商业价值归零:“吴亦凡事件”背后明星代言AB面

　　本报记者李媛北京报道

　　近日，“吴亦凡事件”引起广大网友热议，并频繁登陆各大平台热搜。7月22日，北京朝阳警方发布了针对都美竹通过网络反映受到侵害和吴亦凡一方报警称被敲诈勒索的情况进行了通报。经过警方调查，2020年12月5日，吴亦凡以挑选MV女主角面试为由，约都美竹到家参加聚会，和都美竹确有过两性关系发生；2021年6月，都美竹为了提升网络知名度，先后在网上发布被吴亦凡“冷暴力”的博文。当月，本事件中查明的犯罪嫌疑人刘某迢看到网络信息后产生对双方进行诈骗的想法，虚构了三个身份对都、吴双方实施了诈骗，最终获利18万元。

　　7月23日早间，路易威登（LV）在官方微博宣布终止与吴亦凡合作。路易威登表示，鉴于相关通报，路易威登宣布终止与吴亦凡先生之合作关系。

　　“‘吴亦凡都美竹’事件爆发的24小时内，他没有开发布会，也没有宣告退出娱乐圈，目前吴亦凡在国内的所有商务合作已全部终止。此次吴亦凡本人的商业价值损坏堪比吴秀波、郑爽，基本上是毁灭性的。”对于在圈内熟悉经纪公司和明星公关的老吴（化名）来说，这是很严重的结果。

　　“对于我们做商业的，从‘吴亦凡事件’中，要吸取很多教训。品牌代言、签约明星一旦出如此问题，后果不可挽回，对品牌的影响也是相当大的，虽然有韩束等品牌机智翻盘，但是未来对于请明星代言的企业而言，还是要思考如何最大限度地避免此类代言人‘翻车’危机。”老吴告诉《中国经营报》记者。

　　流量明星与品牌的“相爱相杀”

　　作为“顶流”明星，吴亦凡的商业价值不菲。“纵然代言费价值不菲，但很多品牌还是要靠流量明星提升品牌价值。在商业代言方面，一般品牌和明星签约基本都是一年一签，像王菲、成龙这样的超级明星不是所有品牌都接的，他们都会考虑品牌对于自身IP的影响，虽然价格会跟流量明星差不多，但是品牌一旦跟超级明星签约，时间都会在两三年左右。”另一位资深明星公关人星星（化名）告诉记者。老吴也透露，吴亦凡代言费用一年一般都是1000万+ （奢侈品也许低一些），一线顶流代言都是1000万起步，高的能到2000多万元。个别代言包括产品销售分成，只是这种较少。而明星与品牌的结合则主要是根据艺人跟品牌的调性、主力受众是否吻合、艺人口碑等几个方面进行评估。

　　那么一旦明星出现恶性事件，品牌的公关该如何应对？

　　“首先是和法务一起看合同，评估严重性，包括可能的法律后果；其次是与当事方沟通了解事实，确认态度；第三是商定对策，采取行动。”一位在明星代言方面有经验的品牌公关人士王峰（化名）告诉记者，在明星“翻车”事件发生后，第一时间要求明星本人如实报告，针对舆情迅速作出反应，及时保全、固定证据，特别是搜索量、阅读量、转发量这些电子数据。“如果明星代言的某款产品因舆论而影响销售，还要及时与供应商、销售商沟通，做好证据收集工作，确定损失，以最大限度地获取赔偿。这是专业品牌公关团队和法务团队该做的步骤。”王峰说。

　　国双律师事务所主任郝琨认为，明星代言“翻车”后，品牌方为了及时止损，往往会选择与明星解约，暂抛开明星与品牌方代言合同的具体约定不谈，品牌方的这种做法通常是具备法律依据的。我国《民法典》第536条对法定解除合同的条件进行了明确的规定，合同一方“有其他违约行为致使不能实现合同目的”。品牌方与明星签署代言合同，是看中明星的带货能力，明星在一定程度上代表了品牌的形象。如果明星在代言过程中被爆出丑闻，甚至触犯了法律，那么继续由该明星代言，则品牌方签订代言合同的目的就难以实现，这种情况下，品牌方可以适用《民法典》第563条的规定，与明星解约。

　　而中国食品产业分析师朱丹蓬则认为选明星代言，“安全”是第一位的，对于明星而言，商业代言是其收入支柱性来源之一，而食品行业对于明星来说相对较为安全。“食品行业的特殊属性决定了找未婚、未育人群代言风险非常高，尤其是热议旋涡中的明星。企业选择他们的目的，无非是想迅速扩大品牌影响力，但这么考虑有点单一。食品企业请代言人通常是家庭、事业稳定的明星宝爸、宝妈们，‘安全牌’很重要。”朱丹蓬说。

　　此外，郝琨建议品牌方，在合同履行阶段，建立舆情监控机制。很多料爆出来之前都是有迹可循的，例如郑爽代孕事件，一个月以前网上就预告了会有代孕的瓜。品牌方可以设立舆情部，和明星自己的公关团队建立良好的沟通，并时刻关注明星的粉丝群、超话、粉头特别是黑粉的动态，以便能快速获取信息。同时，也可以建立与明星代言的其他品牌方的信息共享渠道。一旦发现严重的舆情信息，可以依据合同约定要求明星进行如实告知，并留存明星对该信息的反馈情况。

