关于品牌的88个故事之14:明星代言，苏宁的超越也因为潘玮柏孙俐的形象代言策略

前几天，与人讨论品牌规划时，有企业家提出是否要让某明星出席相关活动。

我们的结论是，只要费用预算够多，请明星当然是比较好的选择，而且明星越多越好。

明星代言是重要的品牌传播方式

明星代言有没有作用？答案是肯定的。

当你的企业没有名气时，请明星代言，会快速提升品牌的知名度，提升产品的可信任度，毕竟明星都敢使用的你的产品，消费者自然就不怕了。

当今社会，明星都是“超级网红”，一举一动都极具话题性，请明星代言，可以提升品牌的关注度。

明星会有一大帮忠诚的粉丝，这些粉丝就会是你的潜在用户与传播者。

明星代言人作为国内外知名企业的重要品牌传播手段，能够通过将明星的个性、特质和公众形象与企业的品牌、产品形成紧密的结合，来更加鲜明地凸显企业和明星类似的品牌个性，同时也能使企业的品牌诉求通过明星代言人更容易、更准确地传达给消费者，从而帮助企业迅速在消费者心目中树立差异化的品牌形象，提升市场号召力。

1999年，当年爱浪刚起步时，就请了谢霆锋作为形象代言人。当时音响行业很少品牌请形象代言人，大都是用一些所谓的国际音响设计大师的形象来突出产品的发烧特点，爱浪率先在行业内用明星代言，突出品牌的时尚性。这种形象在行业内率先实现了突围，短短三年时间，爱浪就成为了音响界的巨头。

当年，美的请巩俐作为代言人，巩俐回头一笑百媚生的广告至今依旧是经典。2005年，我在剪辑奥特朗电热水器的广告片时，我将原广告片大部分的画面删除，但保留了美女模特回头一笑的镜头，这也是来源于当年巩俐广告留给我的印象。

蒋雯丽的“有家有爱有欧派”，就是超经典的一个代表作。

成龙代言的多个品牌虽然后期发展不好，但对当时这些品牌知名的提升都是极好的，包括小霸王学习机，爱多VCD，霸王洗发水。

步步高的段永平就是一向喜欢用明星代言的企业家，明星代言的战略基本上是一直贯穿在他的所有的产品传播中。段永平用过的明星非常多，成龙，李连杰，施瓦星格，李易峰、杨幂、鹿晗，宋仲基，彭于宴，所用 明星基本上都是一线明星。

好的明星让企业品牌快速提升，好的广告，也让明星更上一层楼。代言人自身的个性与企业的品牌充分的结合，在消费者和品牌之间建立一条更紧密的情感纽带，更是与其他同行形成巨大的差异。

明星代言的战略性策略

中国的广告业从改革开放开始，经历了三个阶段的发展：

第一阶段，中国上世纪的80年代，只要做广告就可以成为品牌。这个阶段，敢做广告的企业一句话就可以让一个品牌火起来，例如恒源祥，羊羊羊；活力28，沙市日化。

第二阶段，中国上世纪的90年代，只要肯花大钱做广告就可以让品牌火起来。这个阶段涌现出各种标王，秦池，爱多，步步高，都是这个时代的英雄。

第三个阶段，各种整合营销的传播，广告，公关，事件营销，大型活动，用户体验，种子用户、植入广告、微电影等等传播方式综合起来用。

明星代言似乎也是相同的道理：

当同行没有请明星时，你请明星代言可以成功。

当同行请一个明星时，你请两个明星，你也可以成功。

当同行请二个明星时，你请一堆明星，你也是可以成功的。而且，与明星合作的形式也不仅仅只是限于拍广告片，出席活动之类的，还可以有许多的套路与玩法。

国美与苏宁电器最初的品牌诉求，主要还是诉求价格优势及服务优势。记得2005年刚入职苏宁时，苏宁的广告词是“至真至诚，阳光服务”，各种平面画面也是售后体系人员的画面。在很多的诉求上，都是强调苏宁的售后保障。

当时，我就感觉非常奇怪：第一，家电连锁企业对VI与SI的重视程度并不够，远不及家电企业对VI/SI的重视。第二，明星代言已经是许多家电企业的品牌传播方式，但家电连锁企业还没有一个明星代言的企业。

2007年，苏宁与一线明星潘玮柏、孙俪正式签署代言协议，作为首家启用一线明星代言的全国大型零售企业，苏宁的此次策略与国美形成了极大的差异化。

潘玮柏形象阳光健康、个性充满活力、风格乐观开朗、时尚歌曲路线、拥有丰富的创作能力，被广大歌迷称为“潘帅”、“音乐小天王”，当年是中国乐坛流行时尚文化的一个风向标。孙俪则是大陆地区“电视剧女王”，从《幸福像花儿一样》、《玉观音》到《新上海滩》，形象柔美不乏坚毅、个性温婉不乏热情，清纯朴实，富于爱心，亲切“邻家女孩”的形象深入人心。

