公关新闻说服策略.doc

发布时间：2026-01-20 01:44

公关新闻说服策略

公关新闻说服策略　　公关新闻今天已成为报纸内容的组成部分。它与普通新闻的本质区别在于，它传递的是关于公关机构的客户的正面信息，而后者则是对事实的客观报道。比起广告来，公关的优势在于，企业不需向媒体支付费用，而且，信息以新闻的形式出现，具有广告所不具有的合法性，而消费者也更相信新闻的可靠性。　　不过，今天的消费者经常能看出某篇新闻出于企业的公关，但接受态度却迥异，也就是说，消费者对内容真假的判断并不取决于公关新闻是否能被辨识，而在于它有没有说服力。没有说服力的公关新闻对受众来说等于提供了一条垃圾信息，对企业来说则是浪费了一个为自己宣传的机会。下面我们引用范?戴克对新闻中风格和修辞手段的共同特征的假说，并结合语用学合作原则中的相关准则，来探讨公关新闻写作的技术要素的运用。　　　　强调事件的真实性　　　　范?戴克认为大部分新闻是“用于声明或维护一种观点”，“为了达到这一目的而采用的说服性语句就是要以这样一种方式来表达作者的意思：听众（读者）不仅理解这种观点而且把它当做一个真理一样接受，或者至少当做一个可能的真理加以接受”。他列出了一组“说服性内容具有的特征”，包括“强调事件的真实性”、“在事实之间建立一个牢固的关系结构”以及“提供一些还含有情绪因素和态度因素的信息”。　　第一个特征包含五种策略：　　1．对正在发生的事件进行直接的描述；　　2．引用现场目击者的话；　　3．引用其他可信消息来源（权威人士、受敬仰的人、专家）的话；　　4．使用那些表示精确度和确切性的标志，如人数、时间数、事件数等；　　5．使用消息来源的直接引语，特别是在表明其观点的地方。　　而运用这些策略的前提是坚持新闻的真实性。范?戴克的五种策略正是从多个角度提供证据，使新闻更具可信度。除了第二条由于公关事件不需要目击者的证言，因此不被使用外，另外四条在公关新闻写作中被经常使用。将萨莉?斯图尔特推荐的新闻稿结构与上述四种策略相对照，有助于我们更深刻地理解“强调真实性”的含义。　　第一段：叙述发生的新闻事件。　　与此相对应的是范?戴克的第一个策略。　　第二段：解释这个事件所造成的影响。　　范?戴克第四条策略无疑适用于这一段，用数字来表明事件的结果。这同时涉及范?戴克论及的说服性内容的第二个特征，我们将在下一部分讨论。　　第三段：引用公司高层管理者的讲话。　　与权威人士、受敬仰的人和专家一样，公司高管也属于可信的消息来源。其他人士的引语可置于公司高管的引语之后，以遵循真实性准则。这里除了用到第三条策略外，还必须采用第五条策略，使用直接引语，以使新闻显得更加真实可信。　　第四段：公司中最近发生的与这个新闻有关的背景情况。　　这也涉及说服性内容的第二个特征。　　第五段：如果有必要，可以再引用另一个次要的观点。　　这将又一次用到第三条、第五条策略。　　　　牢固的关系结构　　　　对于说服性内容的第二个特征，建立“一个事实间的牢固的关系结构”，范?戴克提出了下面四个策略：　　1．提出以前的事件，将它作为条件或起因，描述或预测接下来发生的事件，将它作为可能的或已经发生的后果；　　2．将事实嵌入到广为人知的模式中，从而使得它们相对地为人所熟悉，即使它们是全新的东西；　　3．引经据典，引用这些经典包含的概念；　　4．力图在广为人知的特定的结构中进一步对事实进行组织安排，例如记叙。　　让我们来研究一下下面这则消息。　　苏宁“惠战”升级百万台手机抢攻学生市场　　苏宁电器本月19日在全国范围内开始主题为“无线音乐、机智生活”的6周年庆典活动后，19日、20日双休日两天即首战告捷，两天共销售手机15万台，其中仅杭州大区19日一天即销售1．2万台手机。从销售的情况看，音乐、娱乐、游戏、扩展业已成为下半年手机市场的最大亮点。（导语揭示了公关主题：6周年庆典。介绍了活动开始两天产品的销售业绩。）　　本周进入苏宁第六届手机庆典第二周，苏宁将重点转向学生市场，计划向市场投放100万台特价学生手机，迎战开学黄金档，并将继续加强促销力度。届时，全场手机普降30％，最高降幅70％。另外，很多主流品牌的新品也将率先在苏宁电器上市，如诺基亚Ｎ93、三星Ｄ908等。（说明庆典期间的下一步措施。）　　此外，苏宁将与各地移动联合一起开展“Ｍ―ＺＯＮＥ进校园”活动，苏宁作为移动Ｍ―ＺＯＮＥ的联合商家将针对学生单独奉送购机优惠券，如购音乐手机立减50元、购礼盒套装立减10元、来就送清凉饮料等活动，切实给予广大学生优惠。（接下来的两段进一步交代了其他优惠活动和细节。）　　据悉，苏宁还与西祠讨论版合作，开展网上摄影大赛，并组织拍摄作品参与评选。获奖者凭手机中的照片可获得苏宁赠送的手机

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