所有行业都是娱乐业？6大趋势不容错过

2017年9月1日，在今日头条营销中心举办的头条营销大学第二期课堂上，萌叔（知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超）老师应邀到场，为今日头条八十多位来自内容、市场、销售策划的中高层和骨干员工进行了题为《无娱乐，不营销：如何用娱乐营销唱响品牌》的演讲。如下是根据演讲编辑整理的干货。

附图为知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超在今日头条讲课

麦克凯恩曾在《商业秀》里说道：所有的行业都是娱乐业！

娱乐成就了很多伟大的公司，麦当劳全球市值1500亿美金，其创始人曾表示，“麦当劳不是餐饮业，而是娱乐业”，2016年，苹果年收入达到2157亿美元，超过了105个国家一年的GDP，其创新点就在与科技与娱乐的结合。

娱乐产业成为重要的产业。普华永道发布的报告显示，2016年，全球娱乐及媒体市场规模达到1.79万亿美元，美国、中国、日本成为全球前三大娱乐媒体市场。在美国，文化娱乐产业是美国的第二大产业，美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。在日本，文化娱乐业经营收入超过国内汽车工业的年产值，日本仅动漫产业每年经济效益占日本国民生产总值的15%。

娱乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法，2012-2017年，中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。

中国娱乐营销发展的三个阶段

娱乐营销在20世纪90年代就开始萌芽。在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94年、95年的中国社会，宝洁的“飘柔之星”确实让国内企业大开眼界。

从那开始，很多品牌开始使用明星做广告，依托明星，增加品牌的曝光量，从而率先在脑海中建立品牌影响，这可以算是娱乐营销的1.0时代，应用单一的手段，依靠大面积的曝光来实现品牌影响力的提升。

2005年，蒙牛酸酸乳与《超级女声》的出现，可以算是中国娱乐营销的重要分水岭，受众可以通过短信投票的方式给自己喜欢的选手投票，让娱乐具有互动感和参与感，娱乐营销的强大的互动和感染力所带来的震撼也强烈地刺激着许多人的神经。这驱动营销进入到了用户参与、信息多向传递的2.0时代。紧接着社交媒体的发展让越来越多的人可以参与制造娱乐内容，娱乐营销全面引爆。

而娱乐营销的价值被放大，则源于2012年开始，出现综艺节目的天价冠名费，尤其是《中国好声音》（现在更名为《中国新歌声》）开启先河，加多宝从第一季的6000万、第二季的2亿再到第三季的2.5亿逐年攀升，推动了娱乐营销的产业化进程，同时，也带来了娱乐营销的整合时代，娱乐营销不再是单一的代言、冠名，而是企业应用娱乐营销平台进行线上线下整合互动的创新营销手段，与快乐营销进入3.0时代，娱乐营销的玩法越来越丰富，明星代言、电影营销、综艺及影视剧冠名/植入、音乐营销、游戏营销、娱乐话题/事件营销、IP营销、短视频营销、周边衍生品营销等等方式均为品牌提供了立体式的品牌传播舞台。

中国娱乐营销存在的误区

娱乐营销是建立在消费者、企业和娱乐平台或者内容三者之间，通过企业的产品或者服务借助娱乐的形式跟消费者产生共鸣的营销方式，受众既可以通过娱乐的体验获得满足和快乐，产品和品牌可以借助娱乐载体和消费者进行更加亲密地对话，从而促进产品或者服务的软性销售。

但是，并非所有的企业都知道如何去做娱乐营销，或者说很多品牌根本就“娱乐不起来”，习惯了高高在上的端庄品牌，面对移动互联网时代的“泛娱乐”时代，品牌的娱乐营销也存在一些误区。

第一，为娱乐而娱乐。

很多品牌仅仅因为某些娱乐平台在当下比较有影响力，不考虑品牌的元素是否和这个娱乐平台的属性匹配，就选择娱乐营销，缺乏长线的规划，也缺乏整合。

第二，不懂得如何放大娱乐营销的资源。

很多品牌选择给一个热点的电视剧或者电影做冠名或者植入，仅仅就是一个单一的动作，很少去利用当时的娱乐氛围，去做娱乐资源的拓展。选择娱乐营销的资源或者平台，甚至的热点IP，一定要想办法放大合作效应，要在品牌的终端让消费者感觉到品牌的娱乐精神，让消费者将娱乐平台、元素与娱乐元素或者娱乐的热点结合起来，按照品牌的操作经验，至少是1倍的娱乐营销平台的投入，4倍的传播放大的投入才能让娱乐营销实现引爆。

