小红书上线小红心，普通人也能抗衡明星、网红了？
小红书必须强化自身的独立性与“护城河”的宽度。“小红心”和“小红心大赏”如果能完成社区内容的提炼与更强的消费决策指导，小红书的社区与电商都将受益于此。
作者 | 尹航
“我们已经越来越清楚，在用户心中小红书已经成为一个重要的消费决策平台。”小红书创始人瞿芳在一次采访中说道，为了强化“消费决策”的指导性，一份更强力的“种草指南”成为小红书的新选择。
5月27日，小红书宣布推出“小红心”评分体系。第一批将覆盖小红书自营商城中的3108款单品，主要涉及美妆、个护等小红书的核心品类；近50万有资格打分的“小红心出品人”必须满足“真实消费”与“一定的社区活跃度”两项基本原则。“小红心”保证每人权重相同，“一人一票，每票同权”。
作为小红书近三年来唯一公开发布的产品，“小红心”的推出时间恰好卡在小红书提升KOL广告接单门槛、整治社区秩序、清理灰产等举动之后。小红书的创始人瞿芳与“小红心”的产品负责人邓超均强调，由满足一定门槛的“普通人”参与的“小红心”，体现的正是小红书平台的UGC本质。
换句话说，从商品点评出发，小红心的落点实际在社区。不仅如此，这一体系将增加“普通用户”的权重，平衡明星和头部KOL手握的“种草权力”，以强化小红书“真实、美好、多元”的社区诉求。
小红心因此将完全剔除商业元素，引入第三方机构执行和监督整个评测流程，以便更“客观”、“高效”地优化用户的消费决策路径。“让小红书对用户更有用。”同时，基于小红心评分的第一期“小红心大赏”榜单也同步推出，在93个细分榜单中推举了656个单品。
在经历了“灰产”风波之后，小红书需要强化平台的公信力，并在此基础上持续刺激社区的发展。“小红心”成为他们的下一个希望，“这些普通用户的信任和传播，帮助我们在传播价值的路上剔除噪音、最大程度还原用户的声音。”
01 | KOL降权，UGC强化
“小红心”可以视为小红书整治社区秩序、提升内容质量与可信度的整套动作的一部分。
5月初，小红书刚刚提高了品牌合作人门槛，直接打击平台上日益泛滥的假笔记、假种草等“灰产”。透过深度合作的MCN以及其签约博主，小红书想要进一步控制商业化内容的来源、数量与呈现形式，以保证社区的“真实、美好与多元”。“让普通人的分享被更多看见。”
作为一个生活方式分享平台，小红书的突出特点是内容丰富而社交关系较弱——“人”往往隐身在“内容”背后，KOL对普通用户影响有限。这也是小红书弱化KOL、强调普通人的底气。
“小红心”成为彰显这种价值取向的最新产品。在发布会上，小红心产品负责人邓超反复强调“普通人”在这一产品上的参与度。“目前参与小红心评分的就有近50万用户。”邓超说，基于小红书自营电商平台的“真实购买”记录和社区活跃度，小红书后台遴选出“小红心出品人”，“一人一票，每个人的权重都是一样的。”
这意味着KOL的“降权”。瞿芳认定一点，“随着时间流逝，‘人’的效应会消减，真实内容的可信度会留存。”
小红书的社区生态可以支撑这种判断。目前，在平台上实现真正曝光的内容中有70%来自普通用户的UGC。瞿芳说，他们的后台还在继续帮助这种长尾内容被更多看见。“算法机制下，首页出现更大流量的内容是很普遍的，但你只要点进去，下拉页面就会出现更多普通用户的相关分享。”
“小红心”的作用，就是凝结这些内容，并以评分的方式应用在小红书的核心场景“消费决策”中。
对小红心的作用，瞿芳强调了两点，“客观”与“高效”。“客观”来自于普通用户的“一人一票”；“高效”则帮助用户在海量内容中更快做出消费决策。“之前看100篇笔记才能做出的决定，有一个评分的参考会更直观。” 瞿芳说。
事实上，小红心并非一款战略级产品。瞿芳告诉我们，小红心“既不会改变原有的产品线，也不会有很强的存在感”。登上“小红心大赏”榜单的产品，也只有在商品链接中才会显示相关信息。在正常的社区和商城界面，用户不会感觉到任何变化。
