明星代言刷屏！2026年马年年味暴击，这波“听劝式营销”太会玩了

2026年还没到，品牌们已经开始在“过年”了。 这还不是最怪的，怪的是这年味儿，好像不是被他们硬生生铺出来的，而是从我们手机屏幕里自己长出来的。 就比如伊利那事儿，全网都在那儿调侃“马年就该找马伊琍代言伊利”，还编好了“马什么？ 伊琍；买什么？ 伊利”的魔性口号。

本来就是个段子，图一乐。 结果你猜怎么着？ 伊利真就火速官宣了，代言人海报、地铁广告、“寻找马伊琍”主题片一口气全上了，直接把网友整不会了，评论区炸了锅：“不是，我真就随口一说，你们玩儿真的啊？ ”就这一下子，好像过年这件事，突然从看客变成了参与者。 我们敲敲键盘扔出去的梗，啪一下，被品牌双手接住，还给你包装得漂漂亮亮送了回来。 这感觉，陌生又带劲。

这种“听劝”，可不是什么客气话。 它背后是一套新玩法，品牌蹲在社交媒体上，像捡宝贝一样捡我们说的话。 我们夸什么、吐槽什么、想要什么，都成了他们手里的原材料。 以前是品牌高高在上告诉你“过年该买这个”，现在反过来了，变成“您看，按您说的这样办行不？ ”。

海尔早就这么干了，他们把用户在各种渠道的抱怨和建议，当成产品创新的头号灵感。 高管亲自下场互动，用户的一条差评可能直接催生一个新功能。 这就不是营销了，这是“合伙搞开发”。 当品牌不再是个冰冷的logo，而像个有耳朵、会点头的“活人”，那份信任感，蹭一下就上来了。 我们愿意为这种“被听见”的感觉买单，甚至主动帮它吆喝。

以前说到马，就是“马到成功”“一马当先”，一股子奋斗拼搏的味儿，听着就累。 但你看今年，抖音商城打出了“放自己一马”的口号。 这词儿妙啊，一下子击中了年轻人紧绷的神经。 过年回家，催婚的、问工资的、比孩子的压力扑面而来，“放自己一马”成了最贴心的安慰。 马的形象，从一个需要你鞭策向前的坐骑，变成了一个让你可以暂时靠一靠、喘口气的伙伴。 这种语义的悄悄转变，是品牌对我们集体情绪的一次精准号脉。

LOEWE找上了上海美术电影制片厂，把国民记忆里的《小马过河》变成了时尚包包上的印花；Prada结合“赤马年”的传统，弄了个“三角赤马”的标识，古典又先锋；观夏更绝，从李白的诗和古画里，打捞出“竹马少年”那种朦胧又美好的东方意境。 他们不是在简单地贴一个生肖图案，而是在用现代的设计语言，翻译古老的文化密码。 这让过年消费，除了热闹和喜庆，平添了一份可以细细品味的格调。

当然，热闹还是主旋律。 谐音梗虽然“烂”，但架不住它好用、好记啊。 伊利组了“马年搭子”马伊琍、马思纯、李现，这阵容一出，话题度直接拉满。 韩束用“马黏马思纯”推广面膜，虽然让人会心一笑“又来了”，但确实把产品和代言人死死绑在了一起。 不过，玩谐音梗风险也大，玩得不好就显得又土又尬。 关键在于，不能为了谐音而谐音，得像伊利那样，把梗自然融入到“马年喝伊利”这个具体的消费场景里，才算成功。

光在手机里刷到还不够，年味得能摸得到。 于是，品牌又把战场拉到了线下。 你在超市里逛，货架可能一夜之间变成了乐事的“吉时乐”主题乐园，红红火火，拍照打卡的欲望一下就上来了。 在兰州，中乔体育干脆建了个“日日有财马年游乐园”，套圈、投壶、拍立得，把过年的小游戏全搬了进去，让你边玩边就把钱花了。

Prada更艺术，在上海的荣宅外墙上搞起了动态投影，古老的建筑上骏马奔腾，古典和现代撞了个满怀。 这些实体装置，就像一个又一个的年味充电站，走进去，浸一浸，手机拍几张，那份过年的仪式感和分享欲，就被充满了。

产品本身，也成了传递祝福的实体。 乐事出了和《功夫熊猫》联名的限定口味，薯片袋上都是吉祥话。 蔚来NIO Life自己原创了一个胖乎乎的小马IP，做出“步步登高”的存钱罐、“马上来财”的纸巾盒，让美好寓意渗透到日常生活的角落。 德芙巧克力则把自己变成“芙气”的化身，告诉你哪怕只是分享一小块巧克力，也是传递一份微小的幸福。 这些产品，不再只是用来吃的、用的，它们成了我们表达心意、营造氛围的小道具。

明星们也没闲着，但他们不再只是漂亮地拿着产品说“选我”，而是被塞进了一个个微小的过年故事里。 沈腾和范丞丞在乐事的广告里，一个演盼儿回家的老爸，一个演带着乐事赶火车的儿子，那份笨拙又真切的亲情，比任何口号都动人。

可口可乐拉着小沈阳父女，一边再现贴春联的传统年俗，一边冒出各种无厘头的年轻脑洞，笑得人肚子疼。 刘亦菲为德芙拍的短片里，没有宏大场景，就是生活中几个温暖瞬间，配上“好事不怕小”的旁白，温柔又有力。 明星的光环，就这样化成了我们都能体会到的烟火气。

这场提前到来的年味盛宴，热闹是热闹，花样也够多。 但不知道你发现没有，不管是听劝、玩梗，还是造场景、讲故事，品牌拼命想给我们的，好像不只是产品，更像是一种“感觉”。 一种被重视的感觉，一种被懂得的感觉，一种即使忙碌一年也能会心一笑的松弛感，一种和家人朋友联结在一起的温暖感。

他们卖的，似乎是“情绪价值”。 当五花八门的营销渐渐散去，留在我们记忆里的，会是哪个瞬间？ 是伊利真的请了马伊琍时的那份惊讶与参与感，还是某句广告语恰好说中了你心事的那个刹那？ 我们最终为之买单的，究竟是产品，还是那份被精准抚慰了一下的情绪？ 这恐怕，才是这场新年营销大战，留给我们每个人的真正谜题。

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