第三，不适应移动互联网时代的语境。

移动互联网时代，泛娱乐经济崛起，因此品牌要学会应用移动互联网的平台和注意力，要学会将娱乐的内容进行更加精细化的分割并在不同的平台覆盖到不同的用户群。

比如，一个品牌如果赞助了某部电影，或者是赞助了音乐节，完全可以将其片花或者是精彩片段剪辑到人们移动的空间和场景中进行传播，比如在每天主流消费人群出入的写字楼的电梯电视上播放，让更多人去感受到这种气氛，因为不是所有的人都有机会去到娱乐现场，这种放大的效应才能让你的娱乐精神被消费者感知到。或者是制作成各种短视频，在移动互联网上的一些流量入口播出。

移动互联网时代的娱乐营销6大新趋势

那么在这样的一个移动互联网时代，娱乐营销有哪些新的趋势呢？

1

精众化娱乐时代

随着生活水平的不断提高，大众市场开始呈现快速和碎片化，市场随之瓦解和分化，随之崛起的是因为生活方式、兴趣爱好、价值观聚合的精众群体，尤其是在互联网时代，这种聚合会更加突出，每个人都有自己的娱乐化的兴趣标签，这也让娱乐从大众娱乐转向精众娱乐时代。

由精众的娱乐文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性，因此，移动互联网时代，品牌要用最快速的方式，把这个品牌所倡导的文化群体聚拢在一起，让她们围绕这个阵地进行娱乐。

例如，品牌粉丝节或者围绕明星的粉丝社群开展营销就是顺应精众化娱乐的娱乐营销方式；再比如围绕一些看起来很严肃的内容进行娱乐化的再造，让其更能够与精众人群实现共鸣，例如《朗读者》和《中国诗词大会》这样的节目，让传统文化借助娱乐界面聚合到了新的精众人群，最近一年流行的传统文化的新表达。未来在大数据驱动下，娱乐营销将从精准化的个人覆盖到重聚的精众娱乐人群的内容驱动的营销阶段。

2

要制造“嗨点”和“槽点”

泛娱乐时代的内容已经开始走向个性化和轻量化，亚文化娱乐的小世界开始席卷年轻人的潮流的高地，成为挖掘娱乐元素的重要基础，但是，这必须基于好的创意基础之上，要找到年轻人的嗨点。

轻内容化：娱乐但是不烧脑

爱情、梦想、超越三部曲：古装玄幻武侠、都市靓丽三角恋、职场奋斗主旋律

亚文化：二次元等娱乐形态

新奇特与新意思：科技驱动、增强探索欲的娱乐

制造嗨点，品牌就要学会与年轻人“好好说话”，比如，年轻群体对于营销并不排斥，但是，你要做的有点趣味性，或者叫“有点技术含量”，要“足够娱乐”，比如《奇葩说》里的花式口播，《老九门》里给“新养道”加的戏，都是让年轻人觉得有趣味的娱乐式表达手法，这种“不正经”的品牌表达才能切中嗨点。

其次，随着社交的快速便捷化，时时表达也是年轻人热衷的方式，因此，要学会制造“槽点”，要不大家一起吐槽，要不就是“自槽”，比如，弹幕文化，在比如做一些有争议的娱乐话题，让年轻人参与讨论，分出阵营，都有助于社交化的娱乐营销传播。再比如，丧文化就是年轻人“自槽”的表现。

3

IP的搭乘与IP载体的制造

对于IP的应用，一种是充分搭乘热门IP的便车，制造新的场景。例如，小黄车与小黄人的联合营销，江小白与同道大叔推出的星座系列新产品等，都可以制造出新的注意力。在《三生三世十里桃花》原著里中，“桃花酿”是折颜上神酿造的美酒，是女主角白浅的最爱。泸州老窖基于对《三生》原书和电视剧的喜爱，结合其自身品牌调性诞生了一个全新的酒品类——是一款针对女性朋友22度水蜜桃口感的利口酒 ，就是在剧中时刻可见的“桃花醉酒”，让一个热门IP创造出了一个新的品牌，还有诸多网红品牌的崛起，都无法逃开热门IP从次元走向现实。

另外一种方式，则是将自己IP化，典型的日本的熊本熊，故宫的卖萌衍生品、让这些品牌借助新的娱乐之“物”而带来新的趣味性。

4

明星不可滥用，要为品牌赋能

知萌咨询的研究显示，中国消费者每个人平均关注会5.7个明星，什么样的明星更受欢迎，颜值、气质、专业、做人一样都不能少，这充分说明了移动互联网时代人们对于明星的评估更加严格了。

