从油泼辣子到唐樱白茶：2025西安饮品激战，新锐品牌如何用文化破局

[摘要]西安消费者对饮品的选择标准，已从“小甜水”时代对口味与品牌的单一追求，进化为对成分透明度、功能明确性、文化附加值的三重审视。这种转变不仅重塑了消费者的购物车，更倒逼整个产业链的创新方向发生根本性调整。

　　2025年的西安饮品市场，正经历一场深刻而静默的结构性变革。据国内零售大数据平台“马上赢”发布的年度分析报告显示，过去一年，全国含乳饮料品类销售额同比下滑超13%，市场份额萎缩约2个百分点，标志着传统风味乳品的“舒适区”正在瓦解。

图为西安某连锁便利店冰柜，传统含乳饮料货架空间正被新兴的无糖茶与植物饮料占据。

　　与此形成鲜明对比的是，功能性饮料与即饮果汁品类分别实现了约4%的同比增长。而赛道中最耀眼的明星，无疑是无糖即饮茶——它以超过10%的同比增速，成为2025年增长最快的品类之一，背后是消费者对“健康”与“纯粹”需求的集体转向。

　　更值得关注的是，以“中式养生水”为代表的植物饮料赛道，已从涓涓细流汇成汹涌大潮。2023年，该品类整体市场规模已达4.5亿元，年度增幅超过惊人的350%。前瞻产业研究院预测，未来五年，植物饮料的年复合增长率有望维持在88%以上的高位。这一宏观趋势在西安市场得到了微观验证：在盒马鲜生、沃尔玛等主流商超渠道，竹蔗茅根水、红豆薏仁水等将传统食疗汤饮进行瓶装化、便捷化改造的产品，复购率持续走高，购买者画像也从最初的中老年群体，迅速拓展至注重内调保养的都市白领与年轻女性。

　　深入的市场调研揭示了消费者心智的迁移轨迹。西安消费者对饮品的选择标准，已从“小甜水”时代对口味与品牌的单一追求，进化为对成分透明度、功能明确性、文化附加值的三重审视。这种转变不仅重塑了消费者的购物车，更倒逼整个产业链的创新方向发生根本性调整。饮品不再仅仅是解渴的液体，而是承载健康理念、地域情感与文化认同的复合载体。

　　创新路径重塑市场格局

　　文化猎奇：地域符号的极致化表达

　　“你敢喝油泼辣子味儿的酸奶吗？”2025年，陕西本土乳业巨头银桥推出的一款新品，在社交媒体上掀起了轩然大波。这款将陕西饮食灵魂“油泼辣子”与基础乳制品进行大胆碰撞的“油泼辣子酸奶”，迅速分裂了舆论场：有人称之为“陕西之光”，是饮食文化自信的创新表达；也有人直呼“黑暗料理”，质疑其是哗众取宠的营销噱头。

图为银桥乳业推出的“油泼辣子酸奶”，其独特的口味在社交平台引发两极讨论。

　　无论口味争议如何，其战略价值已然凸显。这款产品的成功，不在于预期的长期销量，而在于它完美地扮演了“品牌刷新器”和“社交引爆器”的角色。通过将强势的地域文化符号进行极致化、反差化的表达，银桥不仅一举打破了老字号品牌在年轻消费者心中的刻板印象，重新闯入他们的视野，更探索出一条“饮食记忆产品化”的创新路径——将抽象的文化认同，转化为可品尝、可分享、可传播的实体商品。

　　无独有偶，年轻饮料品牌“果子熟了”则针对西安每年春季的樱花季，品牌特别推出了城市限定款“唐樱白茶”。淡雅的樱花风味与清醇的白茶底相结合，产品包装设计融入西安历史文化地标大雁塔元素。这款产品超越了简单的季节限定，而是深度植入城市文旅场景，让购买和品尝这一行为本身，就成为游客与市民参与城市文化节庆的一种仪式感体验。

