B站Q1用户大增，垂直社区难题待解
文|韩志鹏
《后浪》上线不到20天，B站交出2020年首份业绩单。
近日，B站公布2020年第一季度财报，正值新冠疫情期间，B站实现营收23.155亿元，同比增长32%；净亏损5.386亿元，同比再度扩大174.8%。
本季度，B站用户数据表现抢眼：月活用户1.724亿，同比增长70%，日活用户同比增长69%至5100万，两项数据均创下历史新高。
B站日活月活双增，疫情对文娱平台的刺激可见一斑。
透过疫情看B站业务，用户大增背后是其持续不断的“破圈”动作，这涉及到内容、营销以及商业化，而在流量红利收尾的时代下，B站又创下如此用户增速，实属不易。
以小众内容崛起，最终拥抱大众文化，B站的“破圈”之路，同样是垂直内容平台所竞逐的目标，但B站之外，知乎、豆瓣等垂直社区面临的待解难题更为复杂。
问题再进一步，垂直社区能从逆势崛起的B站身上学到什么？
用户飞升
再次审视B站2020Q1财报，用户数据引入瞩目。
本季度，B站月活为1.724亿，其中移动端月均活跃用户同比增长77%到1.56亿。而在活跃用户大增的基础上，B站第一季度的月均付费用户达1340万，同比增长134%。
不止用户规模持续放大，第一季度，B站用户日均使用时长达87分钟，环比增长10分钟。社区月均互动数高达49亿次，较去年同期增长3倍之多。
B站各项用户指标快速增长，背后原因不仅是疫情刺激，更是B站在不断“破圈”。B站董事长陈睿也表示，“这些成绩，源自我们长期以来在内容生态、社区体验及品牌打造等方面的持续努力。”
第一季度，罗翔、半佛仙人等UP主补强了B站的知识科普内容，以冯提莫为代表的主播持续提升B站直播活跃度。更重要的是，B站一场跨年晚会，不仅为其带来近50亿元的市值涨幅，更成功地实现了大范围出圈。
这都是B站用户大增的引擎所在。
B站月活用户及付费会员数，地歌网制图
用户大增之下，B站本季度营收指标表现稳健。23.155亿元的总收入下，B站核心的移动游戏业务营收11.506亿元，同比增长32%，占总营收比重再次回升的近50%。
不难理解，疫情期间用户被迫宅家，大量线上娱乐需求被释放，游戏业务必然强势增长。同时，B站在今年4月推出二次元新游戏《公主连结Re:Dive》，首月流水约超过5亿元。
游戏之外，B站各项营收都在稳定增长。直播和增值服务营收7.936亿元，同比增长172%，占总营收的34.27%；广告业务营收2.143亿元，同比增长90%；电商及其他业务营收1.571亿元，同比增长63.82%。
B站营收结构，地歌网制图
稳健的营收成绩背后，是B站不断拉大的亏损。
本季度，B站净亏损5.386亿元，同比扩大174.8%，亏损额环比扩大1.514亿元，这进而导致B站净利率再度探底至-23.26%。
从成本结构上看，第一季度，B站主营业务成本处于稳增状态，同比增长51%至17.851亿元，其中核心的内容分成成本为8.888亿元，同比增幅达61%，属于业务扩张下的常态化增长。
亏损的核心来自经营费用。2020Q1，B站经营费用支出10.747亿元，同比增长117%，其中尤以销售费用涨幅最高，达到6.06亿元，同比增长234%。
不难理解，销售费用大增源于B站营销动作的持续扩大化，包括UP主频道建设、线下活动等品牌营销支出，尤其是第一季度B站举办跨年晚会，成本支出同样不菲。
B站净亏损、成本及经营费用支出，地歌网制图
