红人营销行业价值链、市场规模及发展趋势

定义

红人营销行业指一个由广告主（品牌）付费予红人（内容创作者）以制作及分发包含品牌产品或服务的内容的商业生态系统。该等内容于第三方UGC平台上进行定向及传播，以达成特定的营销目标。其核心交易涉及为营销目的购买红人的创造力、受众触达及可信度。

价值链

上游环节主要由广告主客户构成，彼等作为行业的主要需求及资金来源。该等广告主横跨快速消费品、3C电子产品、汽车、游戏、文化旅游及其他面向消费者的行业等广泛领域运营。中游环节主要包括两类参与者。红人营销平台聚合多个社交平台的红人资源，并为广告主提供跨平台红人匹配、营销活动管理及协调能力，其作为广告主接入多平台红人生态系统的关键门户。

社交媒体营销专有工具作为单一第三方UGC平台内的官方接入点，使广告主能够在单平台环境中触达红人。此外，中游还涵盖策略谘询公司及培训机构等补充服务供应商，为广告主及行业参与者提供基础营销支持。总体而言，中游代表广告主获取红人资源的主要途径，涵盖跨平台及平台内部的营销需求。

下游环节包括内容创作者、红人管理实体及第三方UGC平台。内容创作者涵盖制作及分发营销内容的专业红人及虚拟红人。红人管理实体包括代理商及MCN组织，负责红人商业化，涵盖人才发掘、培养、合作促进及权利管理。社交媒体平台、视频分享平台、直播服务及电商平台等第三方UGC平台构成受众互动及内容变现的核心途径。

全球红人营销行业市场规模

2020年，全球红人营销行业市场规模达人民币1,264亿元，于2024年扩大至人民币1,763亿元，複合年增长率为8.7%。行业增长受第三方UGC平台影响力上升、品牌对红人营销成效的认可度提高，以及消费者对红人推荐的信任度增长所推动。2023年后，随著红人数目趋于饱和及全球宏观经济不确定性促使品牌收紧整体营销预算，增长动能开始放缓。到2029年，全球红人营销行业预计将达人民币2,216亿元，2024年至2029年的预计複合年增长率为4.7%。

儘管增长率低于前期，但随著红人营销策略持续创新，以及跨行业与跨区域的红人驱动营销活动普及化，预期行业仍将保持稳健发展态势。此较为温和的增长轨迹反映了成熟市场的品牌转向更为审慎的预算分配及绩效驱动的红人营销部署，从而放缓了短期扩张。长远而言，持续渗透新兴市场，以及红人营销标准化并成为全球品牌扩张的核心工具，预计将为持续增长提供结构性支撑。

中国红人营销行业市场规模

2020年至2024年，中国红人营销行业自人民币716亿元扩大至人民币1,003亿元，複合年增长率为8.8%。此增长得益于电商行业快速扩张、品牌对红人合作投资增加，以及短视频及直播平台的迅猛发展。与全球趋势相似，行业增长于2023年后开始放缓，主要由于全球经济不确定性导致整体营销预算缩减，以及国内流量分配逐步从传统电商平台转向兴趣导向型电商，而此涉及较高的初期转换成本。

到2029年，中国红人营销行业预计将达人民币1,277亿元，2024年至2029年的预计複合年增长率为4.9%。较慢的增长率表明行业正进入更精细的发展阶段，未来将更注重价值提升与效率优化，而非单纯追求规模扩张。此增长模式反映中国红人营销市场正从规模驱动的扩张转向更注重变革及效率的发展阶段，原因在于品牌日益优先考虑透过利用获客成本相对较低的中尾红人及长尾红人，实现红人投放的有效性及可持续性，从而持续作出结构性调整，并支持行业更稳定及可持续增长。

未来趋势

人工智能驱动的转型

人工智能正在重塑品牌与红人的合作方式，实现红人筛选、内容创作及绩效评估的智能化升级。利用机器学习及数据分析，品牌可更准确地识别具有高受众亲和力的红人，显著提升营销活动效率及转化。

AIGC将通过允许快速创建定制视觉素材、脚本及视频内容，促进大规模个性化营销。语言生成及实时翻译技术的突破正降低跨语言沟通障碍，帮助红人触达海外受众并支持品牌的全球扩张。预测算法将加强营销活动绩效的实时监控及优化，实现动态策略调整。总体而言，人工智能与红人营销的整合将创建一个更数据驱动、自动化及高效的生态系统，在提升创意产出与沟通效率的同时，加速红人经济的国际化。

IP开发及虚拟人物整合

红人营销的未来发展预计将从单一个体沟通转型为结合IP开发及虚拟形象的整合模式。随著虚拟技术及数字资产的进步，红人不再限于真实个体；品牌可创建独特的虚拟红人及可持续的IP，以延伸品牌价值并积累长期资产。

虚拟红人具有高可控性、跨时区可扩展性及多平台适应性等优势，能够在娱乐、时尚、游戏及其他场景中实现沉浸式互动。通过开发专有IP或与虚拟红人共同创作内容，品牌可减少对真人红人的依赖，同时建立更稳定的品牌叙事及情感连结。随著人工智能驱动的情感互动及3D建模持续进化，红人营销将进入一个以融合创意叙事与科技体验的虚拟IP为核心的新阶段。

红人结构的优化

随著品牌日益优先考虑互动率及真实性，营销预算正从严重依赖头部红人重新分配至中长尾部红人。长尾红人生态系统正趋向产业化，品牌利用平台工具进行批量推广、标准化内容分发以及自动收集及审核UGC，使大规模多红人营销活动更为实用及可控。中腰红人在社交电商循环中扮演日益核心的角色，作为品牌直接面向消费者策略的关键驱动因素。该等红人产生的受众数据可与品牌的第一方数据整合，以构建精准的用户画像，实现个性化再营销，并支持长期的客户关係管理。该等因素显著增强红人生态系统的商业价值及韧性。

分佈式营销策略

红人营销正演变为一种分佈式营销模式，实现更广泛、更高效及更灵活的市场覆盖。在此模式下，品牌内容及推广任务分散于不同层级的红人网络中，而非集中于单一推广渠道。这使品牌能够同时触达多个受众群体，扩大曝光并提升转化效率，同时减少对头部红人的依赖并降低营销活动风险。在数据分析及自动化管理工具的支持下，品牌可实时监控及优化跨红人层级的营销活动绩效，实现精准的资源分配及灵活的策略调整。

此模式亦为红人提供透明高效的变现途径，培育一个使红人激励与品牌营销目标相契合的良性生态系统。随著技术持续进步及平台生态系统成熟，分佈式红人营销将成为複杂市场环境中可持续及高效增长的关键推动因素。

海外扩张及全球化

随著全球数字消费加速及社交媒体生态系统日益国际化，红人营销解决方案平台正积极拓展海外市场，进入以高度全球化与系统化为特徵的阶段。国际化策略包括跨境红人合作、与当地海外平台深度融合以及为国际品牌客户提供服务。

通过聚合全球社交渠道的数据，平台可识别、管理及评估海外红人，既协助中国品牌进军全球市场，亦支持国际品牌开拓亚太地区。国际化进程同时推动平台强化多语言支援、跨货币结算及合规框架，有效降低法律与营运风险。随著全球协作网络深化，红人营销平台正从国内营销工具演变为核心全球数字营销基础设施，扩大收入机会并增强行业影响力。这为行业奠定以全球化、数字化及可持续增长为特徵的长期发展基础。

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