性的议题和艺人的真实故事，突破了单人创作的局限性，把大家的想象力凝聚在一起，形成一波又一波汹涌澎湃的喜剧效应和笑点。

而围绕着节目的特性，如何使其在内核不变的基础上持续创新，正是制作团队续航IP能量的重点。胡明坦言，重启《火星》系列对于他和团队而言，压力巨大。

鉴于第四季的失败，《火星》系列面临着生存问题，再加上周围人和不断出现的新综艺，均对大家所坚持的节目特色形成了干扰。而他们必须化压力为动力，打出独树一帜的内容，且符合时下观众的口味。

就此，胡明及团队走上了重塑IP之路。他们确定了一个战略，即回归到前三季的提案状态，保留IP精髓，再进行多维度的升级。

首先是增加赛制。从IP生命力方向和客观的疫情环境考虑，《火星5》打出了“火星生存季”的概念。80%保留了火星原汁原味的特点，20%引进了新特工的选拔制，后续新老特工会共同展开内部淘汰。还有就是，团队一定要给予老特工信心，让他们回到原来在《火星》的感觉。

其次是对于选题精雕细琢。团队和复旦大学、人大社会系等高校的学者合作，一起做了繁荣的搜索和研发工作。他们花费了大量的时间，从三万多的选题里反复筛选，再进行观众测试，力求更有普适性。

与此同时，节目的视角更加多元化。比如第一期为女性视角，邀请黄圣依、秦牛正威、张馨予三位经历各异的女性讲述自身的故事，以个体代表群体聚焦于女性的勇敢和魅力。第二期着墨“谁是最会说话的人”，第三期的主题则为“老炮儿”。

第三是价值观的传递风格。胡明说到，现在的年轻人越来越讨厌自上而下的说教，而《火星》是通过逗比式的表达，让艺人讲出遇到的尴尬事，在舒适和开心的氛围中传递观点与思考形式。

第四是细节的铺设，除了增加女性视角的比例外，团队还就技术层面进行了调整。

最开始，节目的立意是从“火星人”的视角看待地球，话题即兴又有猎奇感，但是相应的共鸣性偏低。而在《火星5》，“火星人”已经融入了地球，与“地球人”成为了朋友，提出的问题既有“火星人”的气质，又能与“地球人”沟通无障碍。

从播出的情况下，《火星5》豆瓣开分7.9，超越以往。胡明及其团队应该松了一口气。

显而易见，这样的成绩证明了《火星》系列是一个成功的IP，而且是一个失败之后还能再度站起的IP。而站起的过程无疑需要团队付出庞大的心血，优异的数据即是心血的回馈。

此外胡明还提到，基于综艺的属性，一个艺人想成为合格的综艺咖需要长时间的积累和沉淀，这就致使《火星》系列的商业化不能走捷径。因为从行业的角度看，综艺咖恰恰是最难培养的人群，这与艺人的性格和经历息息相关。

尽管商业化的模式还在探索，但是《火星》系列的延续仍可以说明，在移动互联网时代，一个IP可以生存至少五年。而伴随着IP发展，《火星》系列开发出多档衍生综艺，如《火星情报局春季限定版》和《火星我来剪》。

如果《火星》系列是单个IP的纵向伸展，那么优酷在近些年推出的《街舞》和《灌篮》系列，是为垂类IP的矩阵化联盟，两档节目以不同领域的圈层文化为代表，组成了平台“这！就是”系列的网综产品带，甚至形成了产业化发展的趋势。

这其中，率先播出的《街舞3》无疑是矩阵的一个重要的联结点，在刘栋看来，其强势上线有着旗帜性的作用：一是提振行业士气，受到疫情影响，相较于往年，上半年的综艺市场较为低迷；二是作为首个重头炮，引爆平台下半年及后续的综艺赛道。

从横向的排播来看，《街舞3》收官后，《灌篮3》顺利接档。而从纵向的IP延展看，除了新一季的正片需要不断创新，促使品类持续“出圈”，其衍生节目也可以单独作为子IP开发，以此形成母IP下的多点内容矩阵，加大平台的内容竞争力。

刘栋以《街舞》衍生的少儿节目《师父！我要跳舞了》（以下简称：《师父》）举例：其一，该节目弥补了少儿综艺的空白；其二，作为子IP，其可以反哺《街舞》母IP。于选手输出，《街舞》系列出来的舞者可以在《师父》中二度曝光，于挖掘新鲜血液，《师父》有助于平台培养年轻舞者；其三，从线下布局产业链的维度看，节目对平台在全国推广少儿街舞培训是有市场培育作用的。

由此看来，平台对于综艺IP的开发，早已经上升至文化贯彻的层面，小众必将走向大众化。而在这个过程中，商业化的脚步亦在随之前进，实现了“综艺IP+品牌+阿里经济体”三方共赢。

刘栋表示，从产业化的方向看，通过前两季的积累，《街舞3》的招商非常顺利，以及和品牌探索了多种互惠模式。决赛当天，节目充分联动阿里生态，与盒马展开合作，另外将冠名商雪花啤酒引入，定制出“盒马手摇小盒”系列，直接带动雪花啤酒在盒马上的销量翻升十几倍。这种品效合一的效果无疑可以带动更多品牌客户加持综艺IP。

《街舞》系列的模式充分印证，平台可以借助自身价值提供优质内容，以垂类IP为地基，建设综艺产业。类似的开发链，正在播出《灌篮》系列亦在尝试。

刘栋表示，《灌篮》系列相比《街舞》系列要更垂直一些，但同时在相关领域也可以看到很多潮流元素，比如球鞋文化。目前很多奢侈品均推出过联名款球鞋，一些商务人士也开始不断着球鞋出行。

其实篮球类的大爆IP带着球鞋“出圈”有过先例，日漫《灌篮高手》曾风靡亚洲，其中的角色流川枫在漫画问世的30年后，依然能够以脚上的AJ5复刻而登上微博热搜。这足以证明，在《街舞》之外，《灌篮3》的商业链同样有据可循。

而关于节目制作的具体融入，据刘栋透露，《街舞3》正在和潮鞋机构合作，鼓励观众在看节目的时候完成相关任务，以获得抽取稀有潮鞋的机会。用此种方式，同时吸引喜爱篮球和潮流文化的观众。

总体而言，无论是《街舞》系列还是《灌篮》系列，优酷在赋能垂类IP的时候，策略性非常明显。

最基本的是保护圈层文化的血液足够纯正；在此基础上，用环节设置、角色配置和明星等元素带动IP“破圈”，一边吸引文化的“范爱好者”，一边吸引艺人的粉丝群体和大众用户，例如在《街舞3》邀请黄渤为飞行嘉宾，《灌篮》系列中设置球队经理这一角色，增加女性视角；最后通过每一季的迭代积累，为IP定制最匹配的商业链条和衍生综艺，如此循环，建设综艺IP产业矩阵。

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