明星祝福视频算不算“代言”担不担责？

某电商平台有店铺提供明星艺人祝福语VCR服务。

商家版祝福视频订单的提交页面。

明星祝福视频成产业链，20秒的祝福售价达十几万元？近日，南都记者调查发现，短视频、电商平台等都可见提供这一类服务的商家，不同明星的祝福视频被明码标价，价格可达十几万元。南都记者注意到，涉及企业或品牌的祝福视频中，商家均要求避开“代言”等字眼。多位从业者表示，此类祝福视频并非广告代言。然而，实践中，已有不少明星因为拍摄类似视频而卷入舆论风波。中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧向南都记者表示，区分是否构成“广告代言”的核心或关键，要看相关主体有无对特定商品或服务作推荐、证明。他建议，明星更应“洁身自好”，避免个人形象被恶意滥用。同时，对未收取费用的公益性质的祝福视频，被厂商用以广告宣传的，应及时发声向社会或公众澄清，并积极追究相关厂商的侵权责任。

定制明星祝福视频

已有成熟产业链

以“明星祝福视频”“明星祝福语VCR”等作为关键词搜索，南都记者在某电商平台发现不少提供该类服务的店铺。

这些店铺大多声称系“真人实拍”“一手资源”，并表示业务范围广泛，从生日祝福、婚礼贺词，到开业庆典、产品上线、企业宣传，皆可定制。南都记者随机进入搜索页面排名靠前的两家店铺，发现其月销量都过百，最高月销量超过了700单。

在一家店铺客服向南都记者提供的《明星祝福VCR名单》中，涵盖了多名艺人，价格从2000到十几万元不等。客服告诉南都记者，接单的流程是顾客提供30-50字左右的词，先付款，店铺再去对接艺人，若艺人审核后无问题即可录制，一般次日到7日内能交付视频。

在客服提供的样片中，祝福语包括“祝某某企业、公司、项目越办越好、生意兴隆、红红火火、产品大卖”等，此外还包含几句该公司或项目的宣传口号，如“×××你值得拥有”“×××，就选×××”等。

另有一类被称为“同框”的视频，可以明确让明星说广告词。客服介绍，此类“同框”视频即让明星与产品同框拍摄，明星对该产品进行推荐和介绍。在客服提供的一段长为43秒的“同框”样片中，某位歌手手持某款面膜与精华乳，对产品的功效进行了介绍和推荐。客服介绍，邀请该艺人拍摄此类视频“6000元就能搞定”。

南都记者注意到，除电商平台上的商家外，还有软件专门提供定制明星祝福视频服务。名为“WishR”的主页上已入驻多名艺人，皆明码标价。在商家版祝福视频订单的提交页面上，除了商品或品牌名称、联系方式、视频文案等基础信息外，还需上传企业资质信息，如营业执照、法定代表人身份证和产品检测报告。

在传媒领域工作的刘先生告诉南都记者：“请明星帮忙拍视频、拍照，这件事早就有了，产业链是近几年才形成的。”从业者张先生也表示：“2018年这个产业才渐渐得到（市场）认可。”

刘先生介绍，目前，明星祝福视频产业链已有成熟的运作模式。“通常首先是艺人和经纪人录制视频，再由经销商分发，分发过程中可能会产生一级代理、二级代理、三级代理。客户交的钱取决于认识的是几级代理，如果代理等级较低，中间的费用可能会更高一些。”

业内称“祝福”不同于“代言”

有艺人录制祝福视频不挑活

南都记者注意到，涉及企业或品牌的祝福视频中，商家均要求避开“代言”字眼。多位客服向南都记者表示，此类祝福视频不是广告，以“祝福”为准，仅可穿插一到两句“不过分”的广告语。

还有客服表示，这些“商业版”的祝福视频使用范围有所限定，仅能在如微信群、朋友圈、线下门店等小范围使用，不可进行付费推广。软件“WishR”的客服告诉南都记者，即使是在使用“同框”——这类明显带有推销、推荐、打广告意味的视频时，也“需要注明为某某明星为×××产品祝福，但不是推荐或代言”。

多位从业者认为，祝福视频不同于产品“代言”。“代言是代言，祝福是祝福，两码事。一个代言可能要一两百万，祝福才多少钱？”业内人士张先生说。张先生自称“明星祝福视频创始人”，从2015年开始兼职做这行，目前，他手下有3名代理，可供客户选择的艺人名单中有五六十人。他主要通过朋友圈和短视频平台进行相关推广。

在传媒领域工作的刘先生向南都记者介绍，对于“商业版”的祝福视频，艺人们“会非常谨慎小心”。“首先从市场上来说，花几千或者上万块就买到代言并不现实。另外，他们对这个产品也不了解，所以也不敢去随便承诺。”

但在实践中，要请明星为某品牌“祝福”，门槛似乎并不高。有不少从业者表示，不需要对商家资质等进行甄别。一位客服表示：“拍摄VCR（短片）不会挑厂家产品，代言有可能。”从业者张先生也称，有的艺人“不挑活”，只要达到其制定的定价标准，“不管是什么类型的祝福内容都可以录”。其介绍，录得比较多的是各种门店开业，还有酒厂、奶粉、面膜、培训机构的宣传等。

