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来源：Lisa Ericsson
Emma Håkansson
3 研究方法
本章介绍了本研究使用的方法，其中提到了不同的方法论观点，并说明了所做选择的理由。本章最后概述了所选方法，如图 3.2 所示。下图 3.1 展示了研究方法以及各部分之间的相互关系：
图 3.1 方法路径
3.1 研究目的
探索性研究是在问题难以限定、相关研究较少或有限的情况下进行的，因此这种研究的目的是尽可能多地收集信息，并利用不同的信息来源。Yin 认为，在设计探索性研究时，应说明目的和判断探索成功与否的标准。描述性研究是利用已有的理论或信息来研究某个问题领域，这类研究的目标是仔细描述探索阶段预期的不同模式。解释性研究最终解释因果之间的因果关系，这类研究的目标是建立一种理论，用于解释在描述阶段建立的经验概括。我们没有必要只选择其中一个类别，建议采用复合程序。
考虑到所有这些因素，我们可以将我们的研究定义为探索性研究，主要是描述性研究，并在一定程度上具有解释性，这项研究是探索性的，因为我们的目的是更好地了解运动员代言人在广告中的应用。然而，本研究主要是描述性的，因为我们要研究的是公司为何使用运动员作为代言人、如何选择运动员以及使用运动员代言人所涉及的风险。在本论文结尾回答研究问题时，我们将开始进行解释，因此本研究具有一定的解释性。
3.2 研究方法
定性研究是一个总括术语，涵盖了各种社会研究风格，借鉴了社会学、社会人类学和社会心理学等多种学科。此外，Saunders、Lewis 和 Thornhill 认为，定性研究方法能让人更深入地了解所调查的现象，所获得的经验数据无法转化为数字，而只能用文字来描述。
之所以选择定性方法，是因为本论文的目的是深入了解运动员被用作代言人的原因，我们认为这种方法也是唯一的方法，因为我们希望这项研究能有一个深入的视角。换句话说，我们希望描述运动员是如何被用作明星代言人的。
3.3 研究策略
一般来说，在使用 “如何 ”和 “为什么 ”的问题时，在研究者对事件的控制能力较弱时，在关注现实生活中的当代现象时，个案研究是首选的研究策略。Denscombe 指出，案例研究能进一步加深对所选研究领域的理解；Yin 进一步指出，案例研究既可以是单一案例研究，也可以是多重案例研究。多个案例研究为研究人员提供了进行比较的机会，但是在每个案例上花费的时间较少。桑德斯等人认为，使用多案例取样会增加研究结果的可信度，多案例研究还能提高研究结果的有效性、精确性和稳定性。
本论文最合适的研究策略是多案例研究策略，因为我们的目的是更好地了解运动员是如何被用作名人代言人的。我们认为多重案例研究是最合适的研究策略的另一个原因是，我们的研究问题是 “如何 ”和 “为什么 ”的问题。另外，我们无法控制行为事件，而研究的是当代事件。多案例研究还能让我们有机会比较不同的案例，发现可能存在的相似之处和/或不同之处。
3.4 数据收集
在确定了最合适的研究策略后，我们必须决定如何收集经验数据，以符合我们的目的。根据桑德斯等人的观点，收集数据可分为两类：第二手和第一手。他们进一步指出，二手数据是已经为其他目的收集的数据，而一手数据则是研究人员为特定目的收集的数据。在本研究中，我们通过访谈收集了一手数据，并通过文献收集了二手数据。
在进行个案研究时，研究人员应尽量使用多种证据来源，以提高可靠性和有效性。Yin 认为，案例研究最重要的信息来源之一是访谈，此外访谈直接关注案例研究的主题；Saunders 等人指出，访谈具有灵活性，而且可以拉近与受访者的距离，这在定性研究中非常重要。访谈还允许获得深度信息，并允许访谈者跟进问题。
由于我们的研究需要深入的数据，而且我们希望能够提出后续问题，因此我们将访谈作为主要的证据来源。访谈还让我们有机会直接关注案例研究的主题，即利用运动员作为名人代言人。
在本研究中，我们还选择了集中式访谈，根据 Yin 的说法，这种访谈可以让研究人员根据预先确定的主题引导非正式对话。Yin 还指出，重点访谈仍可保持开放性，但你更有可能遵循案例研究协议中的特定问题集，由于我们希望保持访谈的灵活性，并有机会进行探究，因此访谈也是开放式的。
访谈还可以当面进行或通过电话进行。在本研究中，我们进行了一次电话访谈和一次当面访谈。之所以选择电话访谈，是因为我们与受访者之间的地理距离较远；第二次访谈则是亲自访问位于斯德哥尔摩的公司总部。
两次访谈都制定了访谈指南，该指南源自所使用的概念框架。根据 Denscombe 的建议，编写访谈指南的目的是获得对我们所提问题的答复，两次访谈都使用了相同的访谈指南。在访谈之前，我们还通过电子邮件向受访者发送了问题概述，这样做是为了确保问题没有不确定性，并让受访者有机会为实际访谈做好准备。根据 Yin 的建议，我们在整个访谈过程中使用了录音机，以便准确记录经验数据，这样我们就有机会回过头来仔细核对答案；除了录音机，我们还在访谈过程中做了笔记。访谈以瑞典语进行，瑞典语是受访者和研究人员的母语。
作为访谈的补充，我们还使用了由公司互联网主页信息组成的文档，这些补充信息主要用于描述公司背景。
