警惕资本裹挟下的“饭圈”文化对青年的影响
2021-09-13 09:58来源：人民论坛 作者： 黄楚新
【摘要】随着网络技术进步与偶像经济规模化发展，“饭圈”文化和“粉丝经济”逐渐兴起，而“饭圈”乱象是资本操控、平台应用助推、“饭圈”的组织异化与粉丝个体的非理性消费等多种因素共同作用的结果。未来，正确引导“饭圈”文化回归到健康规范的正轨，需要政策、社会及个体多方“共建共治共享”，通过多元化、全方位的系列措施严格规范资本、平台和行业，以正能量的“饭圈”文化构筑让亿万民众放心安心的精神家园。
【关键词】“饭圈”文化 粉丝经济 偶像经济 资本 社会治理 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
“饭圈”文化的蓬勃发展，深刻影响着网络空间建构、社会文化走向以及未成年群体的成长。“饭圈”凭借其组织严密、行动高效的执行力覆盖线上与线下，对社会产生了多元影响。但在资本操控、平台怂恿、各利益集团的影响下，“饭圈”乱象频出，资本裹挟下的“饭圈”文化背后是偶像经济快速发展的灰色链条。同时，作为“饭圈”中重要的粉丝群体，未成年粉丝日渐活跃，“饭圈”乱象会引发网络过度使用、非理性消费、网络隐私侵犯、网络暴力冲突等一系列问题。近年来，国家对网络空间生态、“饭圈”乱象进行了有力打击，但未来还需要建立更加长效、持久与常态化的监管治理体系，应引入社会多元治理主体，以“共建共治共享”的形式从网络发展源头、粉丝群体、平台及企业责任和明星素养等层面整治“饭圈”乱象，推进“饭圈”文化回到正向引导的层面。
“饭圈”乱象的表现与背后深层次原因
“饭圈”乱象已不再是一种网络空间现象，它已成为一种社会发展现象，涉及到多方因素。粉丝在网络空间中的种种行为，从传播学意义上都是媒介使用行为的体现，粉丝的媒介使用行为逐步建构起了“饭圈”文化。但在媒介使用行为背后却不是单纯意义上粉丝个体的情感表达及与偶像互动，更深层面是在资本、平台与“饭圈”规则共同作用下的网络异化行为。
资本的影响与操控。在流量经济主导的商业模式下，“饭圈文化”已经转向当下的“消费文化”，而这种消费文化是在粉丝、明星、组织、平台与资本的相互连接中形成的新的偶像经济圈层，偶像经济作为以明星为主体的经济形态，其明星的商业价值、资本逻辑和衍生产业是资本所热衷的。偶像经济中的粉丝经济，粉丝经济中的流量经济，这是一种嵌套模式，而资本的作用贯穿其中。粉丝经济作为拥有广大受众群体的贡献方，是偶像经济的重要组成部分。而在粉丝经济的主体结构中，不仅只有明星和粉丝，还有许多组织介入，这在很大程度上影响了粉丝文化的健康发展，因为这些组织介入的目的不同，有些组织的目的是资本逐利、网络炒作，更有的妄图影响舆论、瓦解文化甚至更严重的是危害国家安全。
“饭圈”文化走红是青年亚文化“出圈”的体现，但随着网络社会发展、资本市场干预等因素，这种“出圈”却在发展过程中偏离了文化属性自身的公共性和公益性，“饭圈”乱象层出不穷，为偶像出道倒奶、应援打榜、疯狂集资、花钱“刷数据”、网络暴力攻击……原本积极正面的偶像形象和明星本身，在资本操控下变成了逐利的商品，“饭圈”也成为资本逐利的新空间。网络空间中粉丝对明星的支持行为，是其情感与资金双重付出的“数字劳动”甚至是“数字剥削”，虽然增加了明星的商业价值，但这背后最大的收益者并非是粉丝崇拜的偶像，而是资本。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告》显示，预计2023年粉丝经济关联的产业规模将超过6万亿。庞大的消费市场与粉丝群体必然会受到资本的持续关注和广泛介入。在“流量至上”的资本操控规则下，粉丝经济已经成为涉及经纪公司、职业粉丝、“粉头”、社交媒体平台等多方的产业链条，这一链条中的各方均以流量谋取利益。“饭圈”开展组织化行为也纷纷围绕粉丝数量、明星打榜、热搜数量、广告额度、影视片酬等与流量相关的领域。“流量至上”导致的虚假数据、疯狂打赏、粉丝集资等非理性消费行为盛行，偏离了“饭圈”文化引导粉丝与明星健康互动的初衷。资本追逐流量变现，而流量变现需要明星在平台上的高曝光和高排行，也就需要下沉到“饭圈”以资金流进行组织化打榜应援、刷量控评、买代言、刷数据等，资本操纵的落脚点是以流量驱动粉丝的行为不断异化，资本逻辑正在逐步侵染甚至取代“饭圈”健康的组织文化。
