社交媒体时代网络意见领袖筛选和测量方法研究论文.pdf

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． 出题煎迢 【曼堪i幽．1 社交媒体时代网络意见领袖 筛选和测量方法研究 文／李彪庄晓东 I摘要l网络意见领袖的发现和筛选是目前网络舆情研究的重点和难点，本文主要梳理了目前不同学 科对网络意见领袖的筛选和测量方法，并分析了直接认定法、主观量表法、网络行为统计测量法、社会 网络分析法、数学建模法和网页排名模型等测量意见领袖方法的优点和不足，并在此基础上提出了综合 定量方法和定性方法各自优点特性的综合网络意见领袖指数的测量方法。 I关键词l量表测量法社会网络分析综合法网络意见领袖指数 网络逐渐成为整个社会重要的舆论场域，在社会 自以下群体：一是评选的人物，如强国论坛综合专家 意见的整合等方面越来越发挥重要的作用，但社会舆 和网友意见，曾评选出“十大网友”；二是版主；三 论在网络场域中传播的规律目前还处在摸索阶段。在 是网络名人，如一些著名学者、社会名流、明星等， 传统的舆论学研究视域中，意见领袖是研究舆论传播 将现实中的影响力带到网上；四是网络知识分子。 的重要概念和节点。关于传统舆论学意义上的意见领 袖的筛选和测量，不同的学者提出了不同的测量方法， 二，网络意见领袖测量的定量研究方法 但由于网络的信息海量和匿名性等特性，网络场域中 的意见领袖的筛选和测量方法目前还处于摸索和争论 1．主观量表法 阶段，不同学科的研究者表现了不同的学科路径依赖。 这一方法直接源于传统意见领袖测量和识别方 另一方面，网络意见领袖是网络舆情传播中的关键节 法，通常沿用传统意见领袖测量表让所有研究对象进 点，是网络舆情监测中最为重要的一环，因此有效地 行自我判断和回答，要么根据一定比例划分将研究对 测量和筛选网络意见领袖具有重要的意义和价值。 象分为意见领袖和追随者，要么将得分在某个阈值之 上的认定为意见领袖。研究者通常利用网下发放问 测量方法的不同研究取向 卷、网上发布问卷以及线上和线下调查相结合等三种 方法来获取资料，例如林建邦【31在以病毒行销的观 目前对网络意见领袖筛选和测量的方法主要有两 点探讨如何让电子邮件成为更具爆炸性的传播工具 种研究取向：一种用传统方法研究现代问题取向，将 时，通过网上问卷调查，使用金与桑莫斯(King 传统意见领袖测量方法结合网络特性直接移植到网 络，相关的研究很多；二是用现代方法研究现代问题， 的意见领袖量表，取总分前30％作为意见领袖；芭 在这一方面目前国内关于网络意见领袖目前还没有太 芭拉·里昂(Barbara Lyons)等【4J在探讨网络意见 明确操作性定义和测量方法，但是有一些研究还是比 领袖及其跟随者使用电子商务的差异时，通过网下问 较有借鉴意义。从使用的方法论来看，主要分为定性 研究和定量研究，其中定量研究的比重较大。 表将样本二分为意见领袖及其跟随者，意见领袖被指 在定性研究中，最常用的是直接认定法，这是一 定为得分等于或高于平均值(3．07)的受访者；韩国 种极为简便，将版主或者发帖量最高的ID等直接默 学者孙永俊(Sohn Youn百u)【51在比较线上、线下 认为意见领袖，某些研究…直接将论坛的版主等同于 两种环境中意见领袖和寻求意见者的行为和特征的差 天然的“意见领袖”。黄敏等【21认为意见领袖主要来 异时，通过网上问卷的方式，采用的是佛林(Flynn)

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