在注意力稀缺的时代，品牌如何在浩浩荡荡的营销大军中突破重围？明星自带流量、号召力和话题属性，无疑成为品牌曝光的重要手段。但品牌方应如何挑选合适的明星？应该怎么做才能发挥1+1大于 2的效果？从雀巢爱思培和傅首尔的这波合作，我们来好好讨论一下。
别急，咱慢慢聊。
01
选明星要看2个度：匹配度和热度
对于明星娱乐营销来说，选对人就意味着营销成功一半。以雀巢爱思培和傅首尔合作为例，可以说这次雀巢选择了傅首尔是很明智的选择。为什么这么说呢？
首先，匹配度很高。这里的匹配度不仅仅是品牌调性，更是是否能代表品牌和用户之间的沟通。如果只考虑调性，可能那些又“美”又“仙”的明星会更适合。但如果要和用户沟通，还能原创优质内容，让用户真的去了解品牌和产品，这就不是一般的明星妈妈能做到的了。
傅首尔是奇葩说舞台的BBMom，每一个金句都让人捧腹大笑，和儿子多乐日常互动的段子更吸粉无数，这样一个快乐妈妈的形象，高度契合雀巢爱思培学生奶粉健康阳光的主基调。另外有别于其他明星妈妈走在云端上的感觉，傅首尔更加接地气、离用户更近，不仅更亲和，还有很正面的好形象，可以更好地帮助品牌拉近消费者的距离。
其次，选明星就像买股票，入手的时机很重要。信息过剩时代，选明星就要选有热度的，不然知名度再高大众不关注也是白搭。有些品牌方喜欢在明星声量看涨的时候合作（比如刚从综艺人气出道，或者事件性爆红），这就其实有点赌的意味。暴涨之后还能持续爆红固然好，但“一夜爆红众心捧月、隔天销声匿迹无人问津”也是常有的事。
在现在的娱乐营销环境里，热点迭代速度已经快得超乎想象。更加理智稳妥的做法是，充分辨明明星【前】与【后】的热度情况。
雀巢爱思培选择傅首尔，就是不仅知道她是“热搜体质”，过去几个月里隔三差五就上热搜，还知道其未来几个月还有多档一线平台的S级的节目加持。雀巢综合考量评估之后，发现傅首尔将长期保持热度，因此才做出了选择。
02
如何借助明星发挥1+1大于2的效果
选明星很重要，但这仅是第一步。
接下来，品牌需要思考的是：如何借助明星发挥1+1大于 2的效果？
这需要注意两个方面：【聚焦】与【扩散】
【聚焦】——营销内容聚焦，输出方向统一
这是一个信息过载的时代，用户的注意力被分割成无数个碎片。分散的内容意味着分散用户的注意力，所有没有焦点的传播，都是用户眼前吹过的一阵风。用户脑海里没有留下半点品牌印象，这注定又是一场陪跑的传播。如何传播聚焦？雀巢爱思培是这样做的。
♡打造差异化的传播主题统一传播
目前奶粉市场同质化严重，大多数品牌在打“关爱”、“健康活力”、“ XX品质”，“来自XX牧场”等内容点，消费者其实很难第一时间对比出优劣。雀巢爱思培洞察到每个孩子不同年龄段所需营养不同，所以得出了跟消费者的沟通方向：妈妈应该懂孩子，才能给孩子最适合的选择。
在这个洞察之下，雀巢赋予傅首尔“省心妈妈”的人设 ，让她“和孩子互换身份”，了解对方所需，最后带出自家针对 6-15岁孩子研制的雀巢爱思培学生奶粉，可谓是顺理成章。
在内容制作时，傅首尔也充分发挥了“金句王”的特性，亲自组织台词，提出 雀巢爱思培学生奶粉给孩子更适合的营养，妈妈更省心；除了强化认知效果外，还打造了品牌形象区隔。
♡与明星共创核心内容
核心内容是传播的重点。傅首尔身上的标签是金句女王，之前和儿子多乐“互怼”段子也受到广泛关注，这次雀巢爱思培借热，和傅首尔继续造梗。走下综艺舞台的傅首尔，化身生活中的 BBMom 体验和孩子互换身份的一天，还顺带出了金句和表情包齐飞的吐槽视频。后续传播的 KOL 则以这个视频作为核心内容传播，集中力量在短期内打造高热度。
【扩散】——扩散靠KOL，形成矩阵最重要
由于目前消费人群标签多样化，单一圈层传播覆盖目标人群数量有限。明星内容不能仅仅靠明星本身去传播。
这次雀巢爱思培在打造明星内容的同时，更借助KOL矩阵扩散传播——明星做话题引爆、娱乐类 KOL做话题内容传播支撑、垂直腰部 KOL做深度内容解读。
每个KOL传播的内容依旧遵循统一聚焦的原则，例如这次雀巢爱思培在内容传播带上傅首尔做背书，统一以傅首尔推荐的雀巢大厂奶粉作为切入点，以“给孩子更适合的营养”作为主内容， KOL再依据自己的调性输出不同的内容。
这样通过不同用户标签和内容主题的KOL，最终才能多圈层触达更大范围的目标人群。
雀巢爱思培×傅首尔的这一波传播，已经跳脱出“代言”、“ TVC”、“出席活动”的三板斧，可以说是代表了现在比较前沿的娱乐营销思维。选对匹配用户的热点明星，然后聚焦核心内容，再借势圈层 KOL矩阵扩散，这就是雀巢爱思培成功的答案。 返回搜狐，查看更多