对于上述涉及品牌、企业的明星祝福，相关明星是否需要承担广告代言责任？中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧向南都记者表示，区分是否构成“广告代言”的核心或关键，要看相关主体有无对特定商品或服务，作“推荐、证明”。

“只要是在参与录制的视频中，对特定的商品或服务，进行了效果、作用、性能等方面的证明、推荐行为，那么，他即使没有签订代言协议，也要承担广告代言人责任。”李俊慧说。

不过，李俊慧也表示：“对于纯粹属于‘祝福’类的视频，比如，祝××公司业绩长红，或祝××产品热销，这种可能不宜认定为广告。”

有明星陷“祝福视频”风波

是否要担广告代言责任？

南都记者注意到，尽管拍摄祝福视频的艺人是否需要承担广告代言责任存在争议，但在实践中，已有不少明星因为拍摄宣传视频被网友“问责”。不少人表示，其是出于对明星的信任才购买相关产品。

7月，大量投资人在社交网络上反映，在P2P平台“有利网”的出借金到期后迟迟未兑付。因曾给“有利网”拍过宣传视频，包括杨迪在内的多名艺人被网友“问责”。

7月24日，杨迪发表声明称，2017年7月电影宣传期间，帮助宣传方录制了一些宣传视频，其中就包含“有利网”和“懒投资”。杨迪表示，其并非这两个App的代言人，录制视频也未收取费用，将协助此次事件中被欺骗的用户追究到底。杨迪还回复网友称：“毕竟现在只是让艺人录视频，不会带着一大堆相关证书过来，以后都不录了。”

央视前主持人董浩也曾卷入“祝福视频”代言的风波。

4月27日，董浩发布辟谣信息称，收到网友私信询问自己是否为某资金盘做代言广告，他声明自己从未接过类似的代言，而有商家企业利用其祝福视频作为代言广告。他表示，个人的祝福只是希望企业越来越好，对于没有授权乱用肖像、视频作为宣传的任何个人和机构，其工作室会保留相关诉讼权利。

另一知名主持人杜海涛也曾因给P2P平台“网利宝”做宣传，被网友“问责”。7月11日，杜海涛工作室回应，其曾在2018年通过广告代理商进行拍摄中插广告的短期合作，未直接签过代言合同，如今合作早已结束。

李俊慧向南都记者表示，虽然杨迪、董浩、杜海涛与特定平台或公司没有直接签署代言广告协议，但如果他们客观上拍摄、录制对特定产品作“推荐、证明”的视频，并允许相关平台公开播放，其客观上也是实施了“广告代言”行为，理应承担相应的代言责任。同时，如果相关厂商拿明星录制的祝福视频放在其具有广告性质的视频中，明星可以考虑要求相关厂商就滥用明星形象或肖像的做法承担侵权责任。

　　 律师说法

　　新兴推荐形式存争议　明星应“洁身自好”

南都记者注意到，除代言产品、录制祝福视频外，目前明星和商业品牌的合作，还有直播带货、“翻包”、街拍私服等多种形式。

北京金诚同达律师事务所合伙人米新磊表示，在实践中，各种形式的商品推荐行为是否属于广告代言行为存在一定争议。“根据广告法的相关定义，实际上这些也应该纳入广告法管辖的范围之中。”米新磊指出，目前，行政主管部门对于这些新兴的推荐形式，监管方面相对比较宽松。其认为，如果在之后发展的过程中出现问题比较多，这些形式将会得到进一步的规制。

具体而言，广告代言人需要承担的责任有哪些？例如，相关商品、服务出现问题，代言人是否可免责？

李俊慧向南都记者介绍，《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。“为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的”或“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，由市场监督管理部门没收广告代言人的违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下罚款。

“因此，广告代言人，不论是明星，或是其他机构或单位，只要对他们未使用的产品或服务作推荐，其收取的广告代言费用，就涉嫌构成‘违法所得’，如果其对参与的广告明知或应知涉嫌虚假，依旧代言的，其据此获得的收益也属于‘违法所得’。”李俊慧说。他还指出，在直播带货形式下，明星的带货行为，也可以认定为一种“新型的销售商”，与相应的直接销售平台应承担共同的产品质量责任。

日前，上海二中院终审审结了消费者诉“九球天后”潘晓婷代言“中晋系”理财产品涉虚假广告索赔一案。因难以直接认定潘晓婷对涉案广告为虚假广告存在明知或应知的情况，也没有证据证明潘晓婷牵涉在集资诈骗罪中，上海二中院最终未支持“中晋系”集资诈骗案中受害人的赔偿请求。

李俊慧建议，抛开法律规定来看，明星更应“洁身自好”、“珍惜羽毛”，对自身的名誉、信誉、形象或公众影响力倍加爱惜，避免个人形象被恶意滥用，对未收取费用的公益性质的祝福视频，被厂商用以广告宣传的，应及时发声向社会或公众澄清，并积极追究相关厂商的侵权责任。对于自身因广告代言可能给公众造成的风险或不便，要及时澄清或提示风险。

出品：南都新业态法治研究中心

采写：南都记者 吴佳灵

实习生 郭美婷

网址：明星祝福视频算不算“代言”担不担责？ https://mxgxt.com/news/view/193314

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