此外，由于在数据收集过程中出现了一些意想不到的迹象，我们出于好奇心，就遮盖风险问题进行了非正式讨论，这是以最非正式的方式进行的，即与我们周围的人交谈。
3.5 样本选择
根据迈尔斯和休伯曼（Miles & Huberman）的观点，研究对比案例有助于理解单个案例的发现，具体方法是说明发现的方式和地点，如果可能的话，说明为什么会有这样的发现。如果某一发现在某一环境中成立，并且鉴于其特征，在可比环境中也成立，但在对比案例中却不成立，那么该发现就更加稳健。根据这一建议，我们选择了两家不同的公司作为样本，同时调查一家拥有体育相关产品并在广告中频繁使用运动员的公司和一家没有体育相关产品且只在广告中使用过一次运动员的公司。
迈尔斯和休伯曼指出，多重案例研究应包括多少个案例，取决于案例内取样的丰富性和复杂性。就本研究而言，研究问题和概念化为每个案例提供了相当高的复杂性。为了实现研究的探索性、描述性以及一定程度上的解释性目的，我们决定将两个案例纳入样本。在选择案例公司时，我们希望这些公司目前正在广告中使用运动员。此外，我们还希望公司在电视广告中使用运动员。电视广告的收视率很高，而且是一种需要投入大量资金的广告方式。为了找到这样的公司，我们对电视广告进行了观察，最终选定了研究样本，被选中的公司是 Sportspel（Svenska Spel 的一部分）和 Vasakronan。
Denscombe 认为，对于定性研究而言，选择对研究领域有正确认识的受访者至关重要。为了找到最合适的受访者，我们联系了每家公司的营销部门，并从那里找到了最合适的人选。在 Sportspel，我们采访了营销经理 Anders Frigren 先生；在 Vasakronan，我们采访了信息总监 Bengt Möller 先生。
3.6 数据分析
收集到经验数据后，我们开始对数据进行分析。Miles & Huberman 指出，定性研究中的大部分分析都是通过文字完成的，作者认为，这些词语需要进行某种处理，这种处理本身就是一种分析形式。此外，我们还使用了迈尔斯和休伯曼的不同阶段来促进对所收集数据的理解。表 3.1 解释了这些阶段：
表 3.1 定性数据的三个阶段
定性数据的三个阶段：
数据缩减是一个分析过程，有助于对数据进行锐化、分类、聚焦、舍弃和组织，从而得出结论并加以验证，不应将数据缩减与分析分开，而应将其视为分析的一部分。数据还可以通过选择、总结、转述或归入更大的模式等方式进行缩减和转换。
数据显示是指将缩减后的数据以有组织的压缩方式显示出来，以便于得出结论。
结论得出和验证是研究者决定事件意义的阶段，注意到规律性、模式、解释、可能的配置、偶然的流动和命题。
我们首先减少了有关三个研究问题的数据。我们选择并简化了回答研究问题所需的基本部分，之后，我们在案例内部分析中将实证研究结果与现有理论进行比较，分析对于得出并验证最终结论至关重要。之后，我们进一步缩减数据，并在跨案例分析中进行展示，跨案例分析是通过比较不同案例的研究结果和发现彼此的模式来进行的。正如迈尔斯-休伯曼（Miles & Huberman）所建议的那样，研究结论是通过注意经验数据与现有理论的吻合程度以及是否能发现某些模式而得出的，此外，我们还重述了研究问题，并利用我们的研究结果回答了这些问题。
3.7 质量标准
要确定所收集数据的可信度和质量，必须考虑两个因素，即可靠性和有效性。定量研究更关注这两个质量标准；定性研究侧重于理解，理论与经验证据相互作用。有效性可以简短地定义为测量工具测量你真正想要测量的东西的能力。可靠性是指数据收集方法能在多大程度上产生一致的结果，其他研究人员会得出类似的观察结果或结论，或者原始数据的意义是透明的。
3.7.1 有效性
有效性有三种不同类型：建构有效性、内部有效性和外部有效性，与本论文相关的有效性有建构有效性和外部有效性。建构有效性涉及为所研究的概念建立正确的操作措施的过程。在本研究中，我们使用文献和访谈作为证据来源，不过，文献资料只是对访谈和所收集数据的补充，并不包括在分析中。为了提高本研究的建构效度，我们在两次访谈中都使用了录音机，以便在访谈结束后仔细核对答案，从而降低错误解释答案的风险。访谈以瑞典语进行，随后翻译成英语，这可能会增加翻译错误的风险。不过，由于我们对英语有很深的了解，并且非常熟悉在这种环境中使用英语，因此不太可能出现因语言影响而造成的误解。此外，为了提高有效性，我们还让我们的导师审阅了论文的不同部分。
外部效度是指确定研究结果是否可以推广到直接案例研究之外的问题。我们在结论中没有对使用运动员作为名人代言人的公司整体进行任何重大概括，从而避免了外部有效性问题。我们最后对进一步研究的启示也有助于提高外部效度。
3.7.2 可靠性
为了使本研究尽可能可靠，我们采取了一些措施。我们努力确保找到最合适的受访者，即那些对研究领域最了解的人；我们还设计了一份访谈指南，说明我们是如何将研究问题概念化的，两次访谈都使用了相同的访谈指南；每次访谈前，我们都会提前将访谈指南发给受访者，让他们做好准备，以便向我们提供准确的答 案。
3.8 小结
本研究最终选择的必要方法见图 3.2。
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