平台与应用的推波助澜。当“饭圈”文化在资本逻辑下运行，其运行必然会带有商业化、产业化特征，而资本操纵“饭圈”下的粉丝经济，在一定的平台和技术的运用下更加市场化。当前，从“饭圈”的孵化到消费的全过程都处在资本以数据、算法等技术为手段的操作之中。在偶像经济的构成中，粉丝经济已经形成了完善的运作方式，实现了“选秀造星—饭圈控粉—扩大流量—完成收割”的资本闭环。①偶像经济中，资本逐利的空间不断拓展、手段不断增加，这与网络技术发展、大数据运作、算法推荐、社交媒体的精准传播和营销活动有着密切关系。在资本影响下，粉丝经济运行的平台是“饭圈”乱象滋生的场域，平台通过系列的营销活动不断提高明星的影响力和商业价值。
在各类网络平台中，“排行榜”是“饭圈”活跃的阵地，如微博明星势力榜、超话排行榜、各大音乐平台榜单等，都是当下代表明星影响力的重要榜单，在榜位居前列也代表着明星的社会影响和商业价值。 “明星势力榜”2014年上线，当时是将粉丝数、互动量作为评价明星影响力的标准来进行排行，而其中的互动积分规则调整、爱慕值现货购买模式等都在某种程度上刺激粉丝为明星的非理性“打榜”与过度消费2018年明星超话社区引入“积分助力”机制，粉丝可以通过签到、发帖、评论、转发等获得积分，而积分直接关系到明星影响力。但近年来积分助力却不断异化成了“刷数据”“无下限”的恶意行为。对于平台而言，各种榜单是粉丝经济中营销产品的一个方面，各种榜单及排行的目的以粉丝应援的形式为明星形象和影响力打造网络空间阵地，但明星效应、“饭圈”集资等已经成为平台在资本影响下主打盈利模式的变现空间，可见，合理规范及优化“饭圈”粉丝的相关产品功能应该成为平台承担企业责任的重点方向。好消息是，2021年8月27日，中央网信办发布了《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，通知明确表示，取消明星艺人榜单。
随着移动互联网技术的普及，网络应用程序的不断优化，网络应用也成为了除平台以外资本操控粉丝经济的重要渠道。2021年3月，星援APP开发者一审获刑五年，星援APP及应援宝等为粉丝提供打榜、刷流量的有偿使用软件通过侵入新浪微博服务器，有偿为粉丝提供无需登录微博却可批量转发微博等服务，通过增加粉丝、提升转发及评论数据等方式，对于满足数据追求需要的“流量至上”而言，其成为粉丝打榜投票的“灰色”渠道。在平台营销产品及应用数据助推的双重影响下，资本操控“饭圈”的形式更加多样，流量造假、非法集资等违法行为也成为网络生态治理面对的新挑战。
“饭圈”的群体组织化与极化。粉丝和“饭圈”有所不同，粉丝是社会大众中的个体，而“饭圈”则是社会中基于一定兴趣或观念的组织。“饭圈”作为一种圈层或社群，虽然按照一定的组织结构运行，但仍然会受到不同因素的影响，特别是在资本、平台及网络的影响下，其组织运行的模式并不是传统意义上固定的社会组织运行结构。
粉丝组织从早期“追星族”的松散个体逐渐走向了“饭圈”的规模化，进入“饭圈”需要具备高度的“标准”，“饭圈”组织中的结构明晰，权责明确，管理、美工、文案、数据、控评、宣传、财务等各个条线和板块，其中工作职责和内容也更为细化全面，已经形成了类似工业化、产业化的组织运行模式。“饭圈”的群体组织化在一定程度上有助于组织合理有序发展，推进“饭圈”文化向着健康方向发展。但是，“饭圈”的组织分工的弊端就是利益圈层的划分，娱乐公司、经纪人、“粉头”、广告商、企业等都遵从其自身的发展逻辑去左右明星与粉丝，为了通过“饭圈”的“造星”来获取利益，“饭圈”在资本运作下的多方主体影响下逐渐产生非理性行为。
