网红是一个团队，却伪装成一个普通人

　　【青年研究】

　　网红是一个团队，却伪装成一个普通人

　　■闫岩

　　《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》书影。该书沿着八卦如何产生、如何进入新闻业并成为娱乐新闻、娱乐新闻的类型演进、围绕娱乐新闻的争议这一线索展开，从人类学、历史学、传播学、社会学等角度，探讨了娱乐新闻这一新闻类型的文化意涵，为公众理解所处的社会和时代提供了其视角。供图：中国人民大学出版社

　　网红付出的是一种表演性劳动 (performativelabor) 。网红通过各种对产业规范高度迎合的个体展演，实现自我商品化。这种表演性劳动包括三个核心维度：表演真实性、表演平凡性、表演亲密性。

　　表演真实性

　　电影明星贩卖的是梦幻感，电视明星贩卖的是亲密感，真人秀明星的核心资产是普通感，而网红的核心资产是真实感。网红是走下神坛的明星，代表了人们那些曾经触不可及的幻梦变得随叫随到。网红也贩卖普通人一夜暴富的神话，也主打邻家小妹一般的亲密，也营造“如你如我”一般的相似认同，但与其他几类明星的核心区别 ，则在于网络这种介质带来的真实感。

　　互联网自带去中心化、去权威化、去控制性的光环，营造出缺少组织控制、修饰、运作的幻象。直播时代的技术可供性尤其强化了这种感知。直播间是即时互动的，观众直接与主播交谈，而不是通过发布会、八卦杂志、公关或狗仔队获得二手消息；个体主播直面观众，而没有环绕左右的经纪人、造型师、助手和保镖团队；主播们以“你”（或“家人们”——编者注）来直呼观众，仿佛她／他只与你亲密交谈，应你的需求回答问题、表演才艺、反馈生活点滴、表达欢愉或悲泣……控制、策划和隐私这些被认为是传统明星制的核心机制的东西，在网络时代似乎都不复存在。

　　不仅技术可供性提供了人们对新媒体时代网络用户的真实性感知，网红产业的运作模式也不遗余力地强化这种感知。直播的地点往往极为隐私，大多数是卧室——尤其是女主播的闺房，其次是客厅、餐厅、私家车等传统意义上的私密空间，邀请观众进入放松、自在、无修饰的私人场景；直播的内容是生活化而非工作化的，如美妆、穿搭、烹饪、健身、旅行等，分享使人成为自我而非成为社会人的点滴；直播往往极具仪式性，有固定的时间和地点（固定直播间）、极具标识度的个人标识（如开头语、保留曲目）、重复性的狂欢（如打投、PK、连线），从而营造出直接的、即时的、非结构化和非组织化的真实体验。互联网的先天基因、直播时代的技术特质和直播行业的运作模式无不催眠观众对网络技术的视而不见。人们倾向于看不到技术的中介性，放任自己沉迷于“互联网是中性 的”自欺欺人；人们欣然接受了“平台”这一修辞，将其想象为钢 筋混凝土搭建的平坦地块儿，而拒绝接受其商业公司的本质；人们 了然给主播的每次打赏都有平台抽成，但心甘情愿地把主播和商业 公司区分开，将其想象为被平台压榨的孤苦个体，而忽略其受平台 训练、包装、推广，为平台盈利的组织身份。

　　正由于真实性是网红的核心资产，网红感知真实性的破灭也具有更强的反噬力。一旦网红被证明造假、人设崩塌、见光死，粉丝就会感到被背叛进而愤怒。因此，人们能够接受莱昂纳多的啤酒肚和不修边幅，但不能接受乔碧萝殿下掉马。因为，对于传统明星而言，人们接受了其明星形象和个人形象的分离，莱昂纳多的啤酒肚是人们“接近”明星的窥视之眼，观众因此获得的是明星也可以是凡人的喜悦；而网红的唯一产品就是“真实自我”，一旦这种感知真实的幻象被戳破，观众就如同买到假冒伪劣产品一样，必然感到被愚弄的愤怒。苏西 ·哈米斯（Susie Khamis）等学者指出，真实自我的货币化是一种悖论，因为真实和货币化是互斥的：如果某样东西被商业化，它就是不真实的；如果某样东西是真正真实的，它就无法被商业化。

