两大顶流粉丝“围攻”欧舒丹，2020年成品牌与代言人的“合作大考”之年？｜「娱大」文娱营销08期

发布时间：2024-12-14 21:41

文 | Yang Zu

“肖战”事件后的第32天，又有品牌陷入“流量”漩涡。

3月30日0点，欧舒丹在微博上官宣了赵丽颖为身体与护理代言人，顺带开启4月29日欧舒丹天猫超级品牌日的预售链接。官宣代言并附上单人预售链接，其实是为了统计代言人的销量以此记录其商业价值，这对品牌及艺人粉丝来说已是默认的“行规”，但在欧舒丹这边却演变成了一场“公关危机”。

先是原代言人朱一龙与新任代言人赵丽颖共用预售链接，模糊了两人的销量，当粉丝提出诉求之后时隔1小时才在评论区进行事件回复，在舆论控制上，欧舒丹也未安抚好两边粉丝的情绪，最终导致了品牌与粉丝、顶流粉丝之间原始矛盾的爆发。

其实，32天前的“肖战顶流危机”事件爆出后，品牌采用“双代言人”甚至“多代言人”是可以避免直接的“引火烧身”，但此次官宣了赵丽颖为代言人的欧舒丹则证明了“双代言人”策略也有其不足之处。

品牌“失职”单人预售链秒变共享，

为爱豆拼的销量成了他人嫁衣

10个月前，欧舒丹官宣了朱一龙为大中华区身体护理代言人。3月27日，欧舒丹官博释出了朱一龙代言的预售链接，在官宣新任代言人之前的预定数已达1198人次。

但是到了3月30日官宣赵丽颖为代言人时开设的预售链接与之前朱一龙的预售链接为同一条，并在评论区表示，双方粉丝均可购买，购买时做好代言人备注便送相关周边并计入销量，不备注便随机送出周边。品牌方的这一操作让顶流粉丝炸了锅：单人预售链接秒变共享？为爱豆拼的销量怎么为他人做了嫁衣？

随后朱一龙粉丝开始号召，认为品牌方不尊重粉丝作为消费者的权力，在支付订金后擅自修改赠品已经构成违约，作为普通消费者有权要求退还订金。到30日下午，官方陆续开通退定金通道，并在微博区针对粉丝疑问进行回复：2020年朱一龙仍是欧舒丹身体护理代言人；关于代言人销量问题的回复是客服会专门记录，粉丝也可以补登记，未来在购买产品时可以附上代言人名字，算入其销量。

但这一不痛不痒的回复并未平息粉丝怒火，随着事态愈演愈烈，有朱一龙粉丝对比欧舒丹在朱一龙前后的代言人待遇，例如欧舒丹对朱一龙并没有给予同等的尊重，例如“xxx代言欧舒丹”的tag欧舒丹从未对朱一龙使用，而其他代言人均在官宣当天就由欧舒丹官方作为主持人发起建立并在官宣微博中使用。

截止发稿前，欧舒丹官博上更新的最新一条有关朱一龙的微博停留在30日晚上10点，这条微博在官宣一年后首次带上了#朱一龙代言欧舒丹#的tag试图缓解与粉丝的关系，不过从评论区的反应来看，粉丝仍然怒气值满点，已有部分粉丝已要求店铺退还定金，并退出了会员。

在「娱大」看来，从官宣代言人到舆论控导，欧舒丹犯下了“失职”之罪。那从这件事来看，品牌采用“双代言人”策略已成常态，当某一代言人遭遇危机时品牌可以灵活应变，但假如品牌操作不当，“双代言人”策略也容易造成粉丝间的“争斗”，甚至引发造成品牌的公关危机。

追逐流量红利品牌的

“泛代言”化为何流行？

近几年，品牌越来越泛代言人化，签约代言人呈现多且短的趋势，即品牌签约多位代言人代言不同支线、合作时间一般不超过1年。

“王力宏代言娃哈哈20年”，这在当下的娱乐环境中已不会再重演。相比之前品牌签约代言人专一且长情，品牌如今更钟情于“泛宣”与“短代”。

在业内资深营销人士Z（应受访人要求，匿名显示）看来，“泛宣”与“短代”一方面可以获得不同代言人的粉丝群体的关注和追捧，另一方面，如今社交媒体让明星负面新闻也更容易传播，多人代言可以分担风险。

