利润换GMV，大投自营产品的东方甄选压力增大

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

过去一年，东方甄选变动颇多，一方面于去年12月公告出售教育业务，成为一家专门的自营产品及直播业务运营商；一方面又陷入“小作文”风波，头部主播董宇辉“自立门户”开新账号“与辉同行”，半年后彻底分家。

完成教育业务及与辉同行剥离，东方甄选的策略变得更加清晰：自营产品是公司的主要增长动力，品牌发展有望重回正轨。

东方甄选2024财年年报显示，GMV达143亿元，同比增长43%，“东方甄选自营产品”抖音账号的GMV连续几个月超过1亿元。

中金发布研究报告称，尽管重要主播离职将影响东方甄选短期增长，仍看好公司自营产品及多渠道战略的发展前景。随着与辉同行的出售，以及公司多平台、多矩阵策略持续发力，该行预计FY25自营产品或有望贡献80%以上的GMV。

8月26日开盘，东方甄选一度涨超11%。截至发稿，东方甄选股价增长6%，报11.5港元/股。

不过，东方甄选自营产品的高增长能否持续要搭上一个问号，在牺牲利润换增长的一年后，东方甄选面临的压力也越来越大。

自营产品增长显著

本财年最大的变动，莫过于东方甄选和董宇辉的“分家”。

在此次财报中，东方甄选披露了此前分配给董宇辉的利润。年报显示，与辉同行（北京）科技有限公司净利润为1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。

此前，花旗分析师发表研报称，董宇辉离职，将减少该公司对明星直播的依赖，专注于自有品牌的可持续增长，维持对该股的买入评级。

不过，本次年报，东方甄选尚未剔除董宇辉对业绩的影响，“东方甄选剔除董宇辉之后，其知名度实际上会迅速回落，负面还没有完全释放。”青年学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向21世纪经济报道记者表示。

剥离了董宇辉，自营品更加成为东方甄选的核心。“自营化可以进行整个体系的自主可控，质量可控，价格可控，供应体系可控，可以更好地来服务于公司的业务发展。”互联网分析师丁道师向记者表示。

俞敏洪曾公开表示，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。通过建立品牌优势获得长期而稳定的收益，东方甄选对此有着清晰的认知和坚定的投入。

那么这一财年里，东方甄选自营产品成绩如何？

2024财年年报显示，东方甄选的总营收从2023财年的45亿元增长了56.8%，达到2024财年的71亿元。这一增长来自于持续经营的业务，即自营产品和直播电商部门。年报显示，东方甄选的自营产品和直播电商部门的总营收在2024财年从2023财年的39亿元增长了68.1%，达到65亿元。

这一增长主要得益于几个因素：多平台策略，包括抖音、淘宝和公司自有应用程序的使用；产品类别和SKU的多样化；以及自2023年12月开始的会员日促销活动。

自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选在两年内已开发并推出了488款SKU的自营产品。当前，自营产品占总GMV的约40%，相比2023财年的30%有了显著提升。

此前，东方甄选在自营新品发布会上透露，2024下半财年东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。有关注东方甄选的投资人向记者表示，用户对东方甄选的自营产品持有较高的信任度，对于一家仅转型两年的公司而言，能够提供如此高质量的产品体系，超出预期。

抖音仍然是主要销售渠道，“东方甄选自营产品”抖音账号的GMV连续几个月超1亿元。为了减少对单一平台的依赖，除了抖音平台，东方甄选也在与其他平台合作，并开发运营自己的APP。

东方甄选此前透露，其App已经成为自营产品的核心渠道，东方甄选九成自营新品选择在App首发。

不过，东方甄选对于抖音的依赖性仍然很强。记者对比了几款自营商品在不同渠道的销售情况，发现东方甄选抖音店铺的销量基本断层高于其他平台，差距有十倍之多。

年报显示，东方甄选抖音的GMV占总GMV的大部分，应用程序（即自有APP）的GMV仅占8.4%，且未提及其他直播渠道。多平台布局的成效并不大。

投入可持续吗？

东方甄选自营产品高速发展的背后也有利润方面的困扰。

2024财年，东方甄选持续经营业务的净利润为2.49亿元，较上年同期的7.99亿元大幅减少69%。持续经营业务经调整利润为7.09亿元，较上年同期的9.16亿元下降22.6%。

持续经营业务的总营收成本从2023财年的24亿元大幅增加101.6%，至2024财年的48亿元，主要是由于业务大幅增长，导致自营产品的库存成本和运输成本上升。

毛利率则从2023财年的38.2%下降至2024财年的25.9%，这主要是由于会员日促销活动和产品组合变动，尤其是销售了更多通常利润率较低的农产品。业绩电话会上，公司管理层披露，自营品整体毛利率从2023财年的18%下降到2024财年的14%。

公司自开展每周“品牌日”折扣促销后，自营产品销量迎来“爆炸式”增长。过去这一财年，东方甄选对于自营品仍以规模为主。

在此前东方甄选的股东大会上，管理层曾表示，为了扩大自营产品的影响力和知名度，目前正在进行阶段性促销。公司目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。东方甄选在年报中表示，根据市场变化迅速调整策略，强调自营产品的“高性价比”，吸引更多新用户，同时建立用户信心。

不过，目前“品牌日”已降至一个月一次，管理层也在电话会议上表示，未来自营产品毛利率将维持在15%至20%。促销减少可能会影响其自营产品的增长速度，有消费者向记者表示，感觉优惠越来越少，没有必要办会员了。

另一方面，东方甄选销售及营销开支、研发开支、行政开支均大增超过100%，原因都提及了员工成本增加。年报显示，2024财年，在员工总数有所减少的情况下，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加94.1%。

这主要源于“小作文”事件后的薪酬普调。彼时俞敏洪曾公开表示，会竭尽全力提供待遇（待遇包括股权）和发展平台，会对董宇辉和其他主播的待遇有好的调整。

未来，即便薪酬上的高开支会逐步缓解，但对自营品供应链的投入仍将持续，包括投资工厂加强对上游供应链的管理，并与原材料制造商建立直接合作以稳定原材料供应并优化成本。东方甄选在自营产品和直播电商领域有着长远的发展计划和战略布局。

丁道师向记者表示，投入不仅仅为了实现增长，也是为了实现自主可控和良好口碑，目前直播带货中主要的竞争就在于口碑和供应链管理，“通过确保产品质量来赢得消费者的青睐和认可，实际上能够让企业走得更远、更持久。”

此外，东方甄选还计划在2025财年启动线下自营产品的推广，与新东方进行广泛的线下战略合作，计划在2024年下半年在北京试点线下自营产品的推广，未来逐步辐射到全国线下网点。

新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高，增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，确实是提高东方甄选自营产品和东方甄选App的曝光率的有效策略。但同时也意味着经营变重，对东方甄选的压力会更大。

“如今不是电商的早期，而是成熟期，激励竞争和（库存）积压，会让自营和线下成本升高。”盘和林向记者表示，线下能带来增长，但东方甄选可能没有足够续航能力来支撑长期投资。

眼下来看，东方甄选自营品面临的挑战并不小。当新一财年剔除与辉同行等因素对业绩的影响之后，东方甄选的盈利能力将更真实反映出来。

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