男明星代言美妆品牌是消费主义的胜利

　　南都短评

　　近期，有媒体注意到，越来越多的男明星开始闯入美妆品牌的代言圈子。据统计，2018年，有超18个美妆品牌起用男星代言，而到了2019年，截至目前已有24个美妆品牌签约男星代言。一些男星因为一部电视剧或者一个综艺节目迅速走红后，美妆品牌们迅速签约。线下做活动，线上做生意，占绝对主流的女性粉丝纷纷为偶像买单。

　　综观这些成功拿到大牌化妆品代言人身份的男明星，基本上都可以称为“流量明星”。流量明星的最大优势自然就是流量。比如，近日，某大牌化妆品宣布知名演员、《亲爱的，热爱的》电视剧男一号李现，成为该品牌亚太区护肤及彩妆代言人。该消息在微博一经发布，转发量已突破43万，评论3.4万，点赞近30万。评论区内，李现的粉丝们纷纷晒单、表示“先买为敬”。

　　李现是最新涌现的流量明星，而在李现之前，已经有数十位男明星占据了大牌化妆品品牌代言人的位置，而一些非流量女明星反而被挤掉了。由此可见，流量男明星的冲击力是非常强的，他们的出现，对于化妆品营销市场格局的改变是显而易见的。当然，在这种变化背后，除了流量本身正在对化妆品营销越来越重要之外，要解释流量男明星为何能上位，还要回到社会心理层面来分析。

　　男偶像的粉丝群体构成非常多元，有某一部电视剧热播带来的“迷妹”，也有看着他们长大的“养成粉丝”，路转粉之后，又可以分为“亲妈粉”、“姐姐粉”和“女友粉”。综合来看，化妆品销量最大的来源是“女友粉”群体。在一个婚姻和生育距离年轻的、独立的、职业的女性越来越远的背景下，女性在业余生活里投入了大量时间、金钱和精力在自己喜欢的偶像身上。

　　所谓“为爱买单”，其实质在于大量女性对爱情和婚姻不抱希望，转而把爱恋寄托在男明星上。1996年，日本影星木村拓哉成为第一个代言口红的男明星，除了该品牌的口红严重脱销之外，直至今日，木村拓哉依旧是很多女粉丝眼中的男神。日本的粉丝、消费和婚育文化，可以说是东亚变局的先锋。也因此，20多年前日本的社会现象，在10年前的韩国，以及如今的中国，都被重新复制。

　　今天的中国年轻女性，对比过去，在教育、经济、时间层面获得了更丰富的资源。然而，婚育问题却成了一道天堑，阻碍着女性自由的维持。一定程度上，这更加导致女性在消费层面产生一种爆发性乃至报复性的冲动。例如，“悦己者”，即对自己好一点，由此刺激了大量消费行为，这是女性刷淘宝、买美妆、去旅行等行为背后的心理预设。

　　所以，女性在经济地位获得提升的同时，所能发出的舆论和消费影响力逐渐开始超越男性。从微博热搜话题，到快消品的购买主力军，越来越多的女性相信消费本身可以获得内在的自由和慰藉。从这个角度来说，男明星闯入化妆品代言领域，这既是女性的胜利，更是消费主义的胜利。

　　（编辑：喃喃）

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