消费者行为学

本课程以《消费者行为学》的关键知识点为依据，融入与消费者行为相关的前沿研究与营销实践，深入介绍在中国文化背景下，符合社会持续发展的消费者心理与行为。课程可作为市场营销、电子商务、工商管理等专业的专业课程，也可以作为营销工作者了解消费者行为的参考课程。

(课程入选全国一流线上课程，并列入教育部高等学校电子商务类教学指导委员会推荐的优质慕课名单）

课程以消费者体验为引例，以热点事件为案例，融合经济学、管理学、心理学、社会学、营销学等多个学科知识，搭建了一个由“消费者心理与行为研究方法”，“消费者内部与外部影响因素解析，“消费者决策过程的营销解读”“消费者社会责任的最佳实践”四个模块构成《消费者行为学》完整的知识体系。

课程分为十二章，共计58个视频，每个视频重点围绕一个知识点展开，希望为不同层次的学习者带来启发和帮助。对专业学习者：掌握消费者行为研究的基本方法，紧跟消费者行为研究的理论进展；对通识学习者：了解消费者行为洞察的知识框架，明晰消费个体的认知局限与偏差；对企业学习者：把握影响消费行为的内因与外因，掌握引导消费者需求和决策的方法。

项目团队为《消费者行为学》一线授课教师，均在省级校级讲课比赛中获得极佳的成绩。团队成员将敏锐的顾客洞察能力、强烈的知识更新意愿、开放的协作分享理念融入课程，希望我们的课堂：有趣——讲述最活泼、最生动、最有趣的消费故事；有料——选取最丰富、最充实、最前沿的理论干货；有用——给出接地气、有实效、可操作的营销建议；有心——做个有远见、负责任、有情怀的消费达人。

欢迎老师、同学以及社会学习者来到《消费者行为学》课堂，期望在课堂互动中看到你们的思考与反馈。你们的到来，将使课程变得内容更丰富、知识更立体，更趣味盎然。

为积极响应国家低碳环保政策， 2021年秋季学期开始，中国大学MOOC平台将取消纸质版的认证证书，仅提供电子版的认证证书服务，证书申请方式和流程不变。

电子版认证证书支持查询验证，可通过扫描证书上的二维码进行有效性查询，或者访问 https://www.icourse163.org/verify，通过证书编号进行查询。学生可在“个人中心-证书-查看证书”页面自行下载、打印电子版认证证书。

完成课程教学内容学习和考核，成绩达到课程考核标准的学生（每门课程的考核标准不同，详见课程内的评分标准），具备申请认证证书资格，可在证书申请开放期间（以申请页面显示的时间为准），完成在线付费申请。

认证证书申请注意事项：

1. 根据国家相关法律法规要求，认证证书申请时要求进行实名认证，请保证所提交的实名认证信息真实完整有效。

2. 完成实名认证并支付后，系统将自动生成并发送电子版认证证书。电子版认证证书生成后不支持退费。

课程简介以及欢迎辞

课程简介与欢迎辞

第一章 消费者行为研究方法（一）

1.1 探索与倾听（1）深度访谈

1.2 探索与倾听（2）焦点小组

1.3 请给我一双慧眼（1）购物行为观察

1.4 请给我一双慧眼（2）表情观察与民族志

1.5 请给我一双慧眼（3）痕迹观察

1.6 实验法：因与果的追寻

第一周 小测试

第一章 消费者行为研究方法（二）

1.7 神经学研究：连接大脑的购买键

1.8 大数据分析：给消费者画像

第二章 消费者需要与动机

2.1 消费者需要

2.2 马斯洛的需要层次与营销

2.3 消费者动机

第二周 小讨论

第三章 感觉与知觉

3.1 感官漫谈：我们生活在感官世界

3.2 视觉（1）：神奇的颜色

3.3 视觉（2）：光怪陆离的视觉符号

3.4 听觉：打造声音品牌logo

3.5 感官营销：突破二维，引入五感

3.6 知觉的特性与过程

3.7 展露和注意：我们的眼球会被什么吸引？

3.8 理解：意味深长好还是简单直白好？

第三周 小测试

第三周 小讨论

第四章 学习与记忆

4.1 学习：联系和强化

4.2 记忆：被遗忘的美好

4.3 中心路径和边缘路径：品牌为何青睐流量明星

第四章 小测试

第五章 态度的形成与影响

5.1 态度ABC：今天你路转粉了么

5.2 费舍宾模型：算出你的态度

5.3 态度与行为：跨过预测的鸿沟

5.4 态度的转变：说服的艺术与传播的战术

第五章 小测试

第六章 自我概念

6.1 自我概念与多维自我

6.2 自我与消费：你就是你所消费的么

第六章 小测试

第七章 文化与跨文化（一）

7.1 文化是什么？水，心灵地图，还是操作系统？

7.2 器物与行为：入乡随俗

7.3 高语境与低语境：老外的中文考试题

7.4 个体主义与集体主义：中式聚餐与西式聚餐

7.5 权力距离与性别气质：奢侈品为何在亚洲最畅销？

第七章 小测试一

第七章 文化与跨文化（二）

7.6 长短期导向和不确定规避：老太太买房的故事

7.7 文化规范：如何让人们节约用电

7.8 松文化和紧文化：以色列与新加坡

7.9 吉利规范与禁忌规范：锦鲤为什么那么火？

7.10 文化世界观：为何美国盛产科幻大片，中国盛行古装IP？

7.11 文化思维方式：西方人见木,东方人见森?

