品牌综艺“关系链”：昂贵的嘉宾能带来什么？

编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID：htysda），作者/晓亚 编辑/谢维平，36氪经授权发布。原标题：《品牌综艺“关系链”》

上周五晚新一季《中餐厅》开播，换了阵容的高配置中餐厅团队在西西里岛以物换物，拿出“金主爸爸”纯甄小蛮腰来换食材、作为赠送给当地市长的东方礼物，活泼搞怪的杨紫时不时cue到这款产品。第二天早上10点，蒙牛纯甄官方微博宣布，杨紫成为蒙牛旗下支线产品纯甄的新一代品牌代言人。#中餐厅首播杨紫秀小蛮腰#的话题也随即安排上。

品牌方冠名或赞助某综艺后，瞅准节目嘉宾的潜力后提前绑定是常规操作。此次甄稀冠名了《中餐厅》第三季，恰逢杨紫主演的《亲爱的热爱的》播得热火朝天。想必两厢加持之下有了这场水到渠成的合作。

这种品牌在节目录制完毕后绑定明星的例子不少，比如当年吴亦凡在《中国有嘻哈》播出后才拿下农夫山泉茶π代言人。但另一种现象是，自带代言的明星能给制作方解决部分招商问题，又或者品牌方在节目前期看中某明星的特质与产品的契合度，押宝某艺人、跟进赞助。也就是说，节目组对艺人的选择往往牵动着品牌的决定。

根据河豚影视档案的盘点，近几年有不少明星加盟综艺节目后为节目解决招商难题的例子。只不过，既能谈下代言又能出现在大型综艺节目里的都是高流量、高热度的流量艺人，费用自然不菲。

一位业内综艺制片人告诉河豚君，一档节目大量请线上流量其实是一种非常容易理解的常规操作手段。如果某家制作公司有极强的制作能力和艺统能力，能够把当红艺人攒到一起，可能赌来更多招商资源。且从各个角度来说，一开始花大价钱在艺人身上，是会在某些层面上减少一些成本，让整个项目的推动更加顺利。

那些自带招商技能的嘉宾们

河豚影视档案粗略整理了近几年以代言人身份加入综艺节目的嘉宾、品牌及其参与的节目，发现这类节目通常为大投资大制作的S+级项目，对嘉宾及赞助商的要求也更高。因此嘉宾通常是线上叫得上的流量和高曝光艺人。正如上文提到风头正盛的杨紫。这些流量艺人的代言又以快消品为主，契合综艺节目的受众消费喜好和品牌卖货的需求。不过，不同的嘉宾职业定位和路线不同，导致其在综艺节目中的曝光次数和品牌招商能力不等。

其中，既是综艺小王子又是代言达人的王嘉尔是佼佼者。除去高奢部分代言，王嘉尔如今手握百事、雪花勇闯天涯、vivo等这类综艺节目赞助商的目标品牌，给节目招商做出不小贡献。以去年的《热血街舞团》为例，雪花和百事以赞助商的身份加入，vivo拿下冠名。除了一向财大气粗和代言人王嘉尔加盟节目的考量，vivo此番出手大约还有另一位代言人——鹿晗的缘故。彼时鹿晗同为vivo X21的代言人。同一产品的两大代言人齐齐现身《热血街舞团》，vivo岂有不加入的道理？

同样给《热血街舞团》做出贡献的还有陈伟霆。彼时已经是炫迈代言人的陈伟霆在节目录制过程中兢兢业业嚼口香糖，却被不少网友diss录制节目不专心。论“代言人的自我修养”需要遭受多少误解。

同样的，鹿晗当初空降《奔跑吧兄弟3》也遭受不少非议，但不可否认的是，以“美丽说全球代言人”加入的鹿晗直接带来3.38亿的品牌总冠。相比之下，片酬只是冠名费的零头。如此看来，这笔交易便十分划算。

