问题明星的营销攻略

发布时间：2024-12-14 04:44

问题明星的营销攻略
借用问题明星开展营销的基本做法是与品牌产生恰当的隔离,仅仅利用网络红人的高知名度。
前段时间,有两则新闻备受瞩目,一是兽兽门主角翟凌走穴不断,继代言网游《西游记》,签约酷6网担当北京车展做嘉宾主持正式复出之后,又再一次担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。另一则是,凤姐、空姐(苍井空)和芙蓉姐姐,三姐妹同台出席久游网旗下网游《勇士OL》的发布会。我们不难发现,对于凤姐、苍井空、兽兽等问题明星,很多企业避之不及,现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。
丑闻经济学的怪圈解读
为什么具有高关注度低美誉度的问题明星依然具有营销价值?或许休眠效应(Sleeper Effect)能够解释这一现象。人们通常记住说了什么,却忘记了是谁说的。这是美国著名传播学家霍夫兰对休眠效应的经典描述。概括起来,主要就是非等同法则、迟效性法则和距离法则。
非等同法则。消费者对问题明星的偏好并不等于对产品品牌的偏好。在经典的AIDA(注意兴趣欲望行动)营销传播法则中,问题明星的价值在于他们所拥有的高关注度,这也是他们最重要的资源优势。他们只是作用于引起注意层面,而在引发欲望、促进购买上,网络红人的作用逐渐淡出,产品质量、售后服务等因素相应地成为影响最终产品态度的主因。
非等同法则的意义在于区隔了问题明星态度和产品态度两个变量,为问题明星的价值体现提供了可能性的空间。
迟效性法则。受众对问题明星的好恶评价具有即时性,随营销活动的发生而产生,但对产品的购买意向和行为却往往是滞后的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远,信息源对消费者的影响开始休眠;另一方面,在这段时间中还会不断有其他新的信息影响消费者的态度和决策。例如,产品大力度进行的促销宣传,可以作为新的正面信息而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分,将消费者关注的焦点转移到促销上。
空间距离法则。由于区隔了问题明星与品牌之间的偏好,两者之间的距离成为休眠效应发生的又一个重要的因素。近之则忧,远之则无效,只有保证适度的距离才能够一方面让问题明星的高关注度为品牌带来高频曝光,另一方面又能避免低美誉度对品牌的伤害。一般情况下在问题明星与品牌之间找一个媒介是广告主偏好的一个方法,让媒介作为问题明星风险传导的保险丝。
四个策略:化腐朽为神奇
其实问题明星不在于有没有用,关键在于会不会用。借用问题明星开展营销的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离,仅利用网络红人的高知名度开展营销。问题明星主要用于两个方面:一是想迅速提高知名度的中小企业品牌;二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。我归纳了四种策略如下:
逆向法:逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人,但是却以批判或者中立的角度来使用。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐,传播速度十分迅猛,但是随后报社记者问相关负责人的时候,官方负责人当即表示即使不要钱也不要。
同样近段时间备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀,我对代言魔兽世界感兴趣了,引发超过12万的惊人回复量,在新浪微博上的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺,至少这件事情被广泛关注了,这就产生了一定的价值。
曲线法:曲线法是指不直接与网络红人产生联系,而是一种间接联系,找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离

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