海底捞危机公关启示录：“小危机”里有“大文章”

作者：杜鸣皓

8月25日，海底捞“后厨发现老鼠”事件引爆社交媒体圈，并触动了媒体和公众食品卫生安全的敏感神经，海底捞方面迅速而正确的危机管理应对被公关媒体圈人士点赞。

圈内人士齐刷刷点赞海底捞危机公关，并不是研究海底捞案例的理由。作为公关人，我们一般鲜有机会看到“教科书级”的危机公关或危机管理案例，一旦遇上了这样的案例，就必须拿出来好好研究一番，以资作为学习反思的素材和危机管理的借鉴。

典型公关案例的研究是PR研究院关注的一个非常重要的领域，我们发布的第一本公关研究成果《无公关，不品牌》一书中就选入了150多个这样的公关案例，但里面能够称得上教科书级的则不超过30个。

昨天海底捞“后厨发现老鼠、火锅漏勺掏下水道”的卫生违规事件，就十分符合“教科书级”公关案例的特点。

那么，首先什么是PR研究院认为具有“教科书级”性质的危机公关案例？

这里必须满足以下四点：

一是必须是关系企业生死或对企业生产经营有重大影响，对于企业或全行业具有节点性、标志性和决定企业命运的危机管理案例；

二是在全国范围或更大范围内引起舆论广泛关注和深远影响的案例；

三是涉及较大范围的公众利益或涉及国家出台的政策，具有重大的公众关切性质或政策影响的案例；

四是案例本身引起了企业界、管理界、学术界等反思和探讨的案例。

回到“海底捞后厨老鼠”事件案例，这则案例带给我们哪些启示？

一、海底捞“后厨老鼠”事件为何迅速发酵？

一是这一事件涉及国家食药监局“明厨亮灶”利民工程，事件具有政策层面的典型性；

从2015年起，国家食品药品监管总局配合国家卫生城市、文明城市建设，在全国推广“明厨亮灶”工程。这项利民工程此前的影响主要在餐饮企业层面，主要是给企业执行落实或整改，所以公众认知度并不高，但随着工程的推进，该项工作取得实效，增进民众对“明厨亮灶”工程的认知和监督可能是下一步工作的重点，毕竟这也能够体现相关部门政绩。

海底捞的后厨老鼠事件涉及国家食药管理政策，是典型的“明厨亮灶”反面案例，所以该案例具有政策层面的典型性；海底捞是餐饮企业安全卫生管理和客户服务层面的一面旗帜，这家企业在餐饮行业具有广泛的知晓度和影响力，媒体关注和报道“海底捞后厨发现老鼠”的新闻事件，对其他的餐饮企业具有“敲山震虎”的传播效果。

大家都还记得高晓松“明星酒驾入刑第一人”的新闻吧。当时，酒驾入刑的法律虽然已被人大审议通过，但在实际执行层面并不乐观，当时的数据显示法律出台后的一周内引酒驾驶的司机数量居高不下，相关部门的执法难度很大，但高晓松酒驾被拘一经被央视报道之后，迅速引发公众热议，酒驾的局面一下“反转”了，众多的司机通过高晓松事件知道了酒驾入刑的严重性，再也不敢饮酒驾车了，此后全国因饮酒驾车而被查处的人数急剧下降，这一事件和海底捞时间一样，都具有政策法律层面的典型性，容易引起媒体、政府和公众层面的关注、传播报道。

“明厨亮灶”工程在推进过程中，肯定也会遇到执行层面的阻碍，目前推进积极的省份只有江苏、北京、湖北等地。以“反面案例”为契机，让公众和媒体主动监督企业该项工程的推进和整改，企业就会主动得多，而以“海底捞后厨老鼠事件”为反面案例的典型，就是相关部门“擒贼擒王”的公关策略了（详见《无公关，不品牌》第十八章内容）。

具有政策典型性的新闻事件迅速发酵，一个显著的特点是，官方背景的媒体介入报道，比如人民日报、新华社、央视、新京报、中国青年报、中国之声、中新社等媒体。海底捞“后厨老鼠”事件经法制晚报曝光之后，人民日报、新华社等官方背景媒体迅速跟进。

触动公众舆论的“典型事件”往往是政策执行和落地的推进剂和催化剂，相信海底捞后厨老鼠事件之后，“明厨亮灶”利民工程更会在餐饮行业得到更加扎实的执行。

二是该事件涉及公众利益，触动了公众和媒体食品卫生安全关切；

三是事件主体是具有标杆性质的餐饮品牌，大家都知道海底捞的管理是餐饮界的一面旗帜，主体的标杆性决定了其报道价值的重大性。

二、海底捞“后厨老鼠”事件负面舆论为何迅速熄火？

很多人认为，海底捞负面舆论迅速熄火是因为“海底捞公关”做得好，包括一些公关圈的专业人士也都持这样的观点，但笔者并不这样认同这种观点，海底捞的公关在这一事件中平息负面舆论的作用非常有限。