当年，潘玮柏和孙俪联袂拍摄的一系列VCR广告片，其中主打的表现苏宁电器品类丰富、3C电子消费趋势的《捉迷藏》篇和针对五一黄金周的《假日篇》，两大代言人青春活泼、时尚亲和的风格通过电视投放，一系列的平面广告在全国门店投放，与其他家电连锁企业的“低价策略”形成了巨大的差异。

代言人策略不但使苏宁的广告传播更具有吸引力，也实现了几个目标：一是突出了苏宁品牌的专业化与时尚化；二是主推3C产品，这是最时尚化也是销售规模最大的产品；第三，通过明星吸引更多的年轻消费者；第四，首个实施明星代言品牌战略的企业，与国美等家电连锁企业形成了巨大的品牌差异化形象。

2007年之前，国美的销售规模一直是超过苏宁的，随着苏宁明星代言策略的实施，苏宁电器的销售规模最终超过了国美。

2010年，苏宁电器正式聘请一线明星黄晓明、新星王珞丹作为苏宁电器升级版的形象代言人。很显然，苏宁已经尝到了明星代言带来的利益。

2016年，华帝也率先在厨电行业邀请黄晓明夫妇成为了形象代言人，一下子使得华帝的品牌形象更加年轻化与时尚化，也取得了良好的效果。

近几年，百事可乐在春节贺岁时，都是在推“把乐带回家”的微电影主题广告，都是多个明星同时出现。

2013年的“把乐带回家”，片中明星是古天乐，杨幂，袁庚，林志颖，柳岩等。

2014年的“把乐带回家”，片中明星是张国立、古天乐、蔡依林等。

2015年的“把乐带回家”，片中明星是罗志祥，郭采洁，黄晓明，李易峰等。

2016年的“把乐带回家”，片中明星是李易峰，蔡依林，六小龄童、罗志祥、吴莫愁等。

2017年的“把乐带回家”，采用的明星是《家有儿女》宋丹丹、杨紫、张一山、高亚粦，龙浩然等人。

百事可乐的春节贺岁广告，已经成为了“现象级”的广告传播事件，这里面有创意与投放力度的功劳，当然更有这些一线明星们的影响力。

 明星代言策略，其实有许多种方式

现在中国的厨电圈，基本上每个品牌都会请一个形象代言人。

据我的了解，中国厨电行业请明星代言有很多的方法。

第一种方式就是硬真价实的明星代言，拍一部明星代言的广告片，明星出席企业的活动，明星有电影上映会包场组织顾客去支持。

第二种方式就是用几万元买明星的照片来使用，这种玩法的成本极低，是二三线品牌的习惯性玩法。在厨电行业，这种玩法有点滥了。

第三种方式，就是与一些媒体整合，将明星们一网打尽。这一点我就极为佩服慕思，它赞助刘德华、齐秦、蔡琴、李宗盛等大伽的演唱会，与《南都周刊》的公益活动合作，使得李晨、李冰冰、黄晓明等一线明星都成为慕思的睡眠大使。这种传播方式，一线明星甚至明星企业家潘石屹都成为了他的种子用户与品牌传播者。

请明星，也要防止风险

事实上，请明星代言也是有风险的，而且风险极大。

2002年，有个服装品牌请了以演唱《大中国》走红的歌手高枫作为形象代言人，结果半个月后高枫就因病离世。这对企业而言就是广告资源的极大浪费。当时关于高枫的离世有许多的传言，包括他的滥交行为、艾滋病等等，这对品牌也是造成巨大的伤害。

2016年，某手机品牌请了吴亦凡作为新品的形象代言人，此时，吴亦凡爆出“约炮”的负面新闻，这个约炮的负面新闻后来处理得还算不错，如果没有控制好，会对企业品牌造成极大的伤害，特别是新品上市主推时爆出负面新闻，对新品上市的打击会是致命的。

这年头，吸毒，约炮，婚变、嫖娼等活动一直是明星群体的高发事件，一旦出现负面，明星的形象短时间内是难以挽回，因此，请明星代言时，要考虑到他的品牌调性与企业是否吻合，也要考虑到他们出现负面新闻的可能性。

总之，明星代言是企业品牌提升的有力武器。如果钱多，你可以请N个明星。如果有一天，你的企业可以同时请上十个明星同台，那么你的品牌就一定会是一线品牌。那这个活动也一定会成为现象级的活动。

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