文|陈曾义
体育大生意记者
2019 NBA全明星赛日前已经在夏洛特圆满落幕，作为每年一度巨星云集的篮球盛宴，NBA全明星赛总能吸引全世界球迷的目光。今年自然也不例外，迪亚洛飞跃奥尼尔惊世扣篮、詹姆斯和韦德最后一次“詹韦连线”、詹姆斯队大比分逆转获胜......场内场外种种精彩看点至今仍令人回味无穷。当然，这样拥有巨大流量的顶级IP自然也是各大品牌秀场，康师傅作为NBA中国官方合作伙伴，今年全明星期间康师傅冰红茶与NBA巨星利拉德达成深度合作，再度上演了一场品牌营销好戏。
利拉德入选西部全明星替补阵容
长期深耕体育营销的康师傅冰红茶如今已经摸索出一套成熟的营销逻辑，其中借势与跨界成为两个最重要的关键词。从赛前的全明星投票到比赛前后的传播推广，康师傅冰红茶广泛联动与借势，借助NBA及利拉德等顶级IP，并通过“体游联动”、 “体娱联动”等多种形式，传递“冰力十足，燃痛快”的品牌Slogan，而形式多样、内容丰富的 “泛体育”营销，也成功触达年轻群体提升品牌好感度，并持续为品牌注入年轻基因。
康师傅冰红茶联手利拉德，双向赋能相互成就
首先是借势。康师傅冰红茶是中国家喻户晓的饮品品牌，在行业内长期保持绝对领先地位，“冰力十足，燃痛快”的品牌Slogan更是广泛为世人熟知和喜爱。因此在体育营销时，康师傅冰红茶往往会选择与自身品牌地位、受众匹配度高的IP进行合作。
篮球是国内最受欢迎的运动，NBA更是篮球界最顶级的IP，因此从2015年开始康师傅冰红茶已经连续多年成为NBA中国官方市场合作伙伴。围绕NBA这一有着巨大流量的顶级IP，康师傅冰红茶多年来围绕NBA中国赛、NBA球迷答谢之夜、NBA国度等活动策划出了一系列经典营销案例，充分释放出NBA这一顶级IP的潜能，获得可观的价值转化。
此次与利拉德合作，则是康师傅冰红茶进一步借助明星的能量，将营销计划落地。作为开拓者队的当家球星，利拉德此前就已经入选三届全明星正赛，实力毋庸置疑，在他的带领下，开拓者在竞争激烈的西部稳居前列。且利拉德球风硬朗，形象良好，长期以来深受球迷喜爱。
康师傅冰红茶为利拉德拉票
NBA全明星赛又是一年一度的顶级体育盛事，本身拥有巨大关注度和流量。在与利拉德达成合作后，围绕NBA全明星，康师傅冰红茶进行了精心策划。
首先是推出利拉德专属燃星瓶在市场销售，一方面通过明星背书提升产品和品牌受关注度。另一方面，燃星瓶上有NBA全明星投票通道，用户扫码瓶身即可进入投票。
在全明星投票期间，康师傅冰红茶还结合利拉德近期球场表现为其拉票，特别是全明星双倍计票日等关键节点，康师傅冰红茶加大宣传曝光力度动员粉丝，最终将利拉德送入竞争激烈的NBA全明星正赛。当然，在这个过程中康师傅冰红茶也成功传播了“冰力十足，燃痛快”的品牌主张，加深了康师傅冰红茶与利拉德粉丝的情感联系，提升了品牌好感度。可以说，康师傅冰红茶与利拉德合作实现了双向赋能，相互成就。
跨界联动，康师傅冰红茶搅动泛体育人群
康师傅冰红茶营销的另一大特点是跨界。以送利拉德入NBA全明星为核心事件，康师傅冰红茶不仅要与篮球迷建立更紧密的联系，还力求通过跨界破壁，搅动了更为广泛的人群，实现泛体育营销。
首先是“体游联动”。康师傅冰红茶与NBA2K OL合作，推出联合KV（主视觉），用户在购买燃星瓶投票后可以100%获得游戏礼包，从而提升游戏参与兴趣。而在游戏中的“王朝模式”里，康师傅冰红茶进行巧妙的广告植入，获得曝光从而触达大量年轻体育游戏用户，成功扩大品牌辐射人群。
其次是“体娱联动”。熟悉利拉德的球迷都知道他是一名RAP达人，曾推出过自己的专辑，并且获得广泛好评荣登美国说唱榜单前列。此次康师傅冰红茶发布了利拉德手持康师傅冰红茶RAP拉票视频，在Social媒体进行传播，吸引了体育及Rap双领域兴趣爱好者关注，起到了良好的传播效果。这些年轻人喜爱的元素毫无疑问为品牌持续注入年轻、时尚、活力、个性的品牌特征，更为品牌吸纳了不少年轻粉丝群体。
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另外，本次比赛期间康师傅冰红茶还在NBA全明星承办地夏洛特举办了中国年体验馆。期间利拉德与著名篮球评论员张卫平、娱乐明星张哲瀚一同体验了正宗的中国传统年文化，通过做元宵、猜灯谜、剪纸这些传统年俗环节，将中国文化与篮球巧妙结合。康师傅冰红茶这些跨界联动举措，其目的就是实现“泛体育圈层爆破“，也极大的增加了品牌的大众好感度。
利拉德感受中国文化
强资源整合+跨界营销，传递品牌理念
由于体育传递的激情、力量等精神内涵和康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”的品牌主张有着高度契合之处，康师傅冰红茶长期以来致力于体育营销，也逐渐摸索出一套成熟的营销逻辑。纵观康师傅冰红茶多年来的营销策略，不难发现有三大特色。
第一，有着极强的资源整合能力。作为国民级饮品品牌，康师傅冰红茶擅长高举高打，往往瞄准顶级流量，通过立体式营销网络覆盖更多潜在消费人群，并实现品牌触达。无论是NBA这样的顶级赛事还是实力巨星利拉德，康师傅冰红茶通过与头部IP合作，并够充分调动体育、娱乐、游戏等多方资源，用“体游联动”、“体娱联动”等方式，实现资源价值最大化。
康师傅冰红茶始终强调重视年轻群体
第二，擅长创意策划，形式新颖多样。康师傅冰红茶十分注重在营销上下功夫，强调受众的参与感、互动性。康师傅冰红茶为利拉德推出专属燃星瓶，并调动自身资源为利拉德全明星投票出力，自然会大大提升球迷对于品牌的好感度，同时调动投票积极性本身也能提升球迷的参与感和互动性。实现品牌的深度传播效果，也易于建立受众与品牌情感联系。
第三，康师傅冰红茶营销核心目标明确。即持续为品牌注入年轻基因，传递“冰力十足，燃痛快”的品牌理念。长从2015年康师傅正式成为NBA官方合作伙伴以来，围绕这一顶级IP康师傅冰红茶玩出一系列新花样，例如打造“网红战队”、“燃style”、和NBA2K Online合作跨界电竞、与NBA总冠军主题店合作等等，这些跨界新玩法影响的不仅仅是运动人群，借助篮球流行文化，康师傅冰红茶的目标是实现与年轻消费者的群体性沟通，甚至辐射所有喜爱、关注流行文化的年轻一代。
注：本文所用图片来自网络
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