以头部IP为基础的“顶流”内容正在成为视频市场中的“主武器”。在这样的背景下，腾讯是如何成为“顶流聚集地”的？对视频平台而言，“顶流”的价值又如何定义呢？
读娱 | yiqiduyu
文 | 零壹
从发展之初到现在，长视频平台早已经历过了摸索和野蛮生长的时期。如今，内容市场规模不断扩大，但长视频在用户时间争夺战中也面临着中、短视频的挤压，下阶段面临的竞争将更加激烈。
10月27日，“2021腾讯视频V视界大会”在上海举行，现场明日之子水果星球乐团、硬糖少女303呈现高燃表演，白宇、赵露思、张若昀、胡一天、邢菲等艺人到场，会上发布了涵盖综艺、剧集、影视、动漫、纪录片、少儿等领域的海量重磅片单。
邓超成为《创造营2021》发起人、《明日之子》要做民谣、《欢乐颂》将拍三四五季、赵丽颖、王一博领衔主演《有翡》、张若昀现场对比徐凤年和范闲性格差异、胡歌为《繁花》发来一段以阿宝的身份讲述感慨的音频……腾讯视频2021项目相关话题迅速在社交媒体上引发热烈讨论，几乎可以说大半个娱乐圈的“顶流”都聚集在了这场大会中。
如今，读娱君认为以头部IP为基础的“顶流”内容正在成为视频市场中的“主武器”。在这样的背景下，腾讯是如何成为“顶流聚集地”的？对视频平台而言，“顶流”的价值又如何定义呢？
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从IP到造星
“顶流”的真正价值是？
在V视界大会现场，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀把腾讯视频未来几年的战略确定为综合视频平台，具体指“以绝对领先的长视频内容为核心，整体用户场景丰富、内容光谱完善、变现能力突出、情感价值浓厚的综合视频平台”。孙忠怀将其形容为近似热带雨林、原始森林的生态系统，而头部IP则是一棵棵“大树”。
在这套“生态系统”理论中，头部IP显然是“基本盘”。
今年下半年腾讯视频头部内容的影响力之大有目共睹。《三十而已》成为现象级的全民爆款，《三生三世枕上书》《安家》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》等多元类型剧也成绩斐然；《创造营2020》持续了“创”系列IP亮眼表现打造了新生代唱跳女团硬糖少女303，《脱口秀大会3》和正在播出的《演员请就位2》更是几乎成了 “热搜收割机”，掀起了一阵阵全网讨论热潮。
每个人的一天都只有24小时，用户的总时长是有限的。在竞争用户时间的战场上，优质内容构成的头部IP才是长视频平台的核心竞争力。对此孙忠怀认为：“只要是好的头部长视频内容，一定会成为用户追逐的焦点，吸引巨大的用户流量，继而产生巨大的经济价值。优异的IP内容永远是皇冠顶上的明珠。”
谈及“顶流”，大众第一时间想到的恐怕是明星艺人。但从腾讯视频的布局和艺人孵化和成长的历程来看，新的明星艺人出现更多是基于优质IP来实现的影响力“瞬间引爆”——《陈情令》中走出的的肖战、王一博，《传闻中的陈芊芊》中的赵露思、丁禹兮，明星与热度爆发的距离往往只有“一剧之遥”。综艺方面通过《创》系列、《明日之子》系列出道和出圈的火箭少女101、R1SE、气运联盟等，也都是通过优质内容造就的节目IP走向大众。
在业内，艺人通过头部IP“瞬间引爆”后如果没有更多的作品和曝光来衔接，很容易变成“出道即巅峰”。面对这个问题，腾讯视频选择了更长线的运营策略，通过平台自身和腾讯生态的大量资源储备为新秀加码，立足于行业来延长艺人的“生命周期”。
优质IP能保证占据用户心智的先机，也源源不断地实现从“素人”到“艺人”的制造。在IP放大了艺人影响力后，艺人的影响力又能反哺于内容和IP本身——优质内容和IP造星、艺人阵地又构成更大的的流量蓄水池。这就是头部IP与艺人结合的“顶流”价值。腾讯视频以头部IP内容为核心，也在同时建立了起庞大的消费者沟通平台，头部IP与艺人的顶流价值对广告主而言同样是不可或缺的。
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内容、用户群、渠道
腾讯视频凭什么聚集“顶流”？
孙忠怀在会上宣布了一个有野心的目标——将来做到这个市场不低于50%的份额。他总结信心来源于腾讯协同内容生态圈、广泛的用户群基础、对内容长期投资的决心与雄厚实力，以及稳定的核心管理团队布局几个方面。
在腾讯协同内容生态圈加持下，腾讯视频平台拥有丰富的头部IP储备和持续的爆款生产能力。成系列的内容开发形成了大量具有独特竞争力和长久魅力的IP，这些都是腾讯视频“森林生态”中大树式的子生态系统。
腾讯游戏的游戏IP储备、阅文集团的网络文学IP储备、腾讯动漫的动漫IP储备——强大的腾讯内容生态与腾讯视频这个长视频平台形成了良好的合作互动关系，推出了大量备受欢迎的作品，如游戏IP开发为真人剧集的《穿越火线》、IP联动开发推出剧漫内容的《全职高手》《斗罗大陆》《魔道祖师》等。
腾讯视频还以长线持久的开发思维强化IP影响力，为系列剧、纪录片IP和“综N代”保持质量稳定的持续内容输出提供了基础。《鬼吹灯》《欢乐颂》等系列剧、综艺领域的“创”系列，《明日之子》系列、《超新星运动会》系列、《拜托了冰箱》系列；美食纪录片里的“风味”系列、全新美食纪录片IP《一日之食》等，都是围绕优质IP的“大树”来形成各自的IP小生态。
