直播模式创新升级，丸美“眼技”出众不走寻常路

发布时间：2024-12-12 02:11

无直播，不发展。

作为新的产业风口，2020年的直播电商迅速渗透至各行各业。艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业总规模达4338亿元，同比增226%，预计2020年这个市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。特别是伴随着一线明星、企业总裁们纷纷入局，不断刷新直播带货数据，直播间粉丝迅速破圈融合。

为了助力商家们通过直播电商模式突破更高成交额，在首届广州直播节期间，微信深度参与其中，基于自身产品能力和生态打造“腾讯青腾明星CEO直播节”，邀请赵薇担任“全民选品官”，搭档主持人涂经纬和丸美、美特斯邦威等8家企业的CEO和高管，开启“明星+企业家”双搭档创新直播带货模式，丸美是其中唯一受邀的美妆品牌。

6月6日全国爱眼日，也是“CEO直播带货节”第一天，中国第一眼霜品牌丸美（丸美股份603983.SH）CEO孙怀庆，联袂时尚潮牌美特斯邦威总裁助理胡周斌，加上微博粉丝数8500万+的赵薇、知名主持人涂经纬的强强组合，实现品牌及产品赋能。在这场美潮企业家+明星的强强组合直播带货节，丸美“眼技”出圈不走寻常路，交出了怎样的精彩答卷？

人气明星搭档品牌总裁，实力种草效果加乘

继520丸美CEO孙怀庆携手代言人周迅演绎教科书级种草直播、创下全网观看量6180万+后，丸美又开启了直播圈粉新模式，解锁又一花式宠粉技能，种草效应获得加乘。

区别于以往单一明星或者单一企业家的直播，丸美在“腾讯青腾明星CEO直播节”中，通过“人气明星+总裁”搭档直播，将各自的专长与优势进行了完美互补——明星有着IP人气和人设优势、企业家总裁有着专业讲解能力优势，双方联手，给直播带来“热度”+“专业”的双重效果助力，吸引更多破圈粉丝。

比如在丸美眼霜介绍环节，赵薇×涂经纬搭档主持，联合为丸美产品背书；丸美CEO孙怀庆更是表现出超强种草实力。

对于直播，丸美CEO孙怀庆谈及，“在我看来，直播分为三种等级：第一种是最基础的带货直播，靠促销政策达成带货目的；第二种是进阶的种草直播，通过具有鲜明人设且有固定的知识受众对人设感到认可的KOL对产品力展开阐述，种植到用户心里；第三种是更高阶的专家直播，他们具有专业背书，有相对大的行业格局观，能对品牌和产品进行权威解读。”

在实际直播过程中，“深谙种草”且实力圈粉的他，很快就在直播中展现了他的“丸美首席产品经理”的专业魅力。比如他对丸美每一款眼霜的推出原因、核心成分、具体功效、主打人群等都极为了解，以浅显易懂的语言娓娓道来，并配合相应的护肤知识：如眼周长脂肪粒的原因、黑眼圈的成因……有理有据、感染力强，担任现场主持的赵薇和涂经纬也被瞬间圈粉，纷纷拿起产品上手试用，其种草实力可见一斑。

强强联合流量加持，构建强有力增长闭环

消费者在哪里，品牌就到哪里。当下，“直播+私域”几乎已成为品牌营销的新标配。各类直播大战轮番上演，直播间的粉丝显得不够用了。同样是做直播带货，丸美如何更好吸引粉丝，促成转化，实现声量和销量的增长闭环？

区别于以往的直播，丸美此次的跨界联合直播全程在微信小程序进行，这也是丸美首次尝试自建小程序直播。依托腾讯青腾汇大平台曝光，丸美也首次打通了从公域获取流量，导入“丸美云店”直播小程序自有私域流量池，从预热、订阅到直播观看，再到购买转化的整条链路的打通，成功实现用户互动与商品销售的闭环，为今后的品牌私域流量营销建设打下了坚实基础。

同时，丸美还通过与美特斯邦威的跨界联播，在自有小程序互挂双方品牌商品，实现了产品的跨界互补，让双方品牌都得到“双重”曝光和销售转化。在这个过程中，微信生态下的青腾集市小程序、微视等公域平台同步参与直播曝光，并打通销售，进一步助力丸美品牌直播的声量与销量双突围。

坚持长期主义，有忠有谋推广品牌力

在很多人的认知中，直播就是拼低价和底价。低价、补贴模式成为直播行业的流量、获客利器，很多品牌在入局直播后，或主动、或被动地开启了低价策略。虽然收获了暂时的流量高峰，但品牌的形象也变得模糊化。

同质化地打价格战，最后带来的只会是品牌的低端化，光靠价格战带不来忠诚的客户，对于这一点，作为国内中高端品牌代表的丸美CEO孙怀庆有着清醒的认识：“我不会用低价去讨好电商时代，只会利用电商时代的流量红利去推广品牌力”。

因此，同样是做直播，丸美更注重在直播中传递品牌的内核，用产品价值感和品牌力去打动直播间的粉丝，水到渠成。比如此次直播的选品走的是“爆品策略”，种草产品包括第5代丸美小弹簧眼霜，朱正廷代言新品-丸美小红笔眼霜，丸美不怕黑眼圈眼霜等，每一款均是引爆市场的口碑型单品，也是丸美深耕眼部护理的匠心之作。这为热销打下了坚实的基础。

“产品，是品牌的源动力。只有把产品做好了，这个品牌才立得住，让顾客回购的理由只会有一个，那就是产品好用。”在孙怀庆看来，只有好的产品才能留住消费者的心，才能为品牌长效赋能。丸美作为东方眼部护理的专家，十八年来一直专注于眼部肌肤护理，并成长为中国眼霜第一品牌，其强大的产品力功不可没。

丸美的镇牌之宝——丸美小弹簧眼霜，主打弹力蛋白成分，快速紧致淡纹，根据眼部肌肤日夜的不同需求，采用日夜分时护理的专业设计，日抗氧，夜修复。自2007年推出，至今发展到第五代，累计销售超1000万瓶，好的产品经得起时间和市场的检验。

除了当家产品外，孙怀庆在直播中还重点介绍了今年推出的“丸美小红笔”，专为18-29岁女性用户打造，突破性地将高端美容仪和高端眼霜合二为一，也是第一支导入仪眼霜，推出之际邀请明星朱正廷×天猫小黑盒重磅上新，深击年轻熬夜痛点，能快速击退肿（眼部浮肿）、暗（黑眼圈）、垂（眼角下垂）等，一经上市便火爆全网，年轻客群占比超60%，成功在年轻人心目中树立了丸美高品质的形象，进一步丰富了丸美的消费层级。

坚持品牌力，并不意味着品牌高高在上，丸美在直播间也会在不影响品牌力的前提下花式宠粉。比如会有部分产品满减，或者通过赠送试用装的形式宠粉，降低尝试门槛，触达更多目标消费群。

“热爱一件事，就不要被其他事情诱惑，不要被其他压力左右，长期坚持一定能收获好的结果。”孙怀庆坦言，企业营销忌急功近利、盲目跟风，沉淀品牌文化和内涵才是品牌建设方向，真正的成功者，都是长期主义者。

在拼低价的直播之路上，丸美有忠有谋走出了一条品牌化之路，通过平台和明星的流量加持，快速破圈，触达更多消费群，构建自己的私域流量池，也用更生动的形式，展现了自己的硬核产品和中高端专业眼部护理品牌的人格魅力。丸美的直播，总是会带来新的惊喜。

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