明星天价代言费背后，谁才是真正的“罪魁祸首”？

发布时间：2024-12-13 16:41

2017年已接近尾声，这一年，诞生了许多新兴企业，也有一大波企业消失在历史长河中，生死存亡可谓一线之间。当下整个商业社会的环境更加复杂多元、不可预测，传统企业大鳄再也不能像以前那样高枕无忧的霸占市场，他们也必须加入到市场流量争夺中，占领主流消费人群心智，才能在残酷的市场竞争中存活下去。

消费升级，90/00后迅速崛起成为消费市场新主力军，对于企业品牌来说得年轻者得天下。为俘获年轻人的心，品牌签约年轻人喜欢的流量明星代言，成为广告营销的主流趋势，这也催生了流量明星天价代言费的问题。对企业来说，选择谁当代言人、投入多少代言费成为一大考验。

part1：品牌选代言的今昔变迁

虽然品牌选明星代言早非新鲜事，但如今广告主在代言这件事上，与以往注重明星个人素养、气质相比，他们更看中明星背后巨大的流量，这导致了广告行业在明星代言上出现了下面趋势变化：

1、传统企业、国际奢侈品也开始向流量低头

今年品牌在明星代言上最大的一个变化是：国际奢侈大牌也开始向流量低头。

麦当劳在今年宣布签下吴亦凡作为品牌代言人，这是麦当劳第一次在中国使用代言人。耐克与TFboys的队长王俊凯合作，官方微博的转发量破了记录。就连曾经只与超级巨星合作的奢侈品品牌，也开始以品牌大使、品牌挚友或形象大使的各种名号，与“流量明星”合作。Burberry找来周冬雨作为自己的形象大使，吴亦凡作代言人；Dior更是一口气签下了赵丽颖、Angelababy等4位中国流量巨星，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾、倪妮成了Gucci 墨镜的全球代言，雅诗兰黛的全球代言人……

当然除了国际大牌在选代言人上偏向流量明星外，国内的老牌企业也开始青睐使用当红流量明星。

如传统日化品牌汰渍，多少年来都是找大叔郭冬临代言，去年选择与90后流量小生张艺兴合作；老牌化妆品自然堂，曾经爱用成熟魅力的女星，如今为迎合消费者口味，更换成了TFboys、刘昊然等00后新生代偶像；就连时装品牌森马也坐不住了，签约流量小生杨洋做代言人……

品牌营销永远是随市场变化而变化的，面对更年轻的90/00后，国际大牌也得放低姿态、传统企业也需与时俱进，牵手流量小生花旦，打赢流量争夺之战。

2、品牌明星代言竞争加剧，争夺流量白热化

粉丝经济时代，流量明星们的巨大带货能力，成为品牌营销争夺的稀缺资源。“代言广告太多，流量小生们都不够用了”，表面上看是一句戏言，实则反映当下品牌主们过度依赖明星代言、竞争加剧、代言人同质化严重的问题。

拿大家熟悉的手机行业来说，开启流量明星代言模式的当属OPPO和vivo，OPPO邀请了鹿晗、李易峰、杨幂、赵丽颖、张艺兴、TFboys等；vivo则选择了杨洋、迪丽热巴、陈伟霆、周杰伦等作代言人。明星们强大的流量，快速打开市场，抢占了消费者心智，一度让OPPO成为国产手机销量冠军，可以说明星代言对OPPO、vivo的成功不可或缺。看到了流量明星代言的巨大好处，华为也不甘落后地选择了吴亦凡作代言人；一向注重产品的小米，今年也开始邀请流量花旦刘诗诗、国民学弟刘昊然等帮助小米宣传“国民手机”概念，以及拓展女性用户市场。

高频消费的日化行业对流量的依赖更加严重，仅仅鹿晗一个人就代言了欧莱雅、韩束、一叶子、兰蔻等化妆品牌。如今同类品牌争夺流量明星已成为营销常态，这也造就了明星天价代言费，拉高了企业成本。

3、品牌更换代言人日趋频繁

“谁红就签谁，签谁就有销量”，这已经变成当下最受认可的签约代言人标准。娱乐圈的局势瞬息万变，明星们能够一炮而红，却又会很快淡出公众视野，消费者永远不缺“欧巴”，品牌们也会紧跟其后，选择最受消费者喜爱的明星作为代言人。品牌频繁更换代言成为一种常态。

