从平台选择到数据应用，如何成为KOL投放的“精准类”玩家？

发布时间：2024-12-15 15:40

Chelsea Wang

慧科讯业

媒体管理咨询部总监

连续三年市场规模增长保持40%以上，连续三年被60%以上广告主选为将加大投入的社会化营销重点，KOL营销强劲的市场表现呼啸而至。

新经济时代KOL营销投放正发生趋势性变革，如何参透不同平台的投放策略？如何判断KOL与品牌的匹配度？如何计算KOL营销投入的ROI？用数据洞察营销玩法，智赢市场的时代到了。

数据来源：公开资料整理

KOL营销，百家争鸣的投放平台

作为KOL投放的载体，投放平台的特性很大程度决定了品牌营销投放策略及内容。根据平台特征，主流KOL营销投放分为资讯型、娱乐型、社区型三种。

从用户月活的角度上来看，微博、抖音、微信属于头部选手，月活都在5亿以上，微信更是有超过12亿的月活用户。在商业化程度上，微博、抖音、快手是行业“前辈”，较早成立官方KOL交易平台，对KOL接单商管理也较为严格。另一方面，后起之秀小红书、B站在2019年推出KOL交易平台之后，目前看来有更加深的发展潜力，这也是近几年二者成为KOL投放新宠的原因。

另外，值得关注的是，自2019年以来，KOL投放策略正在从图文平台日益转向视频平台，微博微信的视频化发展、抖音的营销娱乐化、快手的营销社群化、小红书的地毯式种草以及B站的弹幕式种草，都透露了这一投放渠道策略的变化。更有数据显示，仅2019年至2020年间，作为Z时代的聚集地，B站KOL媒体投放金额增长了近141%。

从时尚穿搭行业拆解KOL精准投放三大看点

时尚穿搭行业KOL投放作为投放创新形式的排头兵，有相当一大部分的品牌都具备重度营销的特征，这与行业商业模式有直接关系。

看点一：内容依然是王道，多渠道赛道并跑

好物推荐、穿搭分享、变美技巧都是行业核心的内容点推广点，针对不同平台的客群特征精准匹配传播内容成为KOL营销是否能收获更好营销效果的重点。

电商型KOL，群众型选手

如张沫凡、Poppy-乔小厨在内的KOL因具备自有品牌和自有供应链，在价格及款式上都能够实现高度市场复制，具备非常广泛的大基数用户基础；

高阶类KOL，小资型选手

以反裤衩阵地、黎贝卡的异想世界为代表的KOL，以时尚的生活方式和自在的生活态度，汇聚一批有一定消费能力的注重价值观的熟龄读者群体，是高客单价品牌的首选；

垂直圈层KOL，专注型选手

典型选手包括致力成为中国男性群体生活方式指南的杜绍斐、阿八亿等在内的男性时尚博主，在穿搭、潮流、护肤美容上精准击中男性时尚群体。

看点二：细分圈层，收获品牌长线增长用户

近几年，Z时代力量的兴起，圈层的消费力量让品牌不得不重视这一群体的消费能力，潮流嘻哈、汉服、Lolita、JK等青年亚文化圈层的KOL纷纷崛起。从某种意义上来讲，Z时代的圈层将是未来新经济品牌消费的主力，如何抓住这一类群体的购买粘性，是产品推广的重点。

例如，B站2020百大Up主，粉丝数达203.1万的Zettaranc仅仅围绕球鞋和球衣的分享，便收获大量粉丝粘性，是特定圈层的典型KOL。

看点三：关联行业KOL，衍生更多商业增长空间

关联行业的KOL投放，将品牌本身更好的关联在周边领域，辐射更多领域人群。以运动服饰为例，辐射健身类KOL，以健身带动周边带货，可以拓展更多市场空间。帕梅拉、张饱饱baby、野球帝都是此类KOL投放典型代表。

从数据到平台，KOL精准投放的技术力

KOL的精准投放说起来简单，在瞬息万变的媒体环境中，如何随时掌握行业趋势，及时调整投放策略及资源，是营销人面临的最大挑战之一。

在传统的定性及基于行业经验的基础上，越来越多的品牌开始寻找以数据为驱动力的方式方法。慧科讯业智能数据平台，能够精准锁定目标行业、品牌、产品品类以及媒体平台，依据内容声量、文章互动量等量化指标，发现关注度更高的内容，制定更具针对性的媒体投放策略。

指定行业品牌产品精准锁定分析对象

基于互动量排序中发现热门内容和KOL

此外，基于慧科讯业海量丰富的中文数据资产库和全链路大数据智能治理体系，在KOL投放上，慧科具备多种KOL 投放模型与体系：

AIDA分析模型

能够帮助客户了解传播曝光量、互动行为、触达人群的情感度以及品牌/产品的提及率，通过加权计算，为明星/KOL的传播影响力提供直观、可量化的衡量标准；

AI水军研判体系

构建多维度用户智能研判系统甄别水军，分析明星/KOL真实传播力；

精准判断KOL与品牌匹配度评估体系

结合KOL与品牌形象的匹配度、粉丝与品牌的重合度以及KOL已有的合作数据，分析出KOL的匹配度，为客户提供精准的选择方案。

目前，慧科基于全媒体营销数据分析模型已经帮助众多行业客户实现了有效的营销增长。

KOL营销的媒介策略与投放趋势解读

四大主流社交平台KOL生态分析

KOL营销建议及投放案例

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