明星代言的苦与甜：国内IT厂商的营销新体验

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。仿佛就在一夜之间，“明星代言”已成为当今IT市场上的热门话题。纵观国内各大IT厂商，除了联想拥有小罗、张韶涵两位明星作为全球品牌形象代言人、数字娱乐中心产品代言人之外，方正科技亦聘请了影视明星于娜为旗下的FOUNDER笔记本代言；继神舟电脑聘请李宇春作为新产品形象代言人之后，TCL也选定了自己的“第三代女神”，同为超女出身的张靓颖代言其笔记本产品。

越来越多的IT品牌拥有了自己的形象“代言人”，“明星代言”也成为“价格”、“应用”等热点话题之后，另一个不容忽视的关键词。而明星代言的成功与否，也引起了业内人士和消费者的广泛关注：明星代言能否与品牌实现和谐共赢，还是成为使双方“两败俱伤”的双刃剑？这位代言人能否准确而生动地向目标客户传递品牌形象及产品形象，还是“喧宾夺主”，模糊了消费者的视线焦点？在明星代言的风光背后，厂商内心的滋味到底是苦还是甜？

厂商的选择：风险大还是收益多？

在投资市场上，风险和收益常常呈现出正比趋势，高收益往往伴随着高风险，而在IT品牌代言人方面却并非如此。对于厂商来说，选择形象代言人必须慎之又慎，否则就很容易成为一场一掷千金的“豪赌”。下面就让我们一起来看看国内各大IT厂商在“明星代言”事件中所面临的风险和收益状况。

谈到高风险的代言人，不能不提到联想以“可能创下了中国企业的纪录”的价格签下小罗的事件，小罗在2006年世界杯上的黯然表现，使这一事件成为今夏IT市场上争议最大的代言人事件。新进IT品牌神舟、TCL选定在2005年无限风光的两位超女作为代言人，虽然成功地与流行话题挂钩，但也无奈地承受了超女现象所招致的非议。

让我们再来看看低风险的代言人。在这一方面，国内领军IT厂商联想和方正科技的经验值得大家借鉴。联想在选择小罗这件事上虽然引发了不少争议，但其选择台湾当红歌手、演艺明星张韶涵出任数字娱乐中心产品的代言人，则为这款主要面向国内市场、强调娱乐性能的产品树立了鲜明的形象；而方正科技今年三月为旗下笔记本产品签约兼具时尚与知性气质的影视明星、名模于娜作为形象代言人，在沿用以往笔记本成熟、稳重、商务的路线之上，为品牌增添了更多年轻、时尚的元素，并通过近半年来的一系列市场活动，将FOUNDER笔记本的时尚形象成功地传递给业界及广大消费者。

在分析上述两个成功案例时，我们不难看出，IT厂商选择代言人时，要规避风险、实现收益最大化的目标，需要从下列两个方面着手：一是要在树立长期传播目标的基础上，选择与品牌特征紧密相连的代言人，使消费者易于接受代言人及代言品牌，同时要避免跟风炒作，规避“流星”代言损害企业品牌的风险。二是选择代言人为具有突出特征的产品线代言，而非为整个品牌或全线产品代言，这样有利于保持品牌形象的完整性，在稳扎稳打的基础之上，获得理想的代言效应。

短期影响+长期延续：理想的代言效应

厂商与代言人签约的期限通常为一至两年，厂商如何在这一期限内充分利用代言人的传播价值，又如何在签约期满之后保证品牌性格的延续，成了厂商必须面对的两大问题。能够有效地通过明星代言赢得市场的IT厂商，无不是因为成功地建立了短期影响和长期延续，吸引了消费者的关注。

厂商聘请代言人往往耗资不菲，若要在有限时期内实现传播效果的最大化，仅仅让代言人出演广告是不够的，必须辅以相应的市场活动，形成整合营销的传播攻势，全方位地塑造出品牌个性。例如，TCL所举办的“梦想中国行”即是较出色的市场活动之一，借助张靓颖的人气推动了TCL笔记本的销量，只是互动性和连贯性还需加强；而FOUNDER笔记本举办的“寻找于娜姐妹花，引领双核新时尚”十城寻“她”之旅，则使于娜的时尚形象与FOUNDER笔记本的形象紧密结合，于娜全程参与了十大城市的现场比赛，不仅激起了各地消费者的热情，亦带动了销量的大幅上扬。

在品牌性格的长期延续方面，厂商也自有应对策略：在聘请代言人时，大部分厂商已经树立了长期的传播目标，并非一时的跟风，代言人的选择与品牌特征紧密相连，使消费者易于接受代言人。例如，方正科技聘请影视明星、超级名模于娜代言的举措亦显示了其成熟稳健的作风。上半年，方正科技为FOUNDER笔记本时尚化转型的目标已经实现，“时尚，我选择”在形象代言人于娜青春动感的演绎下深深植入消费者心中，并与FOUNDER笔记本移动时尚、移动商务的全年策略相辅相成，取得了良好的市场推广效果。可见，在争取理想的代言效应的过程中，国内厂商已经积累了一定的经验，实现了短期影响与长期延续的妥善运用。

发掘传播价值：厂商与代言人的双赢

在厂商选择代言人的同时，明星们对厂商也有着自己的挑选准则：如果为这名设计品牌和富有科技感的品牌代言，可以提升明星的品位感，在明星为品牌注入性格的同时，品牌也为明星增添了魅力。但是，如果代言人的特点太突出，导致“喧宾夺主”，使品牌性格呈现出向代言人“一面倒”的趋势，对厂商来说无疑是不利的，因此，只有厂商与代言人形象的准确契合才能促进二者的共赢。

对于购买周期较长的IT产品来说，厂商不会将目标消费者局限在某一既定人群内，而联想、方正等品牌也清楚地认识到了细分市场之间的区别，张韶涵、于娜皆是特定产品的代言人，不会使整个品牌的性格混淆化。从这个角度看来，无怪乎方正科技要选择兼模特、影视演员与歌手于一身，在舞台上具有“多变身份”的于娜，对于时尚和商务人群来说，于娜的名模气质投合了他们的喜好；对于家庭消费者来说，于娜的荧幕形象已经给他们留下了很深的印象。而今年上半年的十城寻“她”之旅更是将于娜带到了消费者的身边，通过“线上线下”相结合的活动，与消费者进行了全程互动、亲密接触。自此，于娜的时尚形象和FOUNDER笔记本的品牌形象得到了有效整合，不仅使双方的影响力均有提升，也在二者间建立了紧密的联系。

国内IT市场的争夺战不过是刚刚拉开帷幕，国内IT厂商面临着一条漫漫的营销长路，在激烈的竞争中，目光长远、思虑周全的厂商才会笑到最后。尽管“代言”一役的最终结果尚未水落石出，但我们可以观察到，联想、方正等国内领军厂商已经体现出了日益成熟的市场策划能力，在成就自身市场地位的同时，也创造了国内IT厂商的营销新纪元。

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