费用支出大增势必导致亏损进一步扩大化，但对当前的B站而言，首要战略目标是扩张用户，短期的战略性亏损并不会影响长线发展，B站股价就是最佳例证。Q1财报发布后，B站股价收涨35.22美元，市值达到约122亿美元。
同时，B站的用户增长战略一直在起作用，如前所述的活跃用户同比大增之外，增量用户群体也在逐步扩大。陈睿就表示，第一季度B站50%的用户来自三线及以下的城市。
站在用户增长角度观察，B站Q1财报表现亮眼。
内容及品牌持续破圈，带来加速度的用户增长，但这并不意味着B站“万事大吉”，对于从垂直内容起家的B站而言，在“破圈”过程中做好平衡术同样不易。
平衡术
左手的用户及业务扩张，右手的社区调性，B站必然要在平衡木的两端找准中值。
平衡木过于偏左，B站老用户会大面积流失，而丢失社区基础的小破站，只得与“优爱腾”乃至抖音、快手等视频平台同维竞争。
如果平衡木倒向右侧，B站的商业化水平及发展路径都会受到制约，成长性更是大打折扣，市值也不会一路飙升。垂直社区中选择“右手”的极致就是豆瓣。
据《晚点LatePost》此前报道，豆瓣几乎不投放广告，商业化上也没有表现出明显的盈利点，创始人阿北（杨勃）及团队对产品的思考，时常上升到社会学、城市规划乃至哲学等更为抽象的层次。
最终，豆瓣成了文艺青年的精神家园，但早已折戟商业化。
从本季度财报观察，B站当然不是豆瓣，其在平衡左右手力量上表现尚可，跨年晚会和《后浪》等都实现了“广泛出圈”的效果，而老用户流失并不严重，Q1用户日均使用时长环比出现增长。
但隐忧并非不存在，用户流失的现象已经出现。今年4月，由于肖战粉丝在B站为明星刷票，导致B站部分用户流向A站，后者甚至在主页打出了“Acer回家”的欢迎语。
大规模出圈带来的用户流失，是B站必然会遇到的发展中问题，而如今的A站正不断强化内容生态建设，在原生二次元领域中，A站会是B站的强有力对手。
对内容生态的冲击不仅来自用户流失，更源于创作者本身。今年以来，UP主“徐大SAO”被质疑“诈捐”，导致其短暂休更；“机智的党妹”工作室遭黑客攻击，海量内容险些丢失；而例如“纳豆奶奶”被锤日本国籍、“巫师财经”抄袭洗稿等现象更是屡见不鲜。
UP主是B站的基石，但俗语讲“人怕出名猪怕壮”，随着B站加速破圈，不少UP主的品牌影响力逐步放大，更会成为诸多网民的“攻击目标”，而影响UP主的行为必然会对B站内容生态造成伤害。
过去，B站用户以二次元铁粉为主，社区自净与共治本身能解决生态问题，而随着增量用户的涌入，铁粉逐步流失，B站在社区“他律”方面要补更多功课，以巩固内容生态。
换言之，如果下次“《后浪》式营销”翻车，B站该如何收场？
激进破圈动摇内容生态是一方面，用户成长性则是B站面临的另一层问题。陈睿也在财报发布后的电话会议上透露，目前B站新用户平均年龄约为20岁。
年轻用户喜好二次元和娱乐化内容，但用户都会长大，人的心智也不断成熟，用户所需的知识范围不断扩大，B站要满足用户的增长性需求，意味着内容轮子得加速转动。
B站目前正持续扩大内容品类，包括入驻的半佛仙人、罗翔说刑法、巫师财经等，均是专注财经或知识领域、粉丝破200万的头部UP主，这些与娱乐内容有鲜明分野的专业内容，有助于B站用户年龄层进一步丰富。
由此也可看出，B站破圈过程中不断出击明星艺人、财经、正版影视等内容，在转型泛娱乐的过程中，B站正成长为内容生态更为综合的视频平台。
综合化带来的是规模增长，失去的依然是社区调性。
如今，“优爱腾”领军国内视频网站，快抖在短视频赛道各领风骚，但无论何种视频形态，在内容与用户规模得到持续扩张时，平台同质化现象愈发严重，最终是“越打越相似”。
