5月6日，李宁的签约仪式爆发了一场风波，彻底让品牌形象遭遇重创。当天，奥运冠军全红婵在合影中被安置在最边缘，而刚刚夺得世界杯冠军的陈芋汐却被安排与李宁站得近近的。让人唏嘘的是，一周前，李宁还与全红婵在航天活动上互动甚欢，给人一种“爷孙”般的亲密感，而这次却演绎了“谁拿冠军就捧谁”的情节，直接引发了网友们的愤怒，“用完就扔，吃相太难看！”
当天，李宁的直播间爆满了退货的弹幕，天猫旗舰店部分商品的退货率甚至飙升到70%。在资本市场，李宁的股价也遭遇了沉重打击，一天之内跌掉了18%，相当于蒸发了200多亿。更为激烈的是，全红婵的粉丝将联名款运动鞋退回，并在鞋盒上贴上了“李宁势利眼”的标签。
这场因“站位”引发的危机，揭露了李宁品牌深层的危机。签约仪式上的合影图在网络上被疯狂转发，画面中，李宁和陈芋汐站在中间，而全红婵则被挤到了最右边。网友们迅速找出了4月底的航天活动视频，李宁与全红婵的互动似乎比这次签约时还要亲密，甚至还承诺为她制作航天跳水服。而到了签约仪式上，两人却完全没有互动，这让粉丝的怒火迅速升温。
当晚，李宁的抖音直播间刚开播三分钟，退货的弹幕就刷满了屏幕。尽管主播试图解释站位是活动方安排，但网友并不买账，纷纷指责李宁没有责任感，活动是他举办的，怎么能推卸责任。天猫数据显示，全红婵联名款卫衣的退货率为35%，而运动鞋的退货率最高竟然达到70%。
资本市场的反应更加迅速，5月7日，李宁的港股开盘便遭遇了大幅下跌，跌幅达到18%，创下了自2020年疫情以来的最大单日跌幅。投资者纷纷吐槽：“花15亿签CBA，却连个位置都不肯给全红婵。”
“站位门”事件的爆发让更多消费者开始挖掘李宁的“黑历史”。2023年11月，樊振东与张本智和的比赛视频被翻出，李宁为樊振东提供的比赛服售价899元，然而张本智和的同款服装却看起来保持干爽，这引发了网友的质疑。而在2024年3月，一名用户发帖称，花599元购买的李宁运动鞋穿了一周就开始开胶，引发了大量网友的吐槽。此外，李宁的质量投诉也在增加，2024年1到4月，李宁的质量投诉量同比增长了40%。
面对舆论危机，李宁的应对方式似乎让事态变得更糟。5月7日凌晨，网友发现全红婵的抖音账号突然发布了签约现场的视频，并配文“感谢李宁叔叔支持”。几小时后，陈芋汐也发布了类似内容。网友纷纷质疑：“这些账号是不是公司在操控？”“难道是被逼着出来洗地？”更为致命的是李宁官方的沉默。直到5月8日下午，李宁才发布声明称“尊重所有运动员”，但依旧没有解释站位问题，声明的评论区更被网友发现开启了“精选”模式，全部保留了支持性言论，这一操作引发了二次反弹，网友纷纷吐槽：“现在连骂都不让骂了？”
李宁的事件也折射出了行业的普遍问题。2023年，安踏因“冬奥领奖服抄袭”而被骂上热搜；2024年3月，鸿星尔克被曝出“捐款承诺未兑现”。消费者开始通过“脚投票”来表达不满，2024年第一季度，李宁的线上销售额仅增长了3%，而特步、361度却实现了超过15%的增长。
体育营销专家张昊表示：“现在品牌签运动员的方式就像是在买股票，谁赢了就捧谁。”全红婵的商业价值月报显示，她2023年的代言费用大约为800万，而陈芋汐夺冠后，代言报价已经涨到1200万。这种“冠军论”正在对品牌的公信力造成反噬。
随着事件的发酵，网友们开始通过购买行为来表达态度。在得物平台上，安踏的“谷爱凌同款”运动鞋销量在三天内暴涨了200%；在抖音“支持全红婵”的话题下，超过2万人晒出了购买鸿星尔克的订单。一些消费者直言：“同样的价格，我宁可选择质量更稳定的外国品牌。”
李宁的部分经销商也开始行动。一位江苏地级市门店的店长透露，总部要求从5月10日起，全红婵的海报要重新放在C位，并紧急调来了200件全红婵签名款T恤，“不过这两天还是没有什么人买，大家都在问能不能退货。”
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