　　表演平凡性

　　视频网站兴起的早期确实造就了一批普通人成名的神话。小镇女孩、普通公务员、草根售货员因为勤奋努力和机缘巧合而成名，从而坐拥名声、财富和无尽荣光。但随着网红产业逐渐规模化，平凡性就转化为一种商品。实际上，从电影明星时代开始，平凡性就是一种核心要素。电影明星是 “平凡和非凡的结合体”，人们挖掘明星成名前的凄凉往事、购买明星代言的产品、追逐明星作为常人生活的隐私，都是通过消费主义的手段靠近明星“凡人”的一面，从而借光其“神圣”的一面加诸己身。但网红产业却倾向于弱化其“非凡”属性，致力于通过“表演平凡性”，缩减观众与网红之间的距离。

　　设备的技术属性弱化了网络明星的“非凡性”。人们不再聚集于电影院里，于黑暗中仰望屏幕上的电影明星；也不需要守着电视节目播出表，在特定时段打开电视机邂逅电视明星；网络主播几乎随时在线，点开手机就可以让她／他又唱又跳。电影屏幕上的人物往往 大于观众的一般体型，电视屏幕上的人物往往与观众等比，电脑或 手机屏幕上的人物则远远小于观众—人们看着她／他，很难获得仰视感。

　　所有的网红故事也都在强调其普通性甚至草根性。大众已经十分熟悉辛巴、李佳琦们的奋斗往事，在这些故事里，他们像普通人一样辗转求生。正是由于他们如你如我，也吃过苦，也受过穷，因此会站在消费者的立场为观众砍价。大众也熟悉一众美妆、穿搭、健身博主的平凡往事，他们的素颜普通、穿搭黑历史“不堪入目”、减 肥前的身材平平无奇，因此，他们的技巧、经验和推荐的产品更有 说服力 。他们和我们一样 ，所以他们代表我们。

　　正是由于这种平凡性的展演，网红将自己塑造为一种普通人只要努力就可以达到的成功样板。因此，人们更容易在“普通的”网红身上获得身份认同。然而，在所有这些技术和内容的粉饰背后，网红产业没有说出的秘密是：网红是一个团队，却伪装成一个普通人。她／他看似孤身一人在你耳边絮语，实际上却有一整个团队在美颜灯背后忙碌。他们的流量之路渐生的过程无不需要机构的推送、引流、训练、包装。微名人“是一种有机的、不断变化的表演性实 践”，而“名人管理”则“是一个具有高度控制性和规范性的机构 模式”。这种名人机构运作将电脑或手机前的个体观众当作囊中之 物，通过整个产业的精心策划，将表演出的“平凡性”作为商品反 过来售予观众——而随着“平凡性”这个定位的商品日益饱和，一 些不如“平凡性”亲民但依旧能够占据细分市场的异质性产品也出 现了，比如炫富、炫美、炫技等“表演非凡性”。而对于主打“平 凡性”的网红而言，所有的草根故事、平常布景、普通人的喜怒哀 乐……都只是网红将自己包装为普通人的手段。普通人与网红唯一 的联系，只是点赞、打赏或下单的经济联系。

　　表演亲密性

　　网红通过表演亲密性来吸引追随者。亲密性展演的方式繁多。显性的亲密性展演是指网红通过直接的形象运作策略营造亲密性，如呈现亲密场景（如卧室、客厅、餐厅）、亲密话题（如美妆、穿搭、烹饪、健身、旅行）、亲密视角（如前置摄像头、运动或晃动镜头 、模糊镜头、“未经剪辑”的镜头）、亲密情感（如悲伤、哭泣、崩溃、不加控制地大笑）等。这些传统明星形象管理中不会呈现的内容恰恰是网红产品的主打特色。其中，情感的展演往往被视为一种情感劳动，而亲密情感的展演则将隐私和情感打包出售。网红需要坦白自己生活中最私密的细节，并且通过精心策划的情感展演将这种隐私的袒露戏剧化。比如，普通人在崩溃或哭泣的瞬间很少会辅以独白说明，但网红的情感袒露则如一出独幕剧，需要给哭泣配上剧情说明，有时候还辅以面容修饰和表情管理。引用杰奎琳·阿尔西 (Jacquelyn Arcy) 对真人秀演员情感劳动的评价：这个领域的 “情感劳动并不要求明星真正感受到情感，而是要求他们能够令人信服地表演戏剧性的情感，以吸引观众注意力”。

