薇娅、李佳琪们引爆的直播带货，对于品牌建设是福还是祸？

作者：张幸

直播带货的持续火爆，让所有人都有些按赖不住：不但众多网红大V裹挟其中，而且以往高高在上的明星们也放下架子开始了直播带货，老板们则亲自在直播间当起了产品的推销员。至于吃瓜群众们，则纷纷当起了“薇娅的女人”，“李佳琦的女生”，“老罗的粉丝”……

但越是热闹的背后，越需要冷静思考，直播带货对于销售来说，自然是促销利器——数据显示，2019 年，淘宝直播GMV(成交额)突破 2000 亿元。但光鲜亮丽的数字背后，却也上演着几家欢乐几家愁的戏码，尤其对于企业品牌而言，长期的低价促销，到底是福还是祸？

01 直播带货的背后逻辑

直播带货有两大法宝，一个是选择权的让渡；一个是低价格的竞争。

对于消费者来说，选择买什么商品是一件麻烦的事情，因为要去了解商品的好坏，要去比较同品类产品的优劣，要对比产品价格，而网红大V直播带货，则让消费者的选择变得简单——因为消费者将选择权让渡给了直播网红，消费者无限信任网红大V的选品眼光，网红推荐什么，消费者只需买买买就是了。这里面，网红大V是最大的品牌，消费者因为相信大V的品牌信誉而购买商品，至于大V推荐的具体商品品牌，在消费者这里是弱化了的。而大V为了维系这种信任，也会严格挑选产品，做好服务，赢得好的口碑，从而让更多消费者将选择权让渡给他们。这也是“薇娅的女人”为什么越来越多的原因——因为薇娅推荐的产品价廉物美，让消费者有不错的体验，从而形成良性循环。

消费者来到直播间，会发现仿佛有各种各样的便宜可占——产品不但比专柜、电商等渠道低，而且还常常任性的买就送，这就是网红直播的第二大法宝：以低价格作为杀手锏。价格低，大家自然愿意买。但价格战往往是双刃剑，消费者买到了更便宜的商品，但品牌、渠道总有一方要付出成本。过于频繁的优惠会成为消费者心目中的常态，不仅会引起促销疲劳，更有可能使品牌恢复原价后无人问津，这对品牌无疑会造成一种伤害。

02 品牌打造与直播的碰撞反应

我们知道，品牌是属于消费者的，品牌存在于顾客的心智之中。一个品牌的强弱取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产。而品牌建设的过程，是从品牌认知到品牌联想到品牌感知到品牌共鸣这样一个阶梯状上升的过程。

回到电商直播，我们看电商直播能够解决品牌的什么问题？首先是知名度问题，对于新品牌、小品牌而言，直播能够增加露出度，提升一些知名度。有些品牌甚至还会借用网红大V来对品牌背书，如在推广中特别说明，这是罗永浩直播推荐的产品，以求用大V背书来提升品牌信任。

但对于有知名度的成熟品牌而言，电商直播带来的知名度提升是有限的，因为这个阶段成熟品牌的主要任务，是品牌感知和品牌共鸣的诉求，在理性路径上，品牌感知包括对产品质量、信誉、服务优势的感觉和判断。在感性路径上，是情感的认同，积极的反应等。而品牌共鸣主要是指消费行为的忠诚，态度上的依附，是以感性层面为主。但电商直播在品牌感知和品牌共鸣层面，往往会对企业品牌造成弱化，因为消费者感知到的，更多是网红大V品牌的服务，服务好也是大V的服务好，而往往会忽略具体品牌的内涵，甚至消费者将快递拿回来后，都不怎么会去关注这是什么品牌，而只是觉得这次推荐的产品好吃好用，网红大V的平台靠谱。因为消费者将忠诚度给到了网红大V，下次他们推荐别的什么产品，消费者会继续买，但是具体的企业品牌，却往往模糊不清。

03 有利无利的辩证思考

那么直播带货对于品牌建设究竟是有利还是无利呢？

这需要从不同品牌的建设目标来看。如果是一个新品牌，而且主要销售渠道就是线上渠道，那么直播带货是一个很好的提升知名度的工具，商家可以利用直播平台的知名度，来借势传播，提升品牌的知名度。如用“***大V指名使用”的产品，来借大V之势，行品牌打造之实。但作为企业，你不可能只有大V直播一个渠道，因此在直播频次上要有所节制，避免因为价格原因对其他销售渠道造成冲击，

如果是一个成熟品牌，销售渠道五花八门，则直播带货就仅仅是一个销售促进的工具，但更要注意直播促销的频次，因为促销使用多了，会伤害到品牌，会给消费者造成你的产品就是便宜的印象，而这与品牌建设的目标是背道而驰的——因为一个好的品牌，能减少对于价格上涨和广告投入削弱的不良反应，如与竞品价格一样时，会被优先选择，在价格贵的时候，也会因为溢价性而被选择。所以无论什么促销，包括直播时候的打折，都应该给消费者一个优惠的理由，使其信服，品牌的低价是有原因的，是暂时的，而非常态的。所以在一些特殊日子搞一些春节大回馈、中秋团圆价、双十一特惠价等等是可以的，但不必时时都在直播打折，否则你的其他渠道会因此受到严重影响，你的品牌也可能不再出现溢价。

作为一个品牌，销售、使用的场景是多种多样的，品牌在顾客脑海中的不同场景下的唤醒能力，也被称为品牌认知的广度。对于多数品牌而言，首要问题不是消费者能否记起该品牌，而是他们在什么地方，什么时候会想起该品牌，以及想起该品牌的容易程度和频率。

如果一个品牌，只能在大V直播的场景中被唤醒和关注，而离开了直播平台，在线下渠道，在日常生活中，却难以被记忆和想起，这无疑是个失败的品牌。例如一个小吃产品，在顾客有了买点小吃的念头后，这个产品能否入围顾客头脑中的选择集合？这个时候，大V直播平台的推荐和企业品牌往往会产生冲突。因为此时消费者首先想到的，是去看大V直播推荐的产品，如果此时大V在直播中没有推荐这款产品，消费者基于对大V品牌的信任，就会去买别的推荐产品了，企业的产品也就不能销售出去。因此对于企业而言，进行品牌的独立打造，让品牌在不同场景下，都能进入顾客头脑中的选择阶梯就显得异常重要，否则这个企业品牌的独立性就完全丧失了，其发展性和可持续性也就无从谈起。因此对于品牌建设而言，直播平台的使用应该要慎重。

目前直播带货的风潮越刮越大，各路明星也纷纷加入直播序列，以前都还是二三线为主，现在一些一线流量明星也开始加入。如陈赫、郑恺、杨幂、岳云鹏、欧阳娜娜、刘涛、王嘉尔等。同时，企业的老板们也不甘人后做起了直播，据说已有超40位企业家直播带货。面对如此汹涌的直播浪潮，作为企业方的领导们，更应该好好思考一下品牌与直播的关系，企业的直播之路，究竟该往何处去

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