反观B站，其现阶段的破圈动作，本质还是加码资源投入、强化运营，补强娱乐生活类等头部内容，进一步挖掘垂直创作者。最终，在内容生态逐步饱和的背景下，平台风格也将趋于一致。
正如一位业内人士对B站的点评：B站在40亿元量级的营收规模上，可以保持调性；但在爱奇艺250亿量级的营收上，调性将是奢侈品。
要知道，B站目前的市值已经逼近爱奇艺。
当前，B站仍能坚守住社区核心阵地，但隐忧和挑战从来不会少，把握左右手的平衡于垂直社区而言都是一场考验，而经受历练者不止B站一家。
垂直困局
垂直社区“破圈”的典型代表中，B站之外还有知乎。
和B站类似，知乎也采取强运营化策略，包括春节期间的“红包派对”活动、母亲节期间的“知妈乎”黑芝麻糊联名营销、购买知乎创作者的网文版权等。
一方面强化品牌营销“出圈”，另一方面持续加码内容端，知乎从去年开始也加强了对视频内容的重视，包括上线直播、发布视频创作者计划等。
多面出击之下，知乎指向的第一目标是“下沉”。
对知乎而言，早期专业内容生产社区的定位得以聚集大量高知人群，而在放开用户注册限制后，虽然知识类内容和用户纯度被相对稀释，但用户的整体学历水平仍保持在本科及以上，知乎始终坚持高知专业的社区定位。
但问题也由此而来，高知用户更追求用户体验，更注重社区调性，这也倒逼知乎在商业化层面屡屡受挫，广告收入表现不佳，知识付费难以支撑整体营收。
垂直社区要破局，知乎首选“下沉”策略。
不同于其它平台，知乎的下沉对象不只是三四五线城市，更包括中老年人、小镇青年等等，其“下沉”目标是覆盖高知人群外的更大规模的用户。
于是乎，知乎发起了红包，用金钱刺激用户；知乎做起了兴趣社区“圈子”，通过提升内容颗粒度来吸引年轻用户；知乎甚至学微博刷起了僵尸粉，给创作者营造“虚假繁荣”的景象。
“下沉”路上的知乎可谓无所不用其尽。
现实情况促成了知乎的转变。过去，知乎高知社区的定位令其在商业化层面捉襟见肘；如今，知乎也“放下身段”，尝试在“下沉”道路上拓展商业化空间，打造新增长曲线。
B站和知乎类似，早期积累的内容和创作者群体，为其良好的社区氛围打下基础，但在规模扩张与商业化的目标驱动下，坚固的社区环境必须要为企业发展让路。
这也是一众垂直社区面临的共同问题。
垂直社区之所以能快速崛起，正是因为初期沉淀的“1000铁粉”，他们不仅为平台生产内容，更以自治方式维护社区生态，塑造平台调性。
凡事有利也有弊，铁粉会更固执地坚守原生社区，但往往导致平台走向封闭化，甚至排斥外来用户及社区文化，而小众化的平台并不利于企业长期发展。
所以，问题的根本还是在于平衡术，社区调性与规模扩张之间，不少垂直社区完全倒向左手，例如豆瓣、即刻，而更多垂直社区则是在大跨步前进时，丢掉了自我风格。
如今，即使B站、知乎在努力把握平衡感，但质疑两家平台“变味”的声音依旧不绝于耳。
对于企业而言，小众或垂直社区同样能生存，如今的豆瓣正是如此，但从战略角度而言，企业要追求长远目标亦或长期发展，“破圈”垂直定位就是必然结果。
因此，所谓“破圈”，是企业针对发展阶段做出的理性选择，这与自身战略节奏高度相关。而以长期目标来看，B站正付诸实现“破圈”，但道越宽，路越险。
小而美的平台同样能存活，要看企业如何选择发展路径，如若坚持“破圈”，把握左右手平衡将是必修课，而对于这一科目，即使是当前的B站，也很难给出满分答案。
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