第七章 小测试二

第八章 社会阶层与生活方式

8.1 社会阶层：贫穷限制了我的想象力

8.2 地位符号、文化资本与代码

8.3 生活方式：用产品与品牌搭积木

8.4 基于生活方式的市场细分：我们不一样？

第九章 群体影响

9.1 参照群体：近朱者赤，近胖者长胖？

9.2 意见领袖：营销的双刃剑

9.3 口碑：社会化媒体的威力

第九章 小测试

第十章 家庭消费

10.1 家庭购买角色：啤酒和尿不湿的故事

10.2 中国家庭的根消费：《啥是佩奇》背后的中国文化密码

第十章 小测试

第十一章 购买决策

11.1 顾客如何决定购买：消费者决策过程

11.2 需求认知：心动or行动

11.3 基于信息搜寻的营销策略

11.4 选择评价与冲动消费

11.5 购后行为：买完后悔or买完推荐？

第十一章 小测试

第十二章 消费者权益与责任

12.1 我的地盘我做主

12.2 过度消费是种病

12.3 2℃与绿色消费

12.4 消费者的人文精神

第十二章小测试

第十三章 学生展示环节

13.1 小组实践：“萌文化”的盛行

13.2 小组实践：哄抢现象背后的消费者心理与行为

13.3 小组实践：好评和买家秀不一定带来购买

13.4 小组实践：广告，到底能给你多大的惊喜

13.5 小组实践：“双椒炸鸡”碰上“绝代双骄”

课程主要参考教材：

1.    迈克尔•所罗门，卢泰宏等. 消费者行为学第 10 版/迈克尔•所罗门，杨晓燕等. 消费者行为学第 12 版， 中国人民大学出版社，2014/2018；

2.    德尔 I•霍金斯、符国群等 消费者行为学（第11版），机械工业出版社 20115.

3.    周欣悦主编. 消费者行为学，机械工业出版社，2019

4.    卢泰宏等. 消费者行为学——中国消费者透视（第二版）/第3版. 中国人民大学出版社，2015/2018

5.    林建煌 消费者行为学（第四版），北京大学出版社，2016

6.    陈荣著. 消费者行为学. 清华大学出版社，2015

7.    王曼等编著，消费者行为学（第2版），机械工业出版社，2011

8.    李东进著. 消费者行为学. 机械工业出版社, 2007

课程主要参考资料：

1.     保罗•彼得[等]著. 消费者行为学与营销战略:东北财经大学出版社，2010

2.     郑毓煌著.营销，人人都需要的一门课.机械工业出版社, 2016

3.     戴维迈尔斯、侯玉波等 社会心理学（第11版）人民邮电出版社，2016

4.     乔纳伯杰著，乔迪 王晋译 疯传，电子工业出版社，2016

5.     舒华、张亚旭著，《心理学研究方法：实验设计和数据分析》，人民教育出版社，2008

6.     Dipayan Biswas, Courtney Szocs, Roger Chacko, and Brian Wansink (2017). Shining Light on Atmospherics: How Ambient Light Influences Food Choices. Journal of Marketing Research: February 2017, Vol. 54, No. 1, pp. 111-123.

7.     Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? how and why circular- and angular-logo shapes influence brand attribute judgments. Journal of Consumer Research, 42(5), 1-18.

8.     斯蒂芬·妮黛蒙德（Stephanie Diamond）,《视觉营销：社会化媒体营销新规则》，电子工业出版社，2015

9.     阿瑞娜·科里斯纳（Aradhna Krishna） 著, 钟科译，《感官营销力:五感如何影响顾客购买》 ，格致出版社，2016年

10.  Elder, R. S., Schlosser, A. E., Poor, M., & XU, L. (2017). So Close I Can Almost Sense It: The Interplay between Sensory Imagery and Psychological Distance. Journal of Consumer Research, 44(4), 877–894.

11.  微信公众号: 营销营 ；

网址：消费者行为学 https://mxgxt.com/news/view/164507

相关内容

明星代言对消费者行为的影响论文题目有哪些
明星代言对消费者行为的影响
明星效应对消费者购买行为的影响
明星代言对消费者行为有何种影响
“饭圈文化”中的粉丝群体其消费行为有哪些？为何产生消费心理？
中国影视行业数据分析： 74.5%消费者偏好观看电视剧
明星代言背后的心理学：如何吸引消费者
不同类型明星粉丝消费行为分析
论明星效应对消费者心理的影响
消费者报告

随便看看