“小红心”更大程度上是普通用户参与社区建设的一种反馈。
与B站那样投入数亿元真金白银鼓励用户内容生产的平台不同，小红书的激励方式是“让用户生产的内容更有用”。瞿芳说，“小红心”的评分直接指向消费决策，是小红书平台价值的集中浓缩。未来，“小红心”覆盖的商品和评分人数也将进一步扩大，普通内容生产者的声音可以影响到更大范围。
而对于数量更大、“永远在默默看内容”的那一部分用户来说，坚称“永远不商业化”的小红心则成为小红书的某种承诺，这背后是平台对于公正的背书。“公正”让内容更加有用，这是普通用户留存在社区的前提与基础。
02 | 电商与社区的再连接
“永远不商业化”并不意味着小红心没有商业价值。相反，由于评分的起点是“真实购买”，“小红心”连接的正是小红书内部日益割裂的电商与社区版块。
2013年成立以来，小红书经历了“跨境电商平台”、“种草内容社区”到“生活方式分享社区”等不同的战略重心阶段。
最早尝试跨境电商业务对平台的货源获取能力以及整体的供应链管控能力要求很高，体量尚小的小红书也无法实现规模效应。过去数年中，小红书的电商业务一直发展不顺利。不仅货源真实性与平台服务能力多次被质疑，在2017年小红书向社区整体转型之后，在小红书上“被种草”再前往其他电商平台完成购买成为主流。
换句话说，小红书曾经强调的从内容到购买的闭环被中断，“社区”与“商城”也相应地割裂了。
年初，小红书宣布商业化将是今年的重要目标，广告和整合营销将成为主要的变现方式。外界一度认为这是小红书战略性“调低”乃至“放弃”电商业务的信号。
不过，瞿芳再次否认了这一点。根据小红书方面的说法，目前平台的信息流广告在内容占比中不到10%。今年1月第三方电商升级为更强调内容的“品牌号”，则是小红书“升级”电商业务的表现。
也就是说，小红书仍旧在推动其内容-交易的闭环。瞿芳说，相比起品牌们在小红书上广告投放带来的转化，他们更看重品牌与用户之间的互动。“品牌号”中的内容是连接商品与社区的重要通道，而“小红心”的评分本质上是强度更高、连接效果更好的内容。
目前，“小红心”还只收录了小红书自营商城中的部分商品，但瞿芳和邓超都表示，未来小红心一定会向更多商品开放以扩大其影响力。拥有内容和商城的“品牌号”可能成为最直接的受益者。
从品牌的角度看，由于社区中的讨论度是商品被“小红心”收录的重要前提，他们自然有更多的动力强化内容生产而非直接的广告推广。社区内容与电商系统的交互也因此可能更加活跃。
对于希望成为“平台”的小红书来说，社区与电商相互促进意义同样重大。这在小红书与阿里的谨慎合作中已经有明显体现——如果不甘于成为平台电商的内容导购，保持自身在交易闭环上的独立性十分必要。
这也要求小红书在内容和交易层面都对用户“有用”。“我们最初做跨境电商，是为了帮用户找到合适的‘货’；后来强调社区，是为了更好地服务于用户的消费决策。落点都在‘有用’上。”
瞿芳表示，小红书在相当长一段时间内的战略目标都将聚焦于用户的增长与社区生态的丰富。对此，他们对内肃清“灰产”，强化UGC内容的“真实影响力”，吸引更多的用户；对外，则需要面对同样具有强种草效果的短视频平台以及其他垂类社区的挑战。
例如，头条系、快手等在内的短视频平台仍在不断地尝试建立自身的“种草社区”。在《财经》的《张一鸣的用人观》一文中，“什么时候超过小红书”成为张一鸣对“泡芙”这一种草产品的直接诉求；而像“毒”这样从球鞋交易等更垂直品类切入的产品，也逐渐培育出气氛良好的社区，对正在拓展男性用户的小红书来说也可能成为未来的竞争对手。
小红书在这一维度上，必须强化自身的独立性与“护城河”的宽度。“小红心”和“小红心大赏”如果能完成社区内容的提炼与更强的消费决策指导，小红书的社区与电商都将受益于此。
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