长视频平台的短视频发展，同样受益于优质IP的价值。《三十而已》的相关短视频播放量达到23亿次，孙忠怀认为，短视频的合适发展道路是围绕着用户消费长视频的种草、决策、观看、社区讨论、再创作引导种草的闭合循环。孙忠怀说：“这条路之所以可以成功，还是有赖于我们拥有森林一样的头部IP生态，持续产出的头部长视频内容，可以带动围绕这个内容二次到N次创作的短视频内容，最终形成参天大树周边的草地和树丛，成为原始森林的庞大根基与水分营养来源。”
通过深耕用户圈层，洞察市场需求，腾讯视频在过去十年打造了多个现象级爆款IP。但要维持强大的内容储备和爆款制造能力，势必需要更大的投入——过去三年，腾讯视频累计在内容方面投入超500亿的数字已经非常惊人，孙忠怀却表示未来3年还将投入近千亿的内容成本来支撑内容生产，可见腾讯视频对内容投入的重视和占领市场的决心。
不仅如此，腾讯生态体系的多元渠道、庞大的用户群基础也在无微不至地为平台的优质内容赋能——腾讯视频月活用户5亿+、QQ月活用户6.48亿、微信月活用户12.06亿，在这些平台带来的多元渠道曝光加持下，腾讯视频的流量影响力得以成倍放大。
腾讯视频之所以能成为顶流聚集地，是这些因素共同作用的结果。腾讯公司副总裁栾娜在大会上提到内容营销新思路是“以内容融合为品牌构建原点、触点延伸达成跨场景沟通、资产沉淀为品牌积累长期价值、私域运营叠加社交裂变、公域引爆全网声量。”要做到这一点，爆款IP储备、多领域产品和渠道、全链路协同能力缺一不可。腾讯视频“森林生态”成型后，在新市场环境下的品牌IP营销市场竞争力显然会更加可观。
3
内容布局再进化
腾讯视频已成“高原”之势
此次V视界大会发布的片单类型题材非常多元、内容又兼具广度和深度和垂直性。在“综合视频平台”的目标战略之下，这次片单已经很难用简单的概括性的词汇来形容其特点。
剧集方面分为了关照现实、古韵侠情、暖心蜜恋、硬核创新四个大类发布。国民热门IP续作《欢乐颂》第3、4、5季，王家卫执导的年代大作《繁花》、《二十不惑》《三十而已》后又一顶级女性IP话题大作《四十正好》、五百执导、孙红雷、张艺兴、刘奕君领衔主演的《扫黑风暴》、还有《大国担当》《乔家的儿女》《大江大河2》等多部现实题材大作；
古装方面更是IP巨作不断，《庆余年》第二季、张若昀王倦再次联手的《雪中悍刀行》、杨幂陈伟霆主演经典IP大作《斛珠夫人》、赵丽颖、王一博主演的《有翡》，IP联动开发真人剧与动画的《镜•双城》《斗罗大陆》等。
暖心蜜恋和硬核创新类别中既有爆款系列新作，也有不少让人耳目一新的创新。《传闻中的陈芊芊2》《双世宠妃3》《斗破苍穹2》《斗罗大陆2》《古董局中局3》等爆款系列持续开发，强化头部IP的影响力；顾漫IP+王者荣耀加持的《你是我的荣耀》、悬疑短剧《双探》、知名IP改编《三体》《云南虫谷》则试图刮起不同的内容创新风潮。
2021年的腾讯综艺兼有“综N代”的头部IP创新升级和新创意新节目的尝试，进取之态可见一斑。腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马延琨在会上明确提出：“没有躺赢的‘综N代’，也没有‘天选之子’的新节目。”
对现有的爆款综艺IP，腾讯视频并未止步于重复——《创造营2021》将视野扩大到了国际，出人意料地选择邓超作为发起团团长；《明日之子5》选择少年民谣的新主题；《德云斗笑社》第二季加入“秋后算帐”新元素；《吐槽大会》几乎全面改版；《超新星运动会》分成了夏季和冬季篇。创新不是为变而变，而是要主动不断对标用户需求心理的变化，让经典IP更有活力。
对新领域的挖掘也并未停止。《五十公里桃花坞》试图让15位性格迥异的艺人在距离城市50公里的近郊共同生活21天，打造一场“生活社交观察实验”；《长大成人》找到了年少成名的董子健、刘昊然、王俊凯一起找回未曾经历过的简单快乐的青春；《姐姐妹妹的武馆》更是结合了女性+武术的创意搭配，探索了更多女性综艺题材空间。
新的剧综项目题材包罗万象，对品牌主来说也是更丰富、自由的资源。腾讯视频商业化总经理王莹在演讲中提到“品牌不应一味追求热度而忽略内容的匹配度”，对平台而言需要更多元、多视角的内容，来匹配更多目标用户。这也为营销提供了足够大的发挥空间。
此前，孙忠怀曾经用“先造高原再造高峰”来形容腾讯视频的内容布局。在内容“高原”的基础上，再选择优势内容投入资源，打造爆款“高峰”：“想平地起一个珠穆朗玛峰是不太可能的，所以我们是先有高原再有高峰，这是我们的一个创作规律。”
从剧综片单来看，腾讯视频2021的内容布局平均质量水平再上了一个台阶，已成“高原”之势。上文提到，具有独特竞争力和长久魅力的IP是腾讯视频“森林”生态中的参天大树——现在大树们的整体高度和覆盖范围持续增长，相信腾讯的强大平台运营能力能成为“放大器”更高效地挖掘优质IP的价值，持续释放“顶流”吸引力。
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THE END
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