原因在于，一般情况下，事件性质决定负面舆论的激烈程度和影响范围，海底捞“后厨老鼠事件”本身属于较低性质的危机，并不具备舆论失控的条件。

海底捞“后厨老鼠”事件属于一般性质的卫生违规事件，并不涉及人们的生命安危，不构成重大公众关切，属于较低的危机预警级别。就事件本身而言，它并不构成严重的危机管理事件，仅仅是因为这件事具有国家政策层面典型性、一般公众关切和属于标杆企业的危机，所以才具有了媒体报道和公众关注的价值。

同样引发广泛关注，海底捞后厨老鼠事件与三鹿奶粉三聚氰胺事件相比，前者简直就是“小题大做”的舆论危机，两者的性质完全不同。

也就是说，类似海底捞“后厨老鼠”事件这种危机只要企业管理者不“脑袋进水”，有条不紊地及时采取正确的应对和整改措施，是绝对不会危及企业生存的。说白了，这种危机如果海底捞死了，那才奇了怪了。

当然，不可否认，海底捞负面舆论迅速熄火的“次要原因”，的确是“海底捞危机公关做的好”，他们的行动反应非常地及时和正确。

无论是海底捞危机管理的反应及时、行动果断（危机发生后的4小时里1次致歉声明7次情况通报），还是及时对舆论进行引导（这锅我背、这错我认、员工我养），都让大家看到了海底捞食品卫生整改的诚意和执行力。

总体上，在危机管理方面，海底捞的举措符合“终止伤害、信任再平衡和公众情绪管理”三原则（该三原见于即将出版的《公关二十六军规》）：

1、终止伤害：在核实媒体报道属实情况下主动认错，第一时间提出了“终止伤害”的方案——在致歉声明中称“已经布置在海底捞所有门店进行整改”；

2、信任再平衡：海底捞在致歉声明中称，每个月都会处理类似的食品卫生安全事件，并将事件结果公告于众。（告诉公众海底捞有完善的食品卫生安全管理和情况通报机制，言外之意公众无需过分担心）

3、公众情绪管理：认错（没人会跟知错能改的人较劲）；感谢公众和媒体的监督；涉事门店员工无需恐慌，按照要求整改并承担责任即可（命运共同体原则）。

三、海底捞“后厨老鼠”事件危机公关有没有可圈可点之处？

当然有。

海底捞危机公关可圈可点的部分，主要是其把“小危机”做出了“大文章”。

它让很多人通过这次事件再次看到了“海底捞”这一餐饮神话在企业危机公关领域“你学不会”的那一面，并再次引发各界对海底捞成功的管理模式的探讨。

最典型的就是，舆论在试图把海底捞的这一次危机应对打造成一个“教科书”般的危机公关案例，引导舆论认为“海底捞完成了一次教科书式的舆论逆袭”。

在舆论引导方面，海底捞在这次“小题大做”危机事件中，成功塑造了自身在危机中“逆袭”的形象，在舆论面前打了一次翻身仗；这其中，就包括海底捞“后厨老鼠事件”的危机管理与同期的美团“分箱门”、全季酒店“毛巾门”等危机管理应对进行对比，来凸显自身危机管理的高明之处。

同时，诸如《美团和全季弱毙了，海底捞危机公关高明在哪里?》、《海底捞认错了，但公关貌似又赢了》、《海底捞被誉为公关界的珠穆拉玛 海底捞你真的学不会》、《海底捞认错：这锅我背，这错我改，员工我养！这危机公关100分》，诸如此类的嘴炮文在朋友圈刷屏，所以说，必要的舆论引导还是有一定作用的。

其实，在中国企业公关领域，把“小危机做成大文章”案例还有很多，最典型还有“张瑞敏砸冰箱事件”、“阿里巴巴月饼事件”、“青岛啤酒毛刷事件”、“胡庆余堂戒欺典故”。

海尔砸冰箱这则事件成为海尔品牌走向成功的一个标志性的转折点事件，曾经被当做MBA案例在媒体和学界反复引用和研讨，很多消费者正是通过这一事件认识到海尔“质量就是生命”的管理理念。

对“成功案例”、“典型案例”的公关传播，是中外企业公关的一个非常普遍的传统，很多知名品牌和企业都是通过一两个类似的危机管理故事走进公众的视线，尤其是小危机做成大文章的危机管理成功案例，往往都是极具公关价值的。

所以，PR研究院把海底捞后厨老鼠事件定位为一个危机公关的“教科书”性质的案例，你真正懂了吗？不是因为海底捞“危机公关”做得好，而是海底捞“把小危机做成了大文章”，让人们再次看到了这个餐饮不败神话的可圈可点之处。

作者系PR研究院发起人、《无公关，不品牌》作者，转载请注明出处

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