偶像工业的成熟与偶像经济的崛起，以及网络技术兴起、社交媒体蓬勃发展，使粉丝大众在参与“造星”的过程中具有了更高的参与度。但想要更加深度地参与到“造星”过程，个体粉丝需要通过“努力”获取“粉籍”，就是被“饭圈”的组织文化接纳成为其中的一员，而这个过程中粉丝需要投入相应的时间、精力和金钱。按照“饭圈”规则，获得“粉籍”需要“做数据”和“氪金”，“做数据”就是能够扩大明星新媒体势力的媒介使用行为，“氪金”则是让偶像直接或间接获取经济利益的付费行为。②“做数据”和“氪金”的背后是“流量至上”的资本操控，这也是资本影响下“饭圈”群体极化的体现，资本通过以数据造假、氪金无度、恶意营销、超话炒作、打榜控评、非法集资等多种操作进行“流量明星”的打造，目的是让明星商业价值不断提高，而资本获取更高的利益。
粉丝的低龄化趋势与非理性行为。粉丝群体低龄化趋势明显，非理性行为频发，这也是导致“饭圈”乱象的原因之一。当前，粉丝群体的低龄化趋势，与未成年网民规模的持续增长存在关联。近年来随着未成年网民数量的提高，未成年网民触网年龄不断降低，智能手机等移动终端占有率不断提高，网络娱乐应用、社交媒体服务不断拓展，网络空间的开放性、便捷性使得“饭圈”中的未成年群体不断增加。
据《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，网络的粉丝应援成为未成年网民一种新的网上社交与休闲娱乐活动。在未成年群体中，初中生网民在网上进行粉丝应援活动的比例最高，达到11.0%；小学生网民比例虽然最低，但也达到 5.6%。③针对“饭圈”文化与活动的主要社交平台，微博的粉丝群体画像也不断趋于年轻化，据《2020微博娱乐白皮书》研究，微博粉丝中95后及00后占比共计62.2%。伴随“饭圈”中群体的低龄化趋势，未成年粉丝直播打赏、过度消费、应援集资、刷买数据等非理性行为频繁发生。
“饭圈”乱象中受到侵害较大的当属未成年粉丝群体。当前，虽然我国在加强未成年人网络保护方面不断立法、规范与引导，但“饭圈”中的未成年群体非理性消费、价值观偏差、网络暴力倾向等问题频出，如何以合理的形式进行引导成为了网络空间治理的关键。“饭圈”中未成年粉丝的网络过度消费，已经成为网络信息生态治理中的灰色地带。在电商直播、网络打赏行为方面，2020年底，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，明确提出“封禁未成年用户的打赏功能”；在互联网平台上，抖音的“向日葵计划”与“青少年模式”、快手的“家长控制模式”等都对未成年人打赏、充值等进行限制。但从“饭圈”的组织结构和商业运作看，其与互联网平台相比有所区别存在一定的隐匿性。未成年粉丝的“氪金”行为却成为常态，其消费行为缺乏完善的平台引导与必要的规制监管，“饭圈”集资现象导致了未成年粉丝的冲动消费。
“饭圈”乱象的多元治理路径深度探析
在资本影响下，“饭圈”已经不再是单纯的追星群体，粉丝逐渐异化为资本操控的一个要素，资本串起了“偶像—粉丝—商业平台—娱乐经纪—营销机构—广告商—厂家”各个利益集团④，各利益集团需要通过粉丝经济下的明星效应实现自己的商业诉求。而面对纷繁复杂的偶像经济，国家在网络生态治理、文化治理、平台治理等方面从疏堵结合的维度进行了不断创新，对平台、用户个人有具体性、针对性的法律规制和监管措施，但由于“饭圈”作为一种自发性、组织，规制管理具有松散性，因此国家如何对“饭圈”组织进行监管、引导及治理仍然存在一定的盲区，需要不断加强监管与引导。
●政策方面：需进一步推进行业规范体系建设
