明星直播带货泡沫破裂 投入300万实际销售20万

近年来，随着网络电商的蓬勃发展，明星直播带货已成为品牌营销的新宠。然而，近日发生的一起直播带货事件却给这股热潮泼了一盆冷水，再次引发了公众对于明星直播带货效果的质疑。

多家媒体报道，四川绿色本草科技发展有限公司（以下简称“本草公司”）旗下的诗理研洗发水品牌，在“618”大促期间斥资300万元邀请知名男星明道进行专场直播带货，期望通过明星效应带动销量。然而，事与愿违，整场直播的销售额仅为34.8万元，且后续退货率高达一半以上，实际销售量仅20余万元，与预期相去甚远。

据悉，直播当日，明道自上午10时左右持续至傍晚6时左右，全程直播长达6小时零1分，实时在线观众人数超过一万，累积观看人次高达212.7万。尽管本草公司为此精心准备了5万份产品库存，然而庞大的观众基数并未转化为相应的销量，最终整场直播的销售额仅停留在了34.8万元的较低水平。

更为悲催的是，在直播后的1个月内产生大量退货，最终销售量仅2000余单，共计20余万。

面对如此巨大的投入与产出差距，本草公司自然无法接受，随即向艺人公司杭州无忧传媒有限公司（以下简称“无忧公司”）提出退款要求。

从品牌方来看，他们投入巨资请明星带货，本是为了借助明星的影响力提升品牌知名度和销量，但结果却令人大失所望。尤其是在没有签订保量合同的情况下，品牌方难以保障自身权益，退款诉求显得合情合理。

对此，无忧公司却给出了截然不同的回应。无忧公司表示，他们已经按照合同约定履行了直播义务，并提供了延长直播切片使用期限、继续为其直播带货等售后方案。他们认为品牌方要求的退款是无理取闹，甚至指责对方雇佣“网络水军”进行攻击。无忧公司的强硬态度也反映出当前明星直播带货市场的一些乱象和潜规则。

无忧公司还表示，公司已如约履行合同，若无法妥善解决，他们也准备起诉维权。

事实上，明星直播带货的泡沫已经逐渐显现。随着越来越多的明星涌入这一领域，市场竞争日益激烈，但并非所有明星都能成为带货高手。一些明星由于缺乏对产品的深入了解和专业素养，往往只能依靠自身的人气和粉丝基础进行销售，效果自然大打折扣。此外，一些品牌方也盲目跟风，不顾自身产品特性和目标受众需求，盲目追求明星效应，最终只能自食其果。

因此，对于品牌方而言，在选择明星直播带货时应该更加理性和谨慎。不仅需要充分了解明星真实的带货能力和粉丝基础是否与自身产品相匹配，而且要签订详细的合同明确双方权益和义务。最后还要注重产品质量和售后服务等方面以提升消费者满意度和忠诚度。只有这样才能真正发挥明星直播带货的优势实现双赢局面。

其实，对于很多品牌，他们并不了解直播带货的运营机制，对于明星的带货能力也无法做出真正的预判。在这种情况下，品牌方与艺人公司的合作仅停留在表面，品牌方往往会对销售预期评估不足。同样，艺人公司对非知名品牌的影响力也同样会评估不足。在这种情况下双方的销售预期与实际销售金额往往会产生较大差异。因此，品牌方与艺人公司的合作方式是目前产生矛盾的最大原因。

以本案为例，第三方中介公司——安徽亦师亦友文化传媒有限公司（以下简称“亦师亦友公司”）代表本草公司与无忧公司签署的合同金额共计243.8万元，该金额涵盖了专场费用及商业化投放所需的一切开支。本草公司称，他们实际向亦师亦友公司支付的款项高达300万元。

此前，明道的带货表现并不逊色。根据第三方数据的统计，今年1月至8月期间，他的带货总销售额已突破1亿元大关。具体到6月份，他的日带货销售额呈现出较大的波动性，既有数十万元的较低水平，也有高达数千万元的佳绩。不过，诗理研洗发水的销售量却显得尤为低迷，几乎处于垫底位置。

无忧公司相关负责人明确表示，公司在直播活动中同样倾注了大量心血，特别安排了一支由20人组成的团队从杭州远赴南昌，连续工作四天进行直播活动，并在直播期间投入了50万元用于推广引流。此外，公司强调并未设定具体的销售承诺，也未涉及任何刷单行为，退货问题并非单一由艺人因素导致，而是涵盖了发货效率、包装质量以及消费者对产品本身的接受度等多方面因素。

无忧公司认为，本草公司利用明星名誉作为施压手段的做法极为不当。未来，公司将继续与品牌方保持沟通，确保售后服务承诺的兑现。同时，对于任何持续损害艺人形象的行为，公司未来也不排除使用法律措施维护自身及艺人的合法权益。

若本案中各方当事人的陈述均属实，那么此次直播活动几乎可以视为一次双输的局面。

值得说明的是，明星带货翻车案例太多，目前很多明星都因怕产品质量、销量、售后问题等影响他们的公众形象，加上直播带货竞争激烈，平台更倾向付费带货，明星带货的优势不断弱化，因此形成了一轮明星“带货热”退潮。

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