如何打造“最强”明星带货

既要强调带货，又要品牌传播，品效合一的需求深化在每一个传播的环节中。

时趣上海-#新年严禁打嘴炮#创意广告

年初，李维斯正式官宣陈伟霆成为其2018年全新代言人，时趣随后推出的#新年严禁打嘴炮#，#街头制躁#等系列Campaign更为品牌引发了巨大的传播效果，一手让陈伟霆为广告主发挥了——无论是品牌层面还是带货层面都极佳的双重效果。

我们已经迎来的KOL3.0时代

今天在代言人的话题中，能听的最多的讨论往往是哪个明星适合带货，哪个明星适合为品牌代言，而要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。

这是因为伴随着媒体的大爆炸，我们已经进入到一个KOL的3.0时代。

1.0时代：可以理解传统电视时代，是迈克杰克逊、四大天王的时代，他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度，拥有超级数量的用户群，并存在很长的时效，无论从带货、品牌、流量三者角度来说，都是一把万能钥匙；

2.0时代：慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代，他们的影响力能够覆盖到某一代人，但就时效的长度和代言的功能上来说，相比1.0时代均有所较大的衰退；

3.0时代：正是我们今天所处的时代，超级影响力的明星凤毛麟角，而明星的数量井喷式爆炸，层级也变得丰富多样，在网络上也出现更多的意见领袖，功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜，有的适合带货，有的则适合做品牌，有的就只能蹭热刷一波流量。

基于这种大的环境背景，KOL对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变，并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面：提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

当这个问题从品牌交到代理公司手上，该怎么解决？

时趣CEO张锐举例说：“我们帮宝洁选择的很多品牌的KOL，会分成1，9，90，900这几个层次，1是品牌的主代言人，大明星；9是现实中名人的映射，明星周围的人，跟品牌调性相关的；90是网络上的名人，段子手，可能看不到他们的真名，但是影响力很大；900是个人的KOL， 比如小红书上的美妆博主，微信上十几万粉丝的公号主。每个品牌都有一个金字塔系统，我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果，并最后发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万，时趣从他们当中找到对品牌，对某个产品最能产生转化效果的KOL，投入产出最高的自媒体。”

时趣上海总经理Waters也表示，无论是长效的大牌明星，或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星，都应该建立在科学的判断基础之上，再选择具体的合作的方式。如之前提到的时趣KOL库——作为一个时趣的明星产品，我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估，精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等，并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

3.0时代，明星带货的三个经典方法

KOL数量井喷，甄别能对品牌或带货有效的KOL成为广告主的一大头痛。而在时趣所服务客户当中，我们也发现"带货"，更成为最核心的需求之一。

如何让明星更好的为品牌带货？Waters认为，除了对KOL和平台的选择外，内容的植入能力，内容产出能力，内容的分配能力，整个传播节奏的掌握度，怎么在短时间内把货量带起来，又成为接下来执行端的重要问题。

例如洗护类品牌当妮，作为一个全新的衣物香水品类，它的目标消费群是18～24岁的年轻女性，而当时品牌选择了“带货女王”杨幂，随之而来的问题是——如何短时间内用内容最大化地发挥带货价值？

1.短视频仍是最好的快速引爆方式

今天的传播不论是新品上市或是常规的品宣，快速引爆是非常核心的，而当妮追求的快速形成品牌认知，则更需要引爆来促动。

时趣配合当妮的推广节奏，当时为当妮拍摄的“大幂幂的小秘密”猜想短视频发布后，播放量瞬间破百万，杨幂5大粉丝团4个十万级1个百万级大号主动转载。12月4日杨幂代言当妮秘密揭晓后，TVC播放量更超千万，在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中，杨幂×当妮就达到问鼎的成绩。

2.主话题+细分话题，掘地三尺挖掘明星的话题价值

一个明星用的到底好不好，深不深，一定还要用话题和话题效果来说话。在当妮的案例中，时趣基于杨幂个人和产品的特征，炮制了一系列核心的热门话题，帮助维持品牌的热度，增加曝光量。

除了杨幂代言本身的话题占据话题榜TOP16外，“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜TOP1，搜索量超100万；“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外，“这味道香当杨幂”，以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”，都收获了不菲的互动量。

3.精品内容+意想不到的KOL，让种草力Max

除了头部明星，面对更庞大的KOL群体，如何去挑选达成广泛种草，则成为另一个重要的方式。在当妮案例中，我们选择的KOL还囊括逾百名IP级知名博主，时尚美妆大号，产出了大量爆款10w+内容，从内容植入、内容分配等层面都严格掌控，最终为品牌引爆和带货发挥了巨大的价值。

而KOL的挑选也不仅是理性的标签分析，创意也同样重要。在时趣为OLAY空气霜打造的种草案例中，除了常规的美妆博主，我们的创意团队还通过KOL库另辟奇径地精选了10+型男KOL，让OLAY空气霜不仅俘获女性用户，更打入精致男孩圈，实现花式种草，并由型男KOL进行真实的评论互动，达成合理转化。

亟须建立的KOL营销管理模式

面对纷繁的KOL、复杂的传播目标，时趣认为每一个品牌都应学会善用丰富的KOL，再去匹配多重的传播目标，才等于真正的、科学的KOL营销。

我们认为一套科学的KOL营销管理模式，主要有下面三个方法：

一，要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵，全线布局；

首先应将分散的KOL点，以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类，采用高中低三环的配比矩阵，全线式布局，将品牌形象定位于用户心智，更容易为企业实现粉丝经济，打造品牌形象。

二，在具体传播实施时，要精准定位符合品牌调性的KOL，有效分析投放效果，指导第二次投放；

其次，根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面，结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标，去筛选合格的KOL，再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果，从而指导二次投放。

三，建立品牌KOL资源库的日常维护机制。

利用时趣KOL库等方式，评定或维护核心KOL，建立实时新增入库的KOL的机制，并能够进行实时效果监测，月度的分析报告，并建立相应的淘汰机制。

综上，无论是为了带货还是品牌，今天的KOL营销，要求一个更为科学，更求创意的时代，这不再只是一个简单的KOL筛选或投放的问题,而是针对广告主的具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、传播引爆、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。

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