强势粉丝现象或预示消费引领的商业大潮

转自：中华工商时报

    近日，新东方旗下东方甄选“小作文”事件，引发了董宇辉粉丝和东方甄选博弈，导致东方甄选账号一度掉粉、公司股价下跌，相反，董宇辉个人粉丝账号却突破2000万。

    有观点分析，东方甄选从长远战略、降低风险的角度“去董宇辉化”可以理解，但在3000多万的公共账号上公开指出“小作文”不是董宇辉写的，则有背刺董宇辉之意，所以董宇辉的粉丝们不买账。据了解，董宇辉粉丝堪称“丈母娘”购物团，不仅购买力强而且粘合度高，与一般明星粉丝团有着较大区别。

    当前，直播电商有着IP个性化、主播明星化的趋向。相比其他平台电商，如拼多多的低价常态化，直播电商IP个性化、主播明星化有着特别的优势，在价格定位、品质把控、相关策划等方面都具有一定的针对性，其目标消费群体还可通过大数据画像。从这个角度来看，说董宇辉带火了东方甄选，也有一定的道理。

    有观点认为，董宇辉火起来是一个意外。但笔者认为，董宇辉火起来或许是偶然，但偶然之中也有一定的必然性。笔者曾撰文提到，“文化人”直播是对商业赋能升维。相比一些直播明星，董宇辉有一个鲜明的特点就是他曾是新东方的英语老师，不能说学富五车，但也可称腹中有墨。事实上，他经常无意脱口而出的“金句”、有感而发的感慨、随口的点评等，都会触动我们的内心，这即是文化的价值，用真心思考感悟，就可以沟通人心。文化的本意，即文而化之，文化本来应该是粘合剂、是桥梁。因此，董宇辉火起来，可能正源于当下文化供给的缺失，或精神文化的荒芜与饥渴。或许，董宇辉粉丝的强大粘合性，正是因为其提供了无形的精神文化价值，这种沟通人心、带来共鸣的精神文化价值是无法估量的。所以董宇辉的粉丝用脚投票、用真金白银卫护董宇辉的文化价值。“小作文”或许可以不是董宇辉写的，但董宇辉在直播里表现出的真性情、思考、修养、眼界等，这样的文化体验却是难以取代的。

    东方甄选“小作文”事件，让我们看到的不仅仅是粉丝的力量、主播的价值，还让我们看到直播电商时代消费者的主体性以及影响力正在不断增强，即强势粉丝现象。有文章指出，电商直播应该回归理性。但什么是理性，真正的理性还在于平台的供给价值与消费者的需求相匹配。很难想象在传统销售中，消费群体能拥有如此巨大的能量与杀伤力。笔者认为，呼吁电商直播回归理性是一厢情愿的，因为真正的理性还需从直播电商的本质出发，即从互联网经济出发，其供给方与消费者的博弈与平衡将是长期性的，其中消费者的主体性与影响力将会越来越强；与此同时，随着团购、按需反向定制等新兴商业模式的兴起，消费引领或将进一步重塑传统商业模式。

    东方甄选“小作文”事件结果之一，是董宇辉成为高级合伙人，这或许是对当前主播明星化趋势的一种顺应。但由于明星资源的稀缺性，主播明星化对平台来说也存在着较大的风险。思考这个问题还是应回归到平台本身的价值，即平台到底提供什么、或粘合什么，如平台提供知识+商品、或娱乐+商品、或体验文旅+商品等，比如，董宇辉做直播，粘合的多是有一定精神文化需求的人群。我们思考“平台到底提供什么、或粘合什么”这个问题时，还是要从消费者的需求出发。笔者认为，从消费者的需求出发，从解决实际问题出发，才能真正构建理性的商业模式。

    东方甄选“小作文”事件中的粉丝动向显示着消费者强大的力量，或许这预告着未来消费引领带动的产业经济模式正在到来。可以预测，绿色经济时代，电商的普及、反向定制的快速发展，未来消费引领产业经济的商业模式或将兴起。简而言之，当前强势粉丝现象或正预示着未来消费引领的商业大潮。

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