传统的娱乐营销是单一的明星代言广告，而在移动互联网时代，娱乐营销要更全方位的应用明星的资源，要利用好粉丝经济的价值，将代言人、产品和销售三者进行捆绑，利用价值叠加，为品牌赋值，因此不是什么明星都适合给品牌代言，有的明星火了代言几十个品牌，结果消费者自己都混乱了。针对明星代言制定出一套影响力评估体系，将是让明星代言更加科学的路径。

例如，今日头条就推出了头条明星指数榜，并推出了年度娱乐盛典，根据用户对关键词的搜索频率、关联搜索词数、搜索量等维度计算出来的指数，得出揭晓了最具爆发力男女明星、最具影响力音乐人、最具关注度明星等等，这些都可以成为品牌选择可以参照的大数据标准。

5

音乐营销：让情怀阵地

从百威电子音乐节到陈奕迅专属打造的I DO品牌专曲，如今有越来越多的品牌都在用音乐为品牌背书，有很多很多品牌都在寻找更有特点的数字音乐的内容和平台，音乐让品牌有了文化表达的阵地。

音乐是一种强表达的工具，也成为一种新的品牌深度与受众进行心灵沟通的方式，而越来越符合移动互联网调性的音乐平台也在不断崛起。

例如，今年特别火的《中国有嘻哈》，嘻哈音乐的词没有情歌的词那么煽情，也没有民谣的词那么充满诗意和韵味，嘻哈的词简单直白，不拐弯抹角，而且有深度的参与感，符合年轻人的肆意宣泄自由的表达文化，嘻哈音乐人的态度、穿衣打扮、表演风格等等，都给人一种个性十足、又燃又炸的感受，因此，《中国有嘻哈》迅速燃爆并创造了新的营销平台。

今日头条孵化的一款独立产品“抖音”则以短视频的方式上线，打造“年轻人的音乐短视频社区”，让音乐和视频结合，让视频强化音乐的表达，使得抖音迅速成为 2017 年现象级的短视频应用，每日视频播放总量超过十亿，日活也超过百万。这些新的音乐平台的流行，都在展示着音乐的无限张力，品牌搭乘音乐营销的列车，更是一种情怀的落地。

6

短视频玩出新娱乐

2016年，短视频行业全面爆发。当大多数人还在聚焦内容分发平台的之间的博弈，Facebook，YouTube都在短视频营销领域重磅发力。推出算法和工具帮助用户内容推广和盈利，与电视台合作丰富内容，激发更多的MCN代理内容的规模化创作都成为这两大互联网巨头在短视频领域的布局。

中国短视频的爆发，也让内容创作者全面开花，制作门槛相对较低，让更多人乐于用短视频表达自我。当秒拍、快手、美拍等一系列短视频APP逐渐火热之后，今日头条的西瓜、火山小视频、抖音等也正在成为新的流量入口，而品牌通过短片、品牌故事、创意视频等短视频的表达方式，更容易在移动互联网上建立更具娱乐化的品牌，如何用短视频玩出新娱乐，也成为品牌将需要思考的下一个问题。

在未来，娱乐营销还有很多值得挖掘的方式，在萌叔看来，有趣、有互动性、有创意的娱乐精神，一定能够带动品牌的价值升华，而娱乐营销不能仅仅围绕综艺IP、植入，应当还有更好玩的方式，但是，首要的前提还是品牌是不是真的愿意娱乐化的表达。

网址：所有行业都是娱乐业？6大趋势不容错过 https://mxgxt.com/news/view/173609

相关内容

中国娱乐产业竞争格局与发展趋势分析报告.pptx
文娱行业的市场现状如何？其发展趋势如何影响投资者策略？
明星代言费用揭秘：娱乐圈的商业化趋势与未来展望
83页纯干货、6个典型案例——深度剖析艺人经纪行业发展趋势
娱乐行业：艺人管理一体化龙头娱乐新时代蓄势待发
“娱”时俱进 内容赋能，明星广告代言、娱乐营销趋势解读
分析：新世纪娱乐圈四大流行趋势(附图)
泛娱乐行业市场深度分析及行业现状分析
2022年中国艺人管理行业现状分析，娱乐产业不断壮大推动行业规模增长「图」
明星“第二职业”四大主流趋势

随便看看