　　什么决定了明星的商业价值？

　　吴亦凡合作的8家内地品牌已经全部终止了与吴亦凡的合作关系。包括韩束、云听APP、立白、滋源、得宝、康师傅冰红茶和保时捷。兰蔻、华帝、良品铺子(13.290, -0.09, -0.67%)则宣传与吴亦凡的合作已经到期，且不再续约。路易威登（LV）也发表声明，表示暂停合作，目前其15个商务代言已全部解约。

　　根据相关资料估算，吴亦凡就算不需要赔付过去的钱，也将会损失未来的钱。若最终证实吴亦凡构成违法行为，那么他的商业价值将跌到0，甚至可能就此退出娱乐圈。若没有确凿证据，他的形象价值也会大打折扣。风波之前，吴亦凡手握十多个代言，代言费按照1000万~1500万元计算，吴亦凡一年仅在品牌上就会少赚一亿元以上的人民币。

　　“至于很多媒体提到的赔偿数额具体不好估算，原则上因此事造成的直接经济损失都可以要求赔偿，同时个人感觉也可以向对方主张精神损害赔偿，具体的金额可能要依据受到损失的情况来计算。”郝琨同时表示，目前公开的渠道显示已经有数家国际品牌与他解约，可能造成的损失上亿是肯定的，“此外，即便说提起了民事赔偿，对方是否有能力实际支付也是一个很大的问题。”

　　一个艺人的商业价值由什么来决定？“一般来说，艺人热度、艺人作品、艺人口碑、粉丝数量及黏度等是组成一个明星商业价值的几个方面，其对于代言品牌的商业价值也是基于这5个维度来判断。”老吴告诉记者，判断顶流还有一些参考标准就是基于微博的数据（每条信息的点赞、评论、转发量），比如肖战、易烊千玺一条微博的评论就能有几十万。而吴亦凡一般每条信息的评论也就几万，上十万的都不多，除了对于都美竹这个事件回应。

　　实际上，对于明星“翻车”事件，从专业的角度也是有等级评估的。在关键之道体育咨询有限公司CEO张庆看来，通常情况下，根据危机的程度分为四个层次：一是技术层面，比如一个体育明星受伤、演艺明星嗓子哑了、失声了等，由于身体受伤而导致其职业生涯受到影响，曝光度等没有那么频繁，代言人的价值就会大打折扣，这是非主观的，技术性的风险；第二层是道德良俗方面，一般是违背了公众的价值观或者公认的道德良俗；第三层就是法律层面，也就是说明星的所作所为已经触犯了法律，要面临诉讼和受到法律制裁的风险，尤其是刑事犯罪会高于普通违法；最后一层涉及到政治层面，当然也会导致触犯一些国家法律，这个层面不能被国家政治接纳，比如种族歧视等。

　　张庆强调，从危机公关的角度，如果能够在仅限于技术或者在事实层面上去处理和讨论，不涉及到一些价值判断时，危机就处于相对较低的层次。而一旦上升到了价值判断，无论是涉及道德良俗还是社会政治等，都会愈演愈烈。所以通常我们会极力地主张，基于事实层面做出最快速的反应，而且在传媒信息如此高度发达的阶段，任何的掩盖都会适得其反。

　　但吴亦凡事件，即便事情还没有调查取证，当如此多的爆料或者线索指向吴亦凡的作为下，事实上他已经被贴上了标签，是一个负面的公众人物形象了，所以品牌尽快与其撇清关系是正确的。

　　韩束逆转翻盘的启示

　　得来全不费工夫。韩束可以说是吴亦凡事件的最大受益者。从7月19日晚到20日早，吴亦凡事件承包了娱乐榜热搜TOP12，第10个是“韩束直播间”。韩束是吴亦凡被爆“与未成年发生关系”后，第一个官宣解约的品牌。

　　当天韩束直播间观看人数直接从5W到350W+，主持人不仅从隔壁搬来了打光灯、拜托营销号截图截好看点，还每隔10分钟就声明一次，“新代言人是中国游泳队”“这些是佟丽娅小姐姐代言的”。

　　直播数据分析平台胖球数据显示，截至7月18日晚23：11，韩束的淘宝店铺直播间单场直播销售额已经超过132万元，而淘宝直播间显示的数据，场观次数已经超过128万。单场直播销量为7194件，客单价达206元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜，售出2556件，销售额达40.64万元。

　　“在如今的传播环境下，年轻一代的消费群体们在反思，他们的认知在不断进化，对于品牌和明星的代言行为要求也更高，对于消费品品牌的态度要求更高。”张庆告诉记者，韩束的销售大增实际上是消费者在通过这样的方式表明态度和立场。那些想凭借自身流量去攫取商业利益却不想承担更多责任的公众人物，将会被新一代消费者所摒弃。

　　“Z世代年轻群体的明星，个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝，但是也是容易带来‘翻车’的因素，再加上‘水能载舟亦能覆舟’的饭圈，就给品牌在明星营销方面提出了更高的要求。”时趣研究院相关研究人员说。

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责任编辑：刘万里 SF014

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