归国四子中的另一位——吴亦凡也曾为《中国有嘻哈》带来麦当劳的赞助。2017年6月，被麦当劳“任命”为该品牌近十年内首位代言人后，吴亦凡参与的第一档真人秀便是《中国有嘻哈》，麦当劳在外界普遍不看好该节目的情况下以首席特约赞助的身份进驻，多少有支持这位新代言人的意思。

除老牌流量外，近两年走红的高流量艺人同样得到品牌的大力支持。2016年《二十四小时》第一季时，吴磊虽也是常驻嘉宾，但当时并非畅意代言人，彼时的节目冠名商为车企斯柯达。2017年初，官宣吴磊成为畅意100%代言人，同年的《二十四小时》第二季冠名商也成为畅意。而吴磊第三季退出后，该季冠名商也更换为其他品牌。从某种程度上来说，畅意通过节目推广产品和代言人的想法十分明显。

刚刚收官的《青春环游记》冠名为伊利畅轻，此品牌的代言人便是节目嘉宾王凯。《喜欢你我也是》的冠名品牌——伊利巧乐兹也是由节目嘉宾王子异代言的。以此类推，华晨宇的六神、岳云鹏的链家、白宇和欧阳娜娜的自然堂、范冰冰的黑黑乳都曾是四人作为常驻嘉宾参加过的节目的赞助商。根据统计到的数据，这些品牌多以冠名的形式参与到节目中，一掷千金为代言人打call和宣传品牌。

除了品牌资源，昂贵的嘉宾还能带来什么？

除都能给节目带来品牌资源外，这些代言人还有一个共性——贵。网上曾流传，鹿晗加盟跑男的片酬达到4000万。吴亦凡和王嘉尔、陈伟霆显然都不是省钱的主。在外界看来，以上几个艺人尚且是流量和曝光度被认可，至少有把节目带火了、做成了的例子，钱多也算花得值。但那些并没有将节目带火的高片酬艺人是不是得不偿失？可以看到的是，他们至少可以弥补一部分制作成本。在讲求画饼的招商阶段，谁的饼画得又大又圆，谁就能先一步取得优势。

“艺人的配比在前期其实是一种赌博，”把当红艺人攒到一起，极有可能赌来更多招商资源。如上文所提到的，一来，头部艺人本身已经锁定了市面上的头部广告，一旦艺人加入节目，其身后品牌跟进的几率也比较大。二来，以大咖为基础的配置决定了其他头部的招商对象。“头部项目锁定的一般都是有大体量投放的广告客户。整个市场其实也就那几家，对于那些看中平台all in投入和希望投放大体量项目的广告主而言，确实是有竞争力一些。”

除此之外，盘子大也有可能在和其他合作方的谈判中赌到一个好筹码。“如果你告诉供应商这是一个大型IP，有很多流量艺人参加，他给到的费用可能会降低，这都是一种策略。”这种说法也得到其他制作人的认同，“顾及项目本身可能爆的程度和比稿的竞争，供应商会为了拿下项目，会给到一些优惠。”比如宣传，“如果在播出平台等各种因素都一致的情况下，艺人阵容更好，当然大家会更愿意做，因为话题和事件宣传会更好做，毕竟艺人声量摆在那儿。”同时，商务拓展也会更有利，“成熟的节目IP会更吸引一些主动的合作或者是BD类的合作。”

所以，下次观众在综艺节目中看到曝光过量、随处可见的昂贵流量明星，尽管观众带有迷思：明明这个人不够资格坐上导师席、又或者和节目格调格格不入，为什么节目组一定要花大价钱请他们？隐藏在高片酬背后的是观众看不到的回报。

不过，大家也认为，艺人的作用和片酬都是一个配比问题，需要把握在合适的空间比例内。尤其在如今整体市场下行、节目制作更加规范的情况下。“或许（之前那么操作）可以得到更多重要的招商资源，但更重要的是艺人的配合程度。包括对节目录制的配合、对宣传节奏的配合。”而且这种“赌博”并不是次次奏效，“我觉大家应该在一个健康的比例里面去完成，拿内容来赌博，或者用资本的算法来盘算，其实没必要。

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