“车企找明星代言没用,粉丝不会为了偶像买车”
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01近年来,车企纷纷选择明星、网红作为代言人,以提高品牌和车型的关注度和认同感。
02然而,明星代言并非总能带来好的效果,如王力宏因离婚事件导致英菲尼迪解约,雪佛兰创酷广告宣传受影响。
03事实上,消费者在购车时仍以产品质量、品牌力和售后服务为主,明星代言仅起到辅助作用。
04除此之外,车企选择明星代言需承担风险,如吴亦凡负面事件导致劳斯莱斯下线相关视频。
05李想认为,车主是最好的代言人,明星代言费用高昂且效果有限。
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导语
Introduction
优秀的代言人为品牌带来助力,糟糕的代言人为品牌带来阻力。
作者丨李思佳
责编丨崔力文
编辑丨何增荣
“啊?你是吴彦祖,那我是谁?”
“收手吧阿祖,外面全是成龙。”
前几天,上汽奥迪官宣吴彦祖为品牌代言人,笔者看到一票网友在玩吴彦祖的梗,虽说现在车企找明星当代言人早已是司空见惯,但奈何阿祖的魅力大,无论是不老男神的帅气颜值还是电影《新警察故事》里的网络名梗,都让上汽奥迪的这一官宣引发不小的关注。
不只是上汽奥迪,近年来车企找明星、网红做代言成为常态。
2020年,华晨宇登上沃尔沃展台,刷屏广州车展;2021年,周杰伦代言R汽车,哪怕没有现身车展现场,其周边产品依然吸引了众多粉丝现场打卡;2022年,南北奥迪分别邀请了肖战和王一博代言,让双方粉丝的对垒又多了一个平台......今年,甚至连相声演员于谦“于大爷”都被宝马薅过来代言MINI COOPER......
显然,车企找代言人这一现象无可厚非。代言人尤其是明星代言能够为车企带来流量,从而提升品牌和车型的关注度和认同感,就如同给自己找一身能够体现身份地位的衣服、一双合脚的鞋子、一个时尚单品般,能够助力自己驶向未来的更好发展。
然而,找代言人也是一个技术活儿,能找到得当的,自然会成为品牌向好、用户认同的助力;找到不合适甚至动辄“塌房”、“翻车”的,不仅可能会沦为业界笑柄和营销届的反面教材,甚至还会影响品牌在消费者心中的形象,成为品牌发展的阻力。
他们,赢麻了
“94.5分,谷爱凌逆转夺冠!”
2022年2月8日,“天才少女”谷爱凌在冬奥会上自由式滑雪大跳台决赛上,通过女子从未完成过的1620大旋转完成了逆袭,这一个锁定胜局的成绩也为中国勇夺第三金。
一时间,谷爱凌几乎以刷屏的形式占领所有新闻类APP的头版头条,微博热搜50个词条超过40个与之相关,热搜前10更是全部被收入囊中。
流量的背后是一路飘红的商业价值。彼时,谷爱凌的身价已经上涨到近200万美元,微博上专门统计了她有超过20个的品牌代言,其中就包括汽车品牌凯迪拉克。
早在2021年9月,凯迪拉克就和谷爱凌签订了代言合同,成为凯迪拉克的品牌代言人,从轿车系列的CT4、CT5、CT6,到SUV系列的XT4、XT5、XT6,乃至连新能源车LYRIQ都由谷爱凌代言。
而随着谷爱凌热度的上升,凯迪拉克自己的营销团队开始不断造势,官方微信号和微信朋友圈文案满天飞,让其他品牌的公关团队羡慕不已。那段时间,有很多业内人士都认为,“花小钱办大事,凯迪拉克赢麻了。”
是啊,如果这份合同在谷爱凌夺金后签订,恐怕价格会高上几倍甚至几十倍,主打一个签的贵不如签的好;而如果签合同的不是谷爱凌,凯迪拉克也不会借势营销,成功吃上2022年冬奥会的流量。
从慧眼识人找到合适的代言人,到趁着冬奥会的热度顺势而为,借助谷爱凌夺冠进一步树立品牌美誉度,不仅让消费者加深对凯迪拉克品牌的认知,也保持了凯迪拉克用户的黏性,这种多维度的赢面自然是“赢麻了”。
另外一桩让笔者印象最深的代言,则是沃尔沃选择受众广大的普法达人罗翔作为代言人。