　　显性的亲密性展演还包括直接与粉丝互动，利用社交媒体的连接性 ，建立直接的“朋友”关系。创意劳动产业长期存在关系劳动的传统，如艺术家与赞助人之间的关系维护等。但网红却以一种有明确目的的、持续性的方式与其粉丝保持亲密关系，以最终确保经济支持。例如，秀场主播通过加打赏者微信的方式维护关系; 带货主播通过在评论区抽奖直接派发礼物的形式建立实际经济联系；选秀网红通过录制视频的形式直接回应粉丝需求，以增强情感纽带；网红或新晋明星通过＠粉丝（翻牌） 的方式直接互动，以奖励追随者的忠实和激发粉丝群体的热情。这种在线的亲密展演跨越了传统明星严防死守的界限，以虚拟社交的形式建立起网络明星与粉丝个体之间的联系。这些被选中的粉丝有时候是表现突出的忠实拥趸，如大粉、站姐、绘画或修图高手等，而在大多数情况下是被随机选中的幸运儿。后者的随机性又以一种中奖经济 (lottery eco- nomics) 的概率逻辑缩减了每个人与可能的幸运——与偶像亲密接触——之间的距离，从而强化了观众对网红的亲密性感知。然而，有学者认为 ，社交媒体并没有改变明星和粉丝之间的权力结构。萨拉·托马斯 (Sarah Thomas) 认为，社交媒体只不过是名人文化演化过程中的诸多媒介形式之一，其看似互动性的本质并没有改变明星和粉丝之间的阶层差距。对那些持非功利目的的社交媒体用户而言，推特好友或微博粉丝无非是朋友或家人; 但对名人而言，微博是他们面向粉丝的权力渠道，是他们与传统媒体争夺粉丝控制权的平台。

　　隐性的亲密性展演则把社交媒体作为生产和传播明星文本的新场所，通过开放“未经审查的一瞥”，使观众产生窥见“后台”的幻觉，从而构建亲密感。网红——包括网络时代的明星——会开放社交网络的访问权限，方便粉丝通过“考古”，自行“发现”明星的 “真实自我”。那些在素人时代与普通人毫无二致的思想、言语、行为同时实现了真实性、平凡性和私密性的多重展演。他们还热衷于在社交媒体上公开互动，通过关注、取关、抱团等形式，披露“真实自我”的社交网络。粉丝们则通过对一切蛛丝马迹的追踪 、挖掘、拼凑，勾勒出一个“名人俱乐部”(celebrityclub) 的场景。这些私人的亲密关系原本有更隐秘和安全的维护途径，但网红和网络时代的明星们倾向于将这些亲密关系公开化，以此引流或变现。这些亲密关系由于是由粉丝亲自“考古”而不是被“喂 料”所得，因此显得更加真实和亲密。

　　这种亲密性的展演将原本属于个体的私人领域公开化，将私密关系商品化。如同安妮 ·耶斯莱乌 (Anne Jerslev) 所说：“私密真实自我的表演是社交媒体名人最有价值的商品之一。”网红与主流明星的重要区别之一就是他们与观众的关系：网红的受欢迎程度取决于与观众联系的亲密度, 主流明星则强调与观众的距离感。人们并不期待影视明星事无巨细地公布自己的生活，却期待网红公开、及时、真实地回应公众的需求。网红让渡了自己作为自然人的隐私空间， “利用战略性的亲密关系来吸引追随者”, 因此，托比亚斯 ·劳恩 (Tobias Raun) 建议将网红视为“一种特定的亲密关系类型”，亲密性就是网红经济的货币。

　　（作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，美国亚拉巴马大学传播学博士，香港城市大学访问学者。本文经出版方授权，摘编自《娱乐新闻小史：从讲八卦到流行文化的诞生》一书第五章，注释从略，原标题为“网红的表演性劳动”，现标题系编者所加）

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