红人做品牌必败？俊平大魔王：这几个“坑”你不要踩！｜红人品牌④

在今年“双十一”当天，红人美妆品牌JUNPING俊平天猫旗舰店的下单用户数再创新高，达到81823人，商品支付件数同比增长80%，销售额增长近50%。其中，用户复购率达到60%左右。

JUNPING品牌创始人兼CEO、知名美妆博主@俊平大魔王（本名：方俊平），在谈到上述业绩时，表现得格外平静。

△JUNPING品牌创始人兼CEO、知名美妆博主 俊平大魔王

当红人博主与品牌创始人、企业CEO这三重身份叠加，造就了如今这个睿智亲和，又不失幽默感的俊平。

他自嘲是个“话痨”，但那份谨慎与胸有成竹又不得不让人对已稳步发展近8年的JUNPING俊平品牌另眼相看。

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红人品牌最大的“坑”是供应链

俊平的履历可能大家并不陌生。2007年，他因自身身体原因和对芳疗极为感兴趣便踏进美妆行业，在为顾客提供护理服务的同时，基于客户对当时芳疗馆的喜爱，便萌生了自创品牌的念头。

2012年，俊平创立了自己的同名美妆品牌JUNPING，主打自然护肤。与此同时，俊平也时常通过微博ID“俊平大魔王”与消费者沟通如何有效护肤，并积累了一定的粉丝基础。

到了2016年3月4日，俊平的事业迎来重大转折。

这一天，他通过视频分析的方式，揭示当时市面上走红的素颜霜实际是普通面霜加二氧化钛成分，俊平大魔王的粉丝量一下涨到了百万，俊平也由此一夜成名成为“成分党”红人。

所以，与大部分红人不同，俊平是为数不多先创立品牌，而后才成为红人的代表。对此，俊平笑称，“也是因为最初创业做护肤品时没钱打广告，所以只能用这种方式，把自己逼成了红人”。

流量是把“双刃剑”。

尽管依托俊平美妆红人的身份，能自然而然为JUNPING品牌导流，收割“粉丝经济”，但大部分消费者还是存在“红人品牌就是‘三无’产品”的刻板印象，这也制约着JUNPING品牌的发展壮大。

一般来说，多数红人品牌会选择与ODM/OEM生产厂家进行合作，向消费者输出产品。但最致命的危机也恰好潜伏于此。

“红人要做品牌最大的‘坑’就是供应链，没有第二个。”俊平如是说。

原因在于两个方面。首先，大部分红人自己并不懂化妆品研发；再者，红人品牌在供应链端的合作伙伴更多是想“赚快钱”。

俊平表示，“对于红人品牌来说，供应链不掌握在自己手里，最大的隐患就在于你能做，别人也能做。”

而JUNPING主要通过两种方式来排除供应链隐忧。

一方面，自建实验室的同时，与外部顶尖研究所进行合作，共同开发新产品。

目前，在JUNPING品牌位于杭州的大本营，有一间斥资数百万元构建的实验室，目前已配备5位专业研发人员。

而该实验室的作用一来是为提供更专业的测评内容，二来也能更好保证JUNPING品牌产品的独特性。“我们会在外部专业开发团队的支持下，由我们主导去进行新品开发。”

另一方面，俊平认为，红人不一定要亲自做产品研发，但必须做好产品经理的角色。

“我最大的优势是既学过芳疗和调香，也是国家一级化妆品配方师，同时也是技术宅，很喜欢科学技术”，俊平坦言，自己大部分时间都在做产品经理，即研发工程师的事情。保持与市场端和消费者的有效沟通，这至关重要。

但现实是，产品供应链并不是一朝一夕就能建成的。俊平通过多年来的摸索得出，只有品牌具备相应的实力与巨大诚意后，才能撬开与顶级原料供应商、研究所合作的大门。

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做品牌就是要慢慢赚钱

据了解，JUNPING品牌目前共有基础线、中端线与高端线三个产品线，共有55个sku，单个产品的售价平均在200--300元，面向的主流消费者年龄在25--35岁之间。

俊平表示，JUNPING品牌增长的源动力来自用户口碑，主要是原始粉丝自发主动产生的裂变。而JUNPING也一直处在良性增长的状态，3个月的产品复购率达49%以上。

“红人品牌是个伪概念”，俊平说，但凡明星和红人想做品牌常常困难重重。“只有你热爱这个行业，你想要为别人服务，想给别人带来健康和美，你才能做成品牌。”

基于此，JUNPING品牌的使命是“为每一个人带来健康的美。”俊平还将公司业务部划分为供应链部门、大市场部门与运营部门三大块。

其中，“我们与传统品牌的市场部门最大的不同在于，我们是直接面向消费者的运营，即DTC。”JUNPING品牌的核心考核指标是用户满意度，具体考核项包括产品复购率、消费者年度留存、消费者年度购买频次三个数据。

在品牌营销方面，JUNPING一直尝试以多种形式促进用户沟通，并着力于行业透明化的进程。近期其还通过开设“成分咖啡馆”的线下快闪店，拉近与粉丝之间的距离，更以触手可及的方式让用户真正触摸和感受到“化妆品原料”。

俊平称，今年JUNPING品牌的发展达到了其预期。“如果说过去十二年我们从过了从0到1的过程，那么接下来会是从1到N”。俊平如今的底气主要来源于JUNPING的产品和研发实力。

据了解，在今年双十一期间，主打修护肌底功效的JUNPING肌源修护精华液新品，在没有任何前期宣发的情况下，2万件库存一售而空。JUNPING爆款单品花水面膜售出100万片，橙净无忧氨基酸洁面慕斯热销12万支。

“我们是用真正的天然萃取的、成本极高的原料在做好产品。”据俊平透露，日本某化妆品巨头将其在中国范围内原料、工厂等多方面的对外合作窗口交给了JUNPING品牌。

“接下来在中国做红人品牌潜力巨大。”俊平认为，“IP品牌化”与“品牌IP化”在当今时代是越来越对的事情。不过品牌的“瓶颈”大多在于团队管理，因此JUNPING未来也将更注重企业管理与企业文化建设。

“做品牌一定是慢慢赚钱的事情，只有坚守品质与服务，走好当下的每一步才有远大的未来，但目前很少有人愿意这样做。”再加上市场消费对红人品牌依旧存在偏见，因此，北美已经出现多个估值超10亿美元的红人自创品牌，而中国还未曾出现。

不过，这并不妨碍人们看好JUNPING品牌的未来。“所有品牌还是得用产品说话。只要你倾听用户，专注产品，其他一切源源自来。”俊平说到。

文：苇宁

编辑：英莱

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