从陈冠希到白敬亭，明星的尽头是做潮牌生意

过去，很多明星觉得自创品牌是easy模式，存着捞一笔快钱就跑的心思，不顾品控与质量的短视思维，这在当下已经行不通了，把消费者的智商按在地上摩擦的人，最终也会被消费者遗弃在地。

这年头，副业是刚需，明星也不例外。

这不，最近资深球鞋爱好者白敬亭就搞了个时尚副业，自创品牌GOODBAI，首个系列一经发布，就被娱乐圈人士团建式穿搭，刘雯、虞书欣、赵露思等一众女明星都有上身。

其实明星自创品牌并不是稀罕事，前浪陈冠希，早在2003年就创立了个人潮牌CLOT，至今依然屹立不倒，后浪白敬亭创立的GOODBAI，半个娱乐圈都在撞衫，此外还有潘玮柏的NPC、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANNOTWAIT……为什么明星都喜欢自创品牌？这真的是个好生意吗？

GOODBAI是白敬亭个人品牌，定位为服装和生活方式品牌，今年开始主要发力，在2021年前期先试水，获得成绩不错后，今年推出独立单品条线，上线就“秒空”“售罄”，俨然已经是潮牌中的一匹黑马。

说到创建个人品牌，欧美明星早已经走在最前沿。《福布斯》发布2022年国外白手起家女富豪榜单显示，彩妆博主蕾哈娜超越前辈麦当娜夺冠。

蕾哈娜位列女歌手第一，资产六亿美元，总榜排名三十三，她的收入主要来源于时尚事业，包括个人美妆品牌FENTYBEUATY，个人时尚奢侈品牌FENTY等，不需要巡演和发布新作品，靠卖彩妆蕾哈娜已然成为世界上最富有的音乐家，“钞能力”可谓一流。

如果说宇宙的尽头是铁岭，那明星的尽头，是自创品牌？与其为资本打工，不如自己创业，毕竟不想当老板的明星不是好的创始人，但明星自创品牌真的如此简单吗？

过去几年，全球护肤美妆市场增长率达到5.25%，2021年化妆品行业规模2375亿欧元，护肤品占比高达41%，其次为护发产品及彩妆，占比分别为22%和16%，行业需求旺盛且利润很高，功效型护肤产品的毛利率水分很大，甚至达到了70%。

而时尚潮流行业也是个金饽饽。根据国家统计局数据，2022年的前三个季度，国内服装、鞋帽、针纺织品类零售总额9273亿元。预计全年全国时尚潮流行业总额达14479亿元。

蓝海的市场吸引了如同过江之鲤的入局者，张馨予的MissZhang、谢娜的NaYoung娜样彩妆、刘嘉玲的嘉玲面膜，明星自创品牌折戟沉沙的不在少数，虽然成功者寥寥但后继者奔涌，归根结底，还是因为天下熙熙皆为利来。

明星扎堆做品牌，看中的还是影响力变现。利用自身影响力打造品牌，可谓是近水楼台先得月，作为知名的公众人物，很多明星本身就是行走的种草机，比如在某购物网站上，当你搜索XXX明星同款，数以千万的产品扑面袭来，将流量转化为真金白银，不失为延续本人商业价值的一条路径。

但正所谓福祸相倚，明星自创品牌天然自带光环，省去营销费，但也因为这种高密度捆绑，很容易一损俱损。2019年范冰冰与雪梨合体直播带货，20分钟1400多万FAN BEAUTY的面膜销售一空，但随着范冰冰本人偷税漏税的新闻曝光，FAN BEAUTY也风光不再。

明星自创品牌因为与本人声誉高强度绑定，所以明星的塌房也会导致品牌受损，而品牌的负面也会影响明星本人的口碑，且翻车的案例不在少数。

前有张庭夫妇的微商品牌TST，消费者使用烂脸被投诉，并且陷入传销骗局，开庭拟处罚113亿；后有欧美帅哥布拉德·皮特，在今年9月宣布自创美容品牌La Domaine，首发产品只有洗面奶、精华、乳液、面霜4款，价格却让人望而却步，面霜乳液均价两千多，比lamer定价还贵，引发口碑大崩盘，甚至本人被六位美容品牌创始人发布公开信抨击……

（IC photo / 图）

明星品牌，割韭菜还是做买卖？

发现没，2022年的今天，大众已经不再无脑跟风，盲目对名人品牌买单了。风起于青萍之末，实际上名人效应在品牌界，已经没那么吃香了，流量为王的时代已然过去。有些明星自创品牌现在“黑红”都红不了，直接就是隐没无声。

21世纪经济研究院发布的《Z世代青年线上消费洞察报告》显示，年轻的消费群体的消费理念已经完成了转型升级，与老一辈盲从明星代言不同，Z世代对明星网红和过度营销保持着警惕审慎。

超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息，相比于触不可及的明星，他们对于身边熟人的种草，更加偏爱。62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友安利，52.03%的Z世代会通过朋友的“种草”了解新品牌。

如今的消费者并不是那么容易被收割，名人效应他们已经没那么买账了。他们购物更加清醒，头脑更加睿智，更看重效果和使用感受而不是天花乱坠的营销，高度关注“正品”“合规”和“安全”。

所以说明星自创品牌想要成功，需要专业的人做专业的事。蕾哈娜的彩妆品牌并不是只靠绑定个人性格标签，幕后还有LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo作为推手，从产品研发到市场营销到供应链零售都有参与。

金小妹的美妆品牌Kylie Cosmetics背后的孵化器是Seed Beauty，而此次白敬亭也选择了和知名设计师上官喆强强联手，上官喆不仅担任创意及设计总监，还是公司的二股东。

过去，很多明星觉得自创品牌是easy模式，打着原创的幌子，行着贴牌的勾当，价格还触不可及，以为在市场上能够不费力气地一呼百应。然而，这种存着捞一笔快钱就跑的心思，不顾品控与质量的短视思维，在当下已经行不通了，真以为现在的消费者满脸都写着“人傻钱多速来”？把消费者的智商按在地上摩擦的人，最终也会被消费者遗弃在地。

况且塑造品牌本身就是久久之功，但往往追求盈利与速度的明星，没有耐心去打磨每一件产品，只是想要快速收割韭菜，极其容易落入投机主义的深渊。布拉德·皮特自己日常连脸都不洗，却把洗面奶卖出了500块的天价，大众又不是瞎子，如何有购买说服力。

明星自创品牌，孰用心？孰圈钱？公道自在人心，消费者会用脚投票，告诉市场他们的选择。

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