国内市场的内卷加剧，中国茶饮品牌在海外市场的分层机遇

发布时间：2025-08-21 23:56

原创：庄帅零售电商频道

中国茶饮行业正经历前所未有的转型浪潮，国内市场的内卷态势持续加剧，价格战白热化、融资降温与同质化竞争倒逼头部品牌集体出海寻找新增量。

2025年，沪上阿姨、古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌密集登陆资本市场。古茗上市首日市值高达219亿港元，蜜雪冰城以59.54亿美元市值刷新纪录，沪上阿姨亦突破166亿港元。

这一资本化浪潮背后是国内现制茶饮市场的增长瓶颈，尽管行业规模已突破千亿，2023年达到1093.5亿元，五年复合增长率达百分之十二，但中端赛道客单价十一至二十元区间陷入CoCo、LINLEE等品牌的同质化红海。

蜜雪冰城以极致低价策略垄断客单价十元以下的下沉市场，高端品牌如喜茶、奈雪虽客单价超二十三元却面临增长疲软。

更严峻的是，资本热情显著消退，2024年融资企业数仅七家，较2021年峰值七十点七家暴跌百分之九十。 (本文内容及数据源自《2025中国茶饮出海全景报告》，获得完整报告：zhuangshuai)

在此背景下，茶文化的历史基因成为中国品牌出海的独特跳板。

作为世界第一大无酒精饮品，茶覆盖全球半数人口，而中国作为茶树原产地，其文化DNA赋予品牌天然的辨识度与亲和力。

海外市场呈现出分层机遇，东南亚凭借年轻人口红利，三十岁以下人群占比超百分之四十五，印尼高达百分之五十五点七，热带气候催生的冷饮刚需全年均温三十摄氏度，及深厚华人基础印尼超一千万华侨，成为出海首站。

蜜雪冰城以超两千家门店抢占中低端市场，但本土品牌如Esteh Indonesia以更低价格发起挑战；高端市场则存在空白，喜茶、奈雪市占不足百分之五，品牌可针对泰国推高颜值门店加清真认证组合策略、在印尼研发榴莲椰奶冰蜜雪冰城日均销量达两千杯、于马来西亚融合香茅柠檬茶等本土风味。

日韩市场由十八至三十五岁年轻人主导，韩国占比达百分之七十，茶百道在韩国的本地消费者复购率达百分之四十五以上，日本消费者则追求低糖透明溯源与小容量包装，韩国热衷美容茶饮概念如花青素抗氧化成分，需通过樱花限定款、高端商场选址实现差异化破局。

欧美市场的突破口在于文化重塑，美国奶茶店仅占饮品市场百分之五，咖啡占据百分之九十五份额，但百分之十九的增速远超咖啡百分之一点五的增长率，三至六美元价格带的性价比产品和本土化创新如南瓜肉桂茶是核心机会。

英国传统红茶消费占百分之七十六，现制茶饮初兴，茉莉奶白以五至八英镑锚定中高端，结合搭配司康饼的英式下午茶文化开发抹茶甜品，同时借符合伊斯兰教规的Halal认证切入占人口百分之十五的穆斯林市场。

实现可持续增长需依赖本地化与数字化的双引擎驱动。

产品端，品牌通过数据洞察重构配方，柠季在东南亚降低柠檬茶苦涩感适配偏好清爽风味的客群，喜茶在新加坡推出低糖果茶响应健康需求。

文化合规方面，WEDRINK获马来西亚清真认证打开穆斯林市场，蜜雪冰城在印尼研发棕榈糖榴莲奶盖契合嗜甜偏好。

营销端采用全球明星加区域红人分层策略，霸王茶姬签约孙燕姿为亚太代言人演绎品牌主题曲，同时邀请马来西亚国宝级运动员李宗伟传递永不言弃的本土精神；CHAGEE借农历新年绕口令挑战赛在马来社媒引发超两万次互动，奈雪于巴黎奥运期间在圣拉扎尔火车站设快闪店，日销千杯创收一万欧元。

数字化则贯穿供应链与用户运营，蜜雪冰城自建安徽河南等五大生产基地，制造执行系统实现糖浆茶叶全链路溯源；奈雪在新加坡部署自动化奶茶机提升百分之二十出餐效率；柠季人工智能销量预测系统将需求准确率提至百分之九十五以上，喜茶通过客户关系管理系统生成本地口味热力图指导研发。

服务商生态为出海提供基建支持，通过Shopify本地化建站助力茉莉奶白出海，覆盖Meta、TikTok等合计月活超八十亿用户的全球社媒，联动超四十万红人资源及奥运会等顶级体育IP，构建从媒介投放到红人营销的全链路方案。

未来，百分之三十七品牌首选的东南亚与增量空间达百分之二十六的欧美仍是主战场，而胜负手在于新兴市场的性价比攻坚与发达市场的文化溢价能力，数字化基建将成为规模化的核心支柱。