还有一点也很重要，代言人带给品牌的效益不是一个加法逻辑，它的边际收益肯定是越来越高，使用代言人矩阵策略的品牌肯定都有感知，一群代言人带来的品牌收益比单个收益的加总一定多。“如果不是这样，百事也不可能靠这样的策略取得瞩目的品牌成功，并延续使用了30年。”

所以，“泛宣”与“短代”逐渐流行有3方面原因：第一，品牌的产品从单一到细分，催生了多人代言的需求；第二，娱乐产业与网络媒介的发展造就了更多的明星以及高频多维和粉丝互动的场景；最重要的一点是，代言人营销产业链逐渐成熟规范化，专业的造星机构、追星组织、评估机构、代理机构大批涌现。

营销人士Z认为，沟通品牌与艺人的第三方（专业化中介机构）的兴起，让签约代言这件事相比之前成了一个高效成熟的生意。“中介机构越专业越商业，越商业越算计，这里的算计是中性词，风险不过是一个数值。但，代言人选择本来不该是一门单纯的生意，因为包含价值取向的选择。”

品牌与代言人的关系其实就像地主和佃户。早期二者并不是雇佣关系，年景不好，地主会少收租，甚至会补贴粮食。后来城市化发展，地主进城居住，乡下田地交给专业商业机构中介管理，地主与佃户的关系也变为纯粹雇佣，完全KPI化。所以去谁家当佃农，地主是不是个价值取向一致的好人已经不重要了。

走到“算计”这一步，专业中介介入，品牌与代言人之间直接沟通的机会变少，风险也变成了一个数字。品牌如果认同中介的逻辑算法，接受风险数字，就直接签合同，也做不了其他。

所以有理由推测：第一往后代言人只会签的更短，换的更频繁；第二中介机构只会更专业更商业，当风险超过一定值，行业形成共识，某些行为也可以直接加入到代言条约中。

粉丝成为提款机

品牌如何巧妙规避/化解信任危机？

品牌在选用代言人的机制上是顺应时代变化，不过品牌方也要明白，品牌与明星的合作只是暂时的，但是品牌与明星粉丝之间可以变为可持续发展的关系。

欧舒丹因为失误将单人预售链接变为共享预售链接，模糊了两位代言人的销量。虽说这一不得当的失误得罪的只是粉丝，但是在互联网大环境下，粉丝倾诉欲望更为强烈，她们会在社交网络晒单安利产品也会毫无避忌地吐槽控评，再加之营销八卦号的推波助澜，极易失去路人心中的品牌美誉度。

不只是欧舒丹，对任何品牌来说，一旦使用了公众人物代言，就会有潜在的来自粉丝的“信任危机”。从当前如此多的品牌在如此卖力的争抢流量明星们可以看出，没有谁会因噎废食，但却不代表大家都做好了预案。

假若潜在的“信任危机”爆发，营销人士Z认为，首先要重新认识明星代言这件事。以前明星代言，拍平面、拍tvc、投户外、投电视，是非即时性的，品牌面对的是一个计划一个流程；如今请代言，在社交网络上直接面对粉丝去运营，是即时性的，品牌面对的是人。所以重新认识代言，是需要从底层意识到这是个面对人的问题，与其说是工作不如说是“谈恋爱”。按照谈恋爱的方式处理这些危机远比什么流程有效：先确保真的投入精力了解这个代言人，感受粉丝为何爱他/她，谁是朋友谁是敌人，个中故事是什么；当出现问题时，第一时间给与反馈很重要，哪怕需要时间思考也先给对方一个信息反馈，像这次的处理延迟，延迟会导致“你不理我”“不尊重我”，这是很可怕的，说白了，先解决情绪问题，才能有机会解决逻辑问题；“这锅我背，这错我改，马上就改”永远是性价比最高的；最后，试图比较和关联都是有风险的，像欧舒丹的一个链接两个人用，毕竟，没人喜欢做备胎。

“面对人的事儿，很难穷尽问题，跟更难穷尽答案，但像处理人际关系一样处理这类问题，而非依赖死板的流程，会更奏效，当然，这对于企业寻找人才和配套管理来说，并不容易，这就是另一个更大的话题了。”营销人士Z表示。

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