　　健康升级：从概念到成分的专业化追求

　　如果说文化猎奇满足了情感需求，那么健康升级则直击功能性刚需。植物养生饮料的全面兴起，标志着健康饮品从模糊的“概念时代”迈入了精准的“成分时代”。以元气森林旗下品牌“好自在”系列为例，其红豆薏米水等产品在营销中极度强调“煮”的传统工艺，宣称通过现代化设备模拟慢火细熬的过程，以迎合消费者对“天然制作”和“古法功效”的双重期待。核心功能性成为如茶多酚含量、薏米添加量、糖分数据等透明化标注，同时强调传统煮制、冷泡萃取、无菌冷灌等技术，让工艺本身成为了品质与健康的信任状。

　　品类补位：巨头的高维度竞争

　　当新锐品牌在细分赛道掀起浪花时，行业巨头则以更长远的视野和更系统的能力进行高维度布局，完善生态矩阵。2025年6月，饮料巨头农夫山泉正式入局冰茶赛道，推出新品“冰茶”。其产品策略极具针对性：以“100%真茶萃取”强调原料真实，以“每瓶茶多酚含量≥200mg”突出功能价值，以“0添加山梨酸钾”呼应健康纯净诉求。其600ml容量、5元左右的定价，精准卡位主流价格带，与元气森林等品牌的同类产品形成正面竞争。

　　营销进化从流量思维到价值沉淀

　　当产品创新同质化加速，营销的战场从争夺眼球进化为争夺心智。年轻饮料品牌果子熟了在西安的系列实践，堪称一套完整而深入的“城事共生”营销范本。它超越了单点的事件营销，形成了一套“文化寻根—明星共振—IP活化—公益润心”的组合拳，品牌在西安的实践表明，最有效的武器不再是单纯的流量轰炸，而是基于深度文化理解和价值共创的“在地化融合”。

　　文化寻根：十万栀子花香，唤醒丝路记忆。2025年盛夏，一场名为“十万朵栀子花赠长安”的活动悄然席卷西安。果子熟了将清雅馥郁的栀子花香与旗下无糖茶的醇厚茶香结合，在遍布城市的便利店、商场、高校和景区免费派赠。在西安地标性商业综合体赛格国际，一座以无糖茶瓶身轮廓与栀子花形态为灵感的大型艺术装置“栀香秘境”拔地而起，迅速成为现象级打卡点。汉服爱好者与创意“秦俑”在此穿梭留影，古老丝路以茶与花为媒进行文化交流的历史隐喻，在当代都市空间中完成了生动转译。

图为果子熟了的“栀香秘境”艺术装置，成为连接传统文化与年轻潮流的城市打卡地。

　　明星共振：代言人IP与城市IP的立体叠加

　　2025年果子熟了官宣国民演员杨紫升任“无糖茶全球品牌代言人”。营销的巧思在于深度绑定：杨紫的形象不仅占据西安核心商圈巨幕，更化身为穿梭古城街巷的冷链车车身广告，形成“海陆空”立体曝光网络。尤为重要的是，杨紫主演的电视剧《国色芳华》故事背景正是大唐长安，剧中盛唐美学与匠心精神，与西安的城市气质高度契合。品牌通过线下场景的饱和投放，成功将观众对剧集的文化情感，迁移至对品牌及城市的好感度上。

　　IP活化：同福客栈“搬进”大唐不夜城

　　品牌与国民经典情景喜剧《武林外传》的联名快闪店，落地于西安文旅核心区大唐不夜城。这一合作被粉丝誉为“梦幻联动”，其精妙之处在于IP与地域的“精神同源”——《武林外传》的故事背景正是陕西关中地区。品牌高度还原了“同福客栈”场景，设置经典台词打卡墙、角色换装体验区，让观众从屏幕外的旁观者，变为剧情中的参与者。这不仅激活了横跨多个代际的集体情怀，更将虚拟IP的情感价值注入实体文旅场景，为西安带来了可观的客流与文化活力。