中国的偶像经济在产业化、规模化的过程中需警惕资本的过度裹挟，并警惕其对网络空间造成的不良影响。随着“饭圈”乱象的频发，国家在政策、规制层面密集部署。2020年7月国家网信办开展“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治，其中就包括“重点整治诱导未成年人无底线追星、饭圈互撕等价值导向不良的信息和行为”；随后8月，教育部等六部门联合下发通知，对“饭圈”等网络社交行为中涉及未成年人网络欺凌、网络暴力、隐私侵犯等违法活动进行查处；接着9月，中央网信办通报了多家平台诱导饭圈“互撕”等影响传播秩序的行为。2021年6月中央网信办启动了“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，重点围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点打击5类乱象行为。随后，国家广电总局也针对网络综艺节目开展专项整治，针对的就是泛娱乐化倾向下追星超星的“流量至上”和拜金主义。国家的治理从政策层面包括了多种行业主管部门、多平台的网络生态，未来的“饭圈”乱象整治将更加全面而系统。
近期，中央网信办针对部分平台在产品设计和功能设计上诱导粉丝非理性打榜等问题提出具体要求，直接推进了上文提及的微博下线榜单，从政策规制角度对平台提出产品的优化及治理要求，体现的正是“饭圈”乱象的共建与共治。针对“饭圈”中未成年粉丝群体数量的不断增加，国家正逐步从规制的角度进行源头疏堵，避免“饭圈”乱象对未成年人造成的不良影响，确保“饭圈”文化对未成年人的正向引导。未来，国家的政策规制需要从暂时性专项行动逐步完善为常态化的治理活动，建立健全平台、明星主体、“饭圈”组织、粉丝个体的行为规范体系。同时，对“饭圈”的粉丝活动进行规范，需要在政策的维度下通过行业协会等社会组织进行规范，建立健全粉丝引导机制。针对“饭圈”中粉丝组织的合理化存在问题，是否需要从行政注册登记、纳入部门管理与行业监管体系等，需要综合考量，逐步推进粉丝组织走入网络综合治理体系。
●平台方面：应以公共性进行自我纠偏
资本操控中的平台，运用商业化逻辑驱动粉丝经济以追求效益最大化，但从政策规制、社会需求等多维角度出发，这些平台必须注重社会的公共性，承担起企业社会责任。应以公共性进行产品优化、功能完善、体系搭建，完善对“饭圈”的组织引导，通过自我净化与自我纠偏提供清朗的“饭圈”表达空间。近期，各类平台针对“饭圈”乱象积极行动，在微博下线“明星势力榜”以外，抖音也下线了明星榜单的打榜入口、撤销了粉丝贡献排行榜，针对粉丝互撕谩骂、未成年人应援打榜等行为清理违规视频7864条，并对粉丝的挑动对立、刷量控评等评论进行了及时处理；腾讯视频对目前存在的各类打榜和排行榜进行下线整改，针对近期明星依法刑拘事件中网络水军在平台的造谣攻击、制造话题等有害行为进行了账号处理，等等。
可以说，现阶段，许多平台的自我整顿依然是国家政策导向下的应急性操作。未来各类平台应以更加系统化、全面化、立体化的方式进行自我规范管理。如强化内容监管，严格设置年龄限制避免未成年粉丝非理性行为，完善社区中粉丝组织的行为规范，建立控评、应援等危机临界预警机制，完善“饭圈”乱象的监督举报功能，取消明星艺人榜单，不得设置诱导粉丝打榜的相关功能，强化以明星作品为考量标准。以正确的价值导向和企业责任加强对“饭圈”活动的约束和引导，为“饭圈”文化营造清朗网络空间。
●明星方面：要倡导以优质作品提高影响力
资本操控下的“饭圈”文化与偶像经济逐渐病态化，明星作为偶像经济的主体，正逐渐被资本操控为流量经济的价值工具。未来，明星应该从价值导向、职业素养、榜样力量等多维度自我提升。首先，明星自身需要树立正确的价值导向、不断提高自身的职业素养。以粉丝打榜、刷数据登上平台的排行榜，而非凭借演技与作品赢得社会认同，这是“饭圈”文化的一种畸形导向与病态异化，因此明星自身应该以优质作品作为提高自身影响力的重要衡量标准，以作品提高粉丝认可度和社会影响力。其次，明星要发挥自身的榜样力量。如通过个人影响力进行正能量传播，用公益行为引导粉丝价值观与思想观念，增加与粉丝互动，使爱国主义情感嵌入到“饭圈”文化中。
