明星广告代言责任辨析：以汪涵、杜海涛、杨迪理财代言争议为例

文/李俊慧 校对/陈莉

没收钱，就无责？

近期，一些知名互联网金融理财平台相继出现问题，还有少数平台因涉嫌构成犯罪而被公安机关立案。

其中，个别平台此前因有明星代言，相关的明星也受到“牵连”，被迫发布致歉声明，所涉明星包括：汪涵、刘国梁、杜海涛、杨迪和林依轮等等。

那么，明星代言或代言明星，就互联网金融理财平台出现的类似“兑付异常”甚至涉嫌犯罪，他们到底应该承担哪些责任？又或者说，在何种情形下，他们应该可以免责？

理财平台难以为继，代言或广告明星相继“躺枪”

2020年7月2日，汪涵发布致歉声明称，2016年至2018年，曾为“爱钱进”APP代言，之后得知“爱钱进”产品出现兑付迟缓现象，“就多次联系平台，敦促他们尽快妥善地为大家解决问题。在做这些事情时，我未及时向大家通报，为此，向大家深深致歉。”

2020年7月5日，刘国梁在接受媒体采访时表示，与“爱钱进”平台的代言始于2018年5月，结束于2019年底。在双方合作前，对方曾经出示过其开展合法经营活动的相关证明材料。在得知网友和平台用户反映的问题后，自己感到“十分焦急也很痛心”，已经第一时间敦促平台尽快且妥善解决这些问题。

2020年7月11日，杜海涛发布声明称，“网利宝”曾在2018年通过广告代理商与我们进行拍摄中插广告的短期合作，未直接签过代言合同。我们与广告代理商的合作早已结束，也未再发布过“网利宝”的信息。

2020年7月24日，杨迪发布声明称，我于2016年拍摄了电影绝世高手，2017年7月电影宣传期间，为了电影宣传帮助宣传方录制了一大堆宣传视频，其中就包含了“有利网”和“懒投资”。我并非这两个App的代言人，录制视频也没收取任何费用。

2020年7月26日，林依轮发布声明称，2016年6月，应节目制作方邀请，我以嘉宾身份参与了深圳卫视的创投节目《一块投吧》的录制，并没有参与节目内容以外的任何工作。节目中也未曾对“真融宝”发表过任何评论。我本人与“真融宝”从未有过任何商业合作，也没有为其做过代言。

可以看到，在短短一个月时间内，包括汪涵、刘国梁、杜海涛、林依轮和杨迪等在内的五位明星，针对“爱钱进”、“网利宝”、“有利网”和“真融宝”等不少于5家理财产品或APP，就它们可能存在或已出现的异常或问题，通过发声明的方式予以致歉或“撇清”。

值得关注的是，从这些明星发布的声明中，可以看到，有些明星与问题理财APP之间确实有“代言”合作，有的明星承认有合作，但无“代言”合作，还有的表示只是参与了节目录制。

那么，明星对相关产品或服务，代言或广告合作的形式不同，所需承担的责任有无差异？

明星代言责任判定，核心是有无作“推荐、证明"

对2020年7月涉及理财平台的明星声明进行简单梳理，可以发现主要分为三类：

1）签订有代言协议的广告代言合作。汪涵、刘国梁都承认与“爱钱进”在特定年份有签订广告代言合作，是相关平台的广告代言明星。

2）未签订代言协议的广告代言合作。杜海涛声称与被代言对象属于“插广告”合作，双方之间并没有签订代言协议。

杨迪声称在电影宣传期间，配合电影制作方拍摄了一些具有代言性质的视频，并未与相关平台直接签订代言协议，也没有向相关平台收取相关费用。大意是纯属“义务帮忙”性质。

3）不具备广告代言性质的肖像使用。林依轮声称仅是参与了特定节目录制，未参与制作相关平台的广告宣传片或图片。

但一些资料显示，由于“真融宝”与相关节目有广告冠名，相关节目的宣传图片中，存在林依轮个人肖像与“真融宝”品牌或logo同框的情形。

那么，对于上述三种不同类型的明星代言或“被代言”现象，相关明星是否需要承担广告代言责任？

按照《广告法》第二条规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

简单说，广告法意义上的“广告代言人”，特指以自己名义或形象，对商品、服务作“推荐、证明”的主体（不包含广告主）。

其中，“推荐”就是向不特定对象进行推销介绍产品或服务，而“证明”则对特定产品或服务的性能、品质等予以证明、保证。

从代言形式来看，既可以是形象代言，也可以是言语证明等。

从主体类型来看，既可以是明星等自然人，也可以是一些机构或单位。

而区分是否构成“广告代言”的核心或关键，就是要看相关主体有无对特定商品或服务，作“推荐、证明”。

至于所作“推荐、证明”，是收取了相关费用，还是没有收取相关费用，有无直接签订广告代言协议，并不是判定明星行为是否构成“广告代言”的关键所在。

因此，汪涵、刘国梁作为“爱钱进”的广告代言人，理应承担相应的代言责任。

而对于杜海涛、杨迪等明星而言，虽然他们与特定平台或公司可能没有直接签署代言广告协议，但是，他们客观上拍摄、录制对特定产品作“推荐、证明”的视频，并允许相关平台公开播放，其客观上也是实施了“广告代言”行为，理应承担相应的代言责任。

而对于类似林依轮等仅是参加节目录制的明星来说，其在节目内容中未对相关平台的产品或服务作“推荐、证明”，也没有允许或授权相关平台使用其肖像，那么，其不应该承担广告代言责任。