　　公益润心：秦腔声中，致敬平凡英雄

　　真正的品牌扎根，源于发自内心的共情。2025年7月，果子熟了联合西安百年戏曲社“易俗社”，发起“秦腔润心田·夏日橙凉计划”。活动邀请了上百位环卫工人、外卖骑手等城市一线劳动者走进艺术殿堂，在享受清凉礼包和饮品的同时，欣赏高亢质朴的秦腔表演。当《三滴血》的经典唱段响起，台下“橙衣人”情不自禁地跟唱。这一刻，秦腔艺术中蕴含的生命韧性与劳动者日复一日的坚守，产生了深刻的共鸣。品牌公益从而完成了从“施与”的物质关怀，到“共鸣”的精神尊重的升级。

图为果子熟了邀请城市守护者观看秦腔演出，实现品牌与城市的深度情感连接。

　　凭借对年轻文化和地域情感的精准把握，新锐品牌果子熟了实现了令人瞩目的高速增长。第三方数据显示，2024年上半年，果子熟了在无糖茶市场份额同比增幅高达851.07%，从行业第十二名火箭般跃升至第四名。其明星单品“栀栀乌龙”更曾创下单月增速超750%的纪录。截至2025年上半年，果子熟了无糖茶年销量已突破4亿瓶，稳居品类前三。其增长飞轮的核心动力，正是 “文化驱动”模式。通过系统性的在地化融合实践，果子熟了将品牌叙事深度编织进西安的城市肌理，将消费行为升维为文化体验和情感表达，从而在消费者心中建立了远超产品本身的品牌资产。

　　展望2026年，西安乃至全国的饮品市场竞争，将不可避免地进入更高维度、更深层次的综合较量阶段。

　　健康内涵的专业化细分

　　“健康”这一核心诉求将被无限细分。零添加将成为基础门槛，“高膳食纤维”、“特定益生元”、“抗氧化成分富集”等更具针对性的功能宣称将成为新卖点。生产工艺的透明度，如是否采用冷萃取以保留更多活性物质，将成为影响高端消费者决策的关键因素。

　　文化表达的系统化构建

　　地域文化结合将从银桥“油泼辣子酸奶”式的单点猎奇尝试，升级为系统化的文化产品系列开发。品牌可能会围绕“陕西历史人物”、“关中物产”、“长安节令”等主题，推出成体系、有故事、可持续的产品线和文化IP，使文化从营销的“佐料”变为商业模式的“主菜”。

　　从产品竞争到系统竞争

　　胜负手将不再局限于一款产品的口味或一次营销的声量。供应链的响应效率、品牌文化的内涵深度、可持续ESG实践的社会认同、以及数字化用户运营的能力，将共同构成新的竞争壁垒。果子熟了自建工厂以强化品控，元气森林持续加码研发投入，农夫山泉优化全产业链成本，均是应对系统竞争的前瞻布局。

　　国际化路径的价值化升级

　　中国品牌的出海，正从简单的产品贸易，升级为生活方式与文化价值的系统化输出。元气森林“好自在”红豆薏米水登陆韩国Costco，是一次成功的试水。与此同时，近期蜜雪冰城在美国市场的成功落地进一步印证了这一趋势——其标志性的“雪王”IP、亲民的价格策略和标准化的运营模式，不仅输出了一款款饮品，更传递了一种轻松、快乐的消费文化和商业模式。

　　真诚而非噱头，信任与陪伴才是终极竞争力

　　2026年的战鼓已然擂响，竞争必将更加白热化。但决定最终胜负的，或许不再是谁能制造最轰动的噱头、最短暂的热搜，而是谁能将消费者一瞬间的好奇与兴趣，沉淀为长久的信任与陪伴。

　　这要求品牌必须具备一种深沉的能力：将扎实的产品力、真挚的文化力、和坚韧的系统力，像古城的城墙砖石一样，层层夯实，深度融合。果子熟了与西安的“双向奔赴”证明，当品牌发自内心地尊重、理解并回馈一座城市的文化与人民时，它所收获的，将不仅是商业上的成功，更是一种珍贵的、可持续的共生关系。

　　长安城下，千年时光流转。如今，新的商业故事正在这里书写，其核心启示或许亘古未变：唯有真诚的价值创造，方能穿越周期，赢得人心。这既是市场竞争的法则，也是这座古老城市给予所有商业冒险者，最深刻而智慧的馈赠。（记者：奚伟）

编辑：张芬

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