如跟Angelababy有8年合作历史的苏菲，今年却换了代言人，签下今年刚高考完国民度爆棚的小学霸关晓彤作为全新代言人，就代言人形象与品牌契合度来看，新晋国民女神关晓彤更符合苏菲的品牌主张，更受90/00后目标消费人群的青睐。知名面膜品牌一叶子也放弃了流量巨星鹿晗，选择了更小清新的刘昊然作代言。

此类品牌更换代言人的事件多不胜数，未来很长一段时间，广告主们在选品牌代言上，都将逐流量而生。

part2：品牌邀请明星代言的收益与风险

粉丝经济时代，企业高高在上的说教式营销并不能打动消费者。而邀请流量明星，依靠他们背后巨大的粉丝力量，将消费者对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买并对产品和企业产生好感，是为企业营销简单有效的一大法宝。

如果品牌代言人请的好请的合适，企业品牌美誉度、产品销量都会随之提升不少。如吴亦凡作为流量小生的代表，为奔驰创造史上最高内地增长销量记录，华为荣耀8因他代言首发4小时销量破28万，为业绩持续下滑的Burberry带来销量暴增，9个月内获得了同比 14%的增长。这也是国际大牌向流量低头的原因之一。

水能载舟，亦能覆舟。

随着互联网、新媒体导致信息的快速更新，一个明星的形象可以在眨眼之间改变。而依靠明星流量崛起的品牌，很可能因为代言人形象毁灭，而被殃及池鱼。

今年9月份闹得沸沸扬扬的薛之谦李雨桐事件，导致薛之谦人设崩塌，个人形象遭毁灭性损害。他代言的品牌也不能幸免，肯德基被迫撤下刚换上的代言海报，更换代言人；今年4月份，“白百合”出轨事件爆出后，与白百何名称相仿的个股百合花股价跳水，而红墙股份则放量拉升；曾经震惊娱乐圈的柯震东吸毒事件，也给所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元，他先后为多达19家企业做广告代言，其中世界500强企业品牌高达三分之二，包括百事旗下的食品品牌桂格、欧莱雅旗下的美宝莲、汇丰银行、佳能相机。

类似品牌受代言人拖累的事件还有很多，从品牌的角度出发，挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。选对了，企业销量与名气双丰收，选错了，分分钟亏损几十个亿，甚至拖垮企业。

part3：品牌如何做好明星代言这件事儿？

市场竞争激烈的今天，企业不可能放弃明星代言这个营销法宝，但如何找对代言人，成为一大考验。

1、品牌要摆正心态

明星代言不能一劳永逸，需谨慎对待。在请代言人之前，更应该先做好产品，只有好产品才能形成口碑传播，让消费者为产品代言。明星代言营销只能作为辅助手段，企业一定要分清主次轻重。

第二是不能一味攀比：企业是否选择明星代言、选谁，不能光看对手，不能说今天对手请了李易峰，自家一定要请杨洋。因为请明星代言，与自家品牌形象、产品特性、企业盈利预算等息息相关，如果只是跟风式投入广告代言，可能会得不偿失。

2、请明星代言考量标准

a..明星形象与品牌主张是否一致

明星代言，要选择适合自己的。并非哪个明星最近热，就一定要去选择他。如果明星本身的品质和个性与品牌不符，带来的效果并不会好，观众看了之后可能不知所云。品牌首先要有自己的品牌主张，然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，品牌主张一旦确立，之后的所有传播和营销活动都可随之展开。

b.明星粉丝群体与品牌目标群体的关联度

从营销的角度出发，明星代言不外乎是利用明星的知名度和影响力来影响消费者，因此家具企业请明星代言始终都绕不过一个问题，就是代言人和我们的目标群体是否有关联度。

有的明星的总体知名度很高，但可能目标消费者群对其知晓较少；有的明星目标消费者对其的知晓度很高，其美誉度却较低；还有的明星的知名度和美誉度都较高，目标消费者却反感其为这个产品代言等。研究目标消费者的特征就是要分析他们的消费期望和偏好、他们喜欢什么样的明星等。

所谓关联度简而言之，这个明星对你的目标受众是否有着强大的影响力。

c..明星代言品牌的多寡

这是容易被大家忽视的一个维度，有的当红明星明星如范冰冰一口气代言了几十个品牌，但消费者熟知的品牌却没有，而有的明星品牌代言只有几个，却个个经典，如王宝强的优信二手车。明星流量如果固定不变，代言品牌越多，被分流越严重，所以企业在挑选代言人时需要注意。

d.如何避免明星代言风险

事前多维度调查，考量明星人品、作风、人际关系等，对未来可能存在的风险有个大致的预判；在代言合同中需要注明各种违约的处理方法，包括赔偿与责任。

事发，积极应对网络舆论，当断则断。