明星代言责任辨析，避免形象声誉被滥用是核心

《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

简单说，广告代言人的第一基本义务就是“真实性”，既包括要“依据事实”，不得做虚假推荐、证明外，还包括对推荐、证明的商品或服务，必须“使用过”。

事实上，不论是“依据事实”，还是“使用过”，说到底这些要求都是诚实信用原则在广告代言中的体现。

可以说，如果广告代言人在广告代言过程中，有违背诚实信用原则，就可能被判定需承担相应的责任。

《广告法》第五十六条规定，违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

因此，广告代言人的第二基本义务就是“广告若虚假，责任需连带”。

简单说，只要广告代言人参与的广告被判定为“虚假广告”，区分产品或服务对消费者的伤害程度不同，其需要对“虚假广告”给消费者造成的损害承担连带赔偿责任。

此外，按照《广告法》第六十二条规定，“为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的”或“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的”，由市场监督管理部门没收广告代言人的违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

因此，广告代言人，不论是明星，或是其他机构或单位，只要对他们未使用的产品或服务作推荐，其收取的广告代言费用，就涉嫌构成“违法所得”，如果其对参与的广告明知或应知涉嫌虚假，依旧代言的，其据此获得的收益也属于“违法所得”，应予不没收，并被处以罚款。

简单说，有无收取费用或广告代言费用，仅对其所承担的行政处罚力度大小有所影响，而对其可能需承担“连带赔偿责任”并无直接影响。

而对于明星来说，除去需承担普通广告代言人责任或义务，基于其公众影响力和自身良好声誉保护，其还应对公众承担特殊保护义务或责任。

这种公众保护义务或责任主要体现在：首先，其应对其广告代言的“开始、终止”承担及时告知义务，其次，代言期间，其也应对其发现或知晓的被代言对象存在的产品或服务异常等问题，要向公众及时披露或提示风险。

而这也是明星避免其声誉或形象被恶意滥用的关键所在。

明星代言责任边界，赔偿额以所收代言费为限？

以汪涵、刘国梁为例，他们都是与“爱钱进”APP直接签署广告代言协议的明星，如今这个APP出现兑付异常甚至涉嫌犯罪被立案。

其中，汪涵的代言合作期为“2016年至2018年”，刘国梁的代言合作期为“2018年至2019年”，而“爱钱进”涉嫌犯罪被立案发生在2020年。

一般而言，在代言合作期间，也就是双方代言合作协议生效期间，包括相应的代言广告投放期间，明星理应承担《广告法》规定的相应代言责任。

但是，代言合作期满后，明星是否就可以免责？

这里面涉及两个问题，一个是《广告法》意义上的代言责任的期限，一个是刑法意义上的追赃、挽损问题。

目前，涉嫌犯罪的理财平台员工销售提成等，一般被认为属于应予退还的“赃款、赃物”。

如果汪涵、刘国梁的广告代言合作期，都处于“爱钱进”的违法犯罪的起止时间范围内，那么，包括明星等在的各类广告投放主体收取的费用，性质上可能属于违法所得，可否认定为应予退还的“赃款”，这其中的争议恐怕不少。

比如，“九球天后”潘晓婷作为台球界的传奇人物，因为球技高超、气质上佳，不少知名品牌争相邀请她代言。2014年1月，潘晓婷通过经纪公司为“中晋系”投资理财产品代言。

2016年4月，“中晋系”投资理财产品爆雷，随后，潘晓婷已主动配合公安机关退还所有代言费。

从《广告法》角度来看，如果明星的代言广告被判定为“虚假广告”，对于因虚假广告而给消费者造成的损失，对于主观上明知或应知属于虚假广告而代言的，需要对消费者的损失承担连带赔偿责任。

因此，类似汪涵、刘国梁等明星，在代言合作期满后，相关合作平台出现问题，他们是否需要承担责任，以及承担什么样的责任，确实充满争议，有待有关部门查清事实后判定。

再以“九球天后”潘晓婷为例，案发后，不少“中晋系”理财投资人自称是看了潘晓婷的代言广告才进行了投资，更有一些投资人齐聚在潘晓婷撞球馆前要求赔偿。一时间，维权矛头直指其代言明星潘晓婷。

日前，上海二中院终审审结的一起消费者诉潘晓婷代言“中晋系”理财涉虚假广告索赔一案，结合在案证据，认为“难以认定潘晓婷在本案代言中明知或应知广告内容虚假”。

但是，抛开法律规定来看，明星更应“洁身自好”、“珍惜羽毛”，对自身的名誉、信誉、形象或公众影响力倍加爱惜，对于自身因广告代言可能给公众造成的风险或不便，要及时澄清或提示风险。

据不完全统计，除去汪涵、刘国梁、杜海涛、杨迪等已经发声明的明星外，包括类似王宝强、张涵予等众多明星，都曾给一些网贷或理财平台作为明星代言，这些平台是否可靠，会否也陷入类似“爱钱进”等困局，也需要这些明星自身加以关注。

而对于监管部门而言，对于问题频出的金融理财产品或平台，基于公众利益保护，是否借鉴保健品领域“禁止广告人代言”的做法，也将特定金融理财产品纳入“禁止代言”范畴，也是值得进一步研究的。

(中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧，长期关注、及等相关政策、法律及监管问题。)

网址：明星广告代言责任辨析：以汪涵、杜海涛、杨迪理财代言争议为例 https://mxgxt.com/news/view/175419

相关内容

代言翻车的十大明星艺人 盘点明星代言翻车案例 因代言被追责的明星有哪些→买购网
明星代言广告品牌案例分析
《广告法》下明星代言的责任
关于明星代言虚假广告问题的案例分析
浅析明星广告代言的作用及风险
明星广告代言的法律责任研究
由明星代言的失败广告案例分析
我国明星代言虚假广告的法律责任研究
这些明星摊上事了！刚刚，银保监会重磅发声，依法追缴代言费、广告费
试论我国明星广告代言的法律责任

随便看看