同时，明星及工作团队需要加强对粉丝的正面引导。偶像崇拜、追星本身作为一种正常的社会现象并无可非议，但造成疯狂的粉丝“造星”就是娱乐行业必须整治的。明星需要为粉丝提供一种正确的价值导向，促进“饭圈”文化健康发展。从明星的网络媒介行为出发，当下越来越多的明星将日常生活、活动营销、广告推广等发布在平台上，缺少以榜样力量进行正确的粉丝群体引导行为。近年来许多明星事件导致其粉丝在平台谩骂、暴力等行为，引发网络舆论事件，最后往往导致官方点名、平台约谈、明星及工作团队致歉。网络空间中，明星作为“意见领袖”，其聚合了粉丝群体形成“饭圈”，特别是其中有大部分未成年群体，其身心发展处在成长成熟期，需要正确的价值观加以引导。明星及其工作团队应该正确规范自身言行，引导粉丝群体关注社会、热心公益、以主流价值观进行示范与引导。
●粉丝方面：应注重提高媒介素养理性追星
伴随互联网发展，网络空间的去中心化使得追星方式也在不断变化，明星和粉丝之间的连接也由传统的线下追星拓展到了线上互动。粉丝在微博可以看到明星线上直播、在线演唱会、电商直播等，粉丝与明星的互动方式更为多样，互动次数也显著增加，网络已经彻底颠覆了传统的追星模式。在粉丝与明星的近距离、跨空间、同维度的深度互动中，“饭圈”乱象中的病态、畸形现象时有发生，粉丝以及明星出现的超越道德伦理、违规违法行为不断出现。因此对于粉丝个体来讲，理性追星，避免盲目崇拜是当务之急。
粉丝合理使用媒介需要不断提高自身的媒介素养。一方面要以正确的价值观为导向，粉丝要以明星的优质作品作为追星的内容，以“饭圈”文化中的优质内容不断提高自身的网络素养，提高自身抵御不良文化影响的自律能力。另一方面要警惕资本操控平台中的算法推送与网络过度使用，避免陷入粉丝经济衍生的非理性消费行为，包括直播打赏、内容付费、疯狂打榜、广告植入甚至非法集资等圈套，更要避免因网络过度使用导致的个人隐私泄露，网络权益损害等。
●社会方面：要倡导发挥“饭圈”的正能量作用
党的十九届四中全会提出要“坚持和完善共建共治共享的社会治理制度”。“饭圈”乱象的治理，涉及到网络治理、文化治理与社会治理的多个层面，同样需要社会各主体打造共建共治共享的治理共同体，推进“饭圈”文化朝着正确方向发展。“饭圈”的动员机制、组织模式、团结社会力量的灵活性和爆发力都是传统社会组织模式所无法企及的⑤，因此创新“饭圈”的治理体系必须要重视网络时代粉丝群体的现实诉求和利益表达，正确引导并发挥“饭圈”的正能量作用，如新冠肺炎疫情暴发后，众多粉丝团都积极行动起来，社会上的27家粉丝团体组成了“666联盟”，开展抗疫捐赠活动，达到了良好的社会效果，形成了强大的社会凝聚力。虽然我们当下看到的更多是“饭圈”乱象中各种问题，但在防范其破坏性和失范性、避免粉丝群体异化对社会造成风险的同时，从青年亚文化的角度看，“饭圈”文化的正能量是“饭圈”作为一种组织力量的体现，其中青年参与的社会责任感与社会感召力是创新社会治理模式的重要路径，我们要正视“饭圈”的“正能量”，为社会治理提供一种崭新视角。
（作者为中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员、博导）
【注释】
①王鹏：《整治饭圈乱象更应遏制资本野蛮生长》，《光明日报》，2021年8月2日 11版。
②第一财经：《初代顶流吴亦凡跌落，被资本操控的饭圈走向何方？》，2021年8月12日。
③中国互联网络信息中心：《2020年全国未成年人互联网使用情况研究报告》，2021年7月20日。
④栾轶玫：《饭圈失范的表象及纠偏》，《人民论坛》，2020年第26期。
⑤田丰：《网络社会治理中的“饭圈”青年：一个新的变量》，《人民论坛·学术前沿》，2020年第19期。
责编/谷漩 美编/李祥峰
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