明星代言存风险建风险预案应对

发布时间：2024-12-15 07:57

　　自孔令辉代言安踏，以一句“我选择，我喜欢”，开创了泉州企业品牌代言之先河。十几年来，泉州品牌从未停止过与体育明星、娱乐明星之间的合作。然而，明星效应在提升企业品牌价值、促进产品销售的同时，各种风险也如影相随，明星绯闻、球员退赛等都有可能影响到品牌形象。

　　体育代言存风险

　　对于体育明星来说，由于生理因素，如运动项目造成的伤病等，以及运动生命周期的不可预知性，都会给企业带来一定的投资风险。2006年联想集团在世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言，而小罗在比赛全程状态低迷，颗粒无收;而阿迪达斯全力赞助跳水运动员胡佳，但胡却没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会;2008年，刘翔因伤突然退赛，爆出奥运大冷门，也震惊了押宝刘翔的赞助商，退赛后刘翔身价暴跌1亿，赞助商损失至少30亿。

　　即便是近日大红大紫的美籍华裔林书豪，虽然有部分国内企业传言欲与其商谈代言事宜，但面对可能高达400万美元的代言费，企业仍然表现出理性的一面，“从他目前曝光率来说，肯定对品牌的曝光度会提升，但是真正品牌的提升是需要一个过程的。”匹克公共关系部副总监刘翔称。

　　“林书豪是流星还是恒星，还需要观察。此外，代言人的身价，要与其整个职业生涯取得的成就成正比，现在的林书豪太火，并非是一笔划算的买卖。”刘翔称。实际上，在匹克的股价随着签约林书豪的传言大涨时，就有体育股分析师称传言不合常理，林书豪刚刚走红，上市公司理应不会如此仓促作出签约决定，因为400万美元的代言费，相当于匹克目前市值的0.6%，其中的风险并不小。

　　在一些财经人士的眼中，林书豪目前的“溢价”也高了一些。“从投资的角度看，林书豪是只‘概念股’。”财经评论家水皮称，“林书豪的走红是由NBA联盟‘包装’而成的‘概念’，但是大家不能把这只概念股神化，人们需要通过更长的时间来验证他的价值。”

　　建立风险预案

　　“由于体育竞技项目本身存在一定的意外性，即使是有实力的运动员也不能保证每次都能赢。因此，企业在选择了合适的代言人之后，在接下来的品牌推广中也要建立相应的风险预案机制。”泉州市名牌研究会会长林栋梁称。

　　据了解，擅长“押宝式”营销的耐克，在代言明星出现“意外”的情况下，也很擅长进行危机公关。2008年刘翔以临时退赛的方式，结束了北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署。然而，第二天，耐克却在北京、上海、成都等地媒体的显著位置继续投放了和刘翔相关的广告，不过广告词改成了“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。”

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