明星代言、多项营销，增长超五成的跑鞋品牌HOKA变“高调”

发布时间：2024-12-12 07:30

记者｜覃思悦

北京时间2023年7月4日，法国知名跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下简称“HOKA”）宣布，品牌在湖北省黄冈市蕲春县两所小学建设的“爱心跑道”正式落成。

据介绍，“爱心跑道”的搭建源自品牌发起的“飞常跑量”全国挑战。该挑战历经两年时间，集结了近30万名全国跑者，达成近2000万公里的跑量。

2023年，HOKA在中国市场的营销动作明显变多。

今年2月，HOKA签约男演员李现，后者成为品牌的首位明星代言人。而此前，这家法国品牌一直鲜少与明星艺人合作。品牌合作的名单中，出现的主要都是铁人三项、越野和跑马专业选手的名字。

和在跑鞋领域深耕多年的New Balance、亚瑟士等品牌相比，HOKA还十分年轻：品牌2009年才在法国成立，创始人是此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。

2013年4月1日，HOKA被美国户外用品公司Deckers Brands收购。

2017年，HOKA正式进入中国市场。

近几年，HOKA瞄准的主要是专业跑者群体：2018年，HOKA打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等11位选手的中国精英队。

2019年，长春国际半程马拉松国内亚军佟锌、铁人三项名将周彦韬、越野跑选手罗灿华等运动员陆续与HOKA达成合作。

尽管在大众层面缺乏一定的明星效应，但HOKA也因此在专业性上获得背书。

此番签约明星代言人，也意味着HOKA营销策略上的转变：法国品牌想从专业的小众圈层破圈，从专业跑者辐射到大众跑者。

HOKA母公司Deckers Brands最新发布的2023财年业绩报告显示，公司2023财年收入达36.27亿美元（约合257.92亿元人民币），按固定汇率计算同比增长18%，打破公司年收入纪录；每股收益同比增长19%至19.37美元，同样创下新高。

分渠道来看，公司的DTC收入同比增长21%，达到近15亿美元，在总收入中占比40%。Deckers Brands全年批发收入达21.6亿美元，同比增长12%，主要得益于HOKA品牌全球市场份额的增长。

HOKA全年销售额达14.1亿美元，同比增长58.5%，增速上已经超越了UGG。14.1亿美元的年营收，是HOKA十年前被收购时的近47倍。

值得注意的是，这已经是HOKA连续四年增长超过50%。如果品牌继续保持增长势头，Deckers Brands明年的销售头名将会易主。

按照Deckers Brands的财务规划，集团本财年的净销售额目标为39.5亿美元。而HOKA品牌将会向年营收20亿美元的目标发起冲击。中国市场，将是品牌最重要的增长市场之一。

去年6月，HOKA宣布焕新品牌形象，启动“飞要这样”(FLY HUMAN FLY) 全球整合营销战役，这也是此次活动是HOKA全球迄今为止最广泛的营销战役。

在全球范围内，该项活动只有中国市场有中译版口号。

今年6月，HOKA宣布该营销战役进入第二篇章，目标集结更多全球跑者加入到跑步运动中。
而在国内布局多个公益项目，也体现了HOKA对于中国市场的重视和发展决心。