当时,罗翔凭借专业的知识、幽默的画风和接地气的举例成功出圈,10天吸粉200万,央视花16分钟介绍他,影响力不亚于后来的董宇辉。而通过“法外狂徒张三”专业的法律知识和互联网影响力,成功将沃尔沃品牌形象与“安全”联系起来,形成了良好的品牌形象。
这种对品牌形象的完美嵌入在笔者看来相当成功。如果你强调舒适,就找商业精英类型的代言人为品牌做高端背书;如果你强调运动,就找运动员群体做代言......总之,一个符合品牌形象的代言人,是营销层面成功的重要因素。
然而,对车企来说,并不是每一次选择都是成功的,尤其是随着互联网时代的兴起,找代言人尤其是娱乐明星代言,“塌房”的案例比比皆是,“翻车”的概率越来越高。而随着代言人的负面影响,其所代言的品牌也会遭遇口诛笔伐,主打一个平白无故、一脸懵逼。
他们,输惨了
“这是我见过最快的解约。”
2021年12月,东风英菲尼迪QX60在广州预售,王力宏作为英菲尼迪品牌代言人亲临现场助阵。而在30多个小时之后,这场代言就走到了尽头。
原因是王力宏宣布自己已经离婚,但在QX60发布才过去1天,其前妻李靓蕾就揭露了王力宏的多件劣迹事件。受此影响,英菲尼迪避免“殃及池鱼”,宣布与王力宏解约,使得王力宏成为了“日抛型汽车代言人”,新车代言时间只有1天。
对于英菲尼迪而言,当时已经遭遇发展不顺的情况,尤其需要更多的市场关注度,以此来撬动潜在可能的消费。这种典型的营销方式,出发点本来是好的,只不过好心办了坏事,流量明星的负面消息随时可能会对品牌造成意想不到的负面影响。毕竟网络时代,谁也不敢冒险。
其实在这件事的不久前,保时捷中国也因为吴亦凡的负面事件与其进行了解约;劳斯莱斯由于请了有争议的网红代言推广,最终下线了相关视频......也就是说,车企选择明星代言,其中的风险需要车企自己承担。而近年来被代言人“坑”得最惨的,雪佛兰绝对排得上号。
2014年,凭借《那些年我们一起追过的女孩》而爆红的演员柯震东,成为了雪佛兰创酷在中国区的代言人,而随着柯震东吸毒被拘,雪佛兰创酷广告宣传受影响。当然,雪佛兰也没有选择独自承受这份“伤心”,而是立刻向柯震东发起了索赔,站在了代言人的对立面。
尽管找代言人带来的影响有好有坏,但从销量来看,明星代言与产品销量的关系并不大。
周杰伦周董的咖位不用质疑吧,其代言的R汽车销量也没有上去过;鹿晗之前最火的时候,代言大众甲壳虫,也没有带来明显的销量提升效果;演员王凯为DS品牌代言,但DS的销量仍不断下滑,现在连品牌在中国市场已经“草丈高”了。
显然,优秀的代言人为品牌带来助力,糟糕的代言人为品牌带来阻力。但归根结底,代言人的广告信息只是增加了产品的曝光度,这只是营销层面的成败,至于其能否有效拉动销量增长,目前还没有清晰的转化率。
毕竟汽车属于大宗消费品,消费者不会像粉丝购买廉价的周边一样去支持偶像。笔者做了一次小样本的调查后,发现不止一个朋友跟我讲过,“我很爱我的偶像,我支持他,但我不会为了他的代言去买那个品牌的车。”
因为这群粉丝也是潜在的汽车购买人群,他们在买车时依然是以产品质量、品牌力和售后服务等为主导,而以明星代言为代表的营销只能起到辅助作用。
这样看来,对请明星代言一事不感兴趣的李想,似乎表达得更直白,他认为,“车主是最好的代言人。”李想的话说得很漂亮,这让没花钱请明星代言的理想汽车,以更“聪明”的方式走进了消费者的内心。
之前有网友扒出胡歌为五菱代言,出场费参考价100万元以上,代言费(肖像照片授权两年报价)2600万元/两年。虽然消息的真假还有待挖掘,但也很能说明问题了,那就是请明星代言真的很费钱。
然而,还这么多钱,不仅助推不了销量的增长,甚至今年连流量都吃不到了。不信你看今年的北京车展,站台的明星来了不少,但大家还不是都看军儿和红衣教主去了。
|李思佳|
反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者
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