基于AISAS模型的明星电商直播营销研究.docx

目 录 TOC \o 1-3 \h \u 23246 摘 要 1 18276 Abstract 1 14259 一、 明星电商直播营销现状 2 21950 （一）网络直播发展趋势 2 15141 （二）电商直播发展现状 2 26378 （三）“电商+直播”的特点 3 16122 （四）明星直播模式的区别 3 5248 （五）品牌明星匹配策略 4 27487 二、明星直播营销的SWOT分析 4 21024 三、AISAS模型的发展路径 5 18098 四、明星直播营销的AISAS传播过程解析 6 28073 五、结语 7 11562 参考文献 8 基于AISAS模型的明星电商直播营销研究 以法国娇兰入驻天猫为例 摘 要:娇兰进入中国电商市场的第一天，以直播形式现场与五大城市专柜线上线下联动，总体销售超出日均销售额的100%。明星代言作为企业营销的重要策略之一，在推广企业产品以及提升企业品牌价值起着非常重要的作用。本文基于AISAS传播模型以杨洋娇兰直播为例，分析电商直播的传播特点，深入研究了明星直播营销的过程，并提出了相应的营销策略，研究如何与粉丝互动使企业的营销效果最大化。 关键词：直播；AISAS模型；明星代言；电商 Abstract：On the first day of the chinese e-commerce market, it was connected to the five major cities in the air line. Total sales exceed 100% of daily sales.Celebrity endorsements are one of the key strategies for corporate marketing, and a very important role in promoting corporate products and improving corporate brand value.This article is based on the AISAS model, which analyzes the broadcast features of the star broadcast by Yangyang. Research has studied the process of the star live marketing, and offers a corresponding marketing strategy to study how to interact with fan interactions to maximize marketing effectiveness. Keywords：Live；AISAS；Celebrity endorsement；E-commerce 在消费者的购买习惯由线下转向线上趋势明显的情况下，2012年前后，奢侈品领域却弥漫开了一种面对国内电商市场“进退两难”的情绪[1]。一方面，奢侈品牌明显感受到代购、买手制网站带来的销量压力，并想要享受中国电商的巨大能量；另一方面，这些品牌对于线上销售抱有担心。毕竟，从互联网本质而言，它要打破的那种差异化和区隔感，正是奢侈品牌一直刻意给消费者营造的。 2016年9月7日，在娇兰进入天猫的第一天，以杨洋命名的亲亲唇膏#344杨洋色预定超过3600支，仅此一项销售额近120万，创造了平台美妆高端线销售记录。并且直播现场与北京、西安、成都、长春、长沙五大城市的商场专柜线上线下联动，总体销售额增长200%。作为全世界最大奢侈品集团LVMH旗下的高端护肤、彩妆、香水品牌，法国娇兰如何利用明星影响力进入中国电商市场，并打出漂亮的第一枪。娇兰的成功一端连着代言人所引爆的粉丝效应，另一端则是一个奢侈品牌进入电商时代所享受到的流量红利。 随着移动互联网的发展成熟，营销方式持续创新，以微博、微信和直播为代表的新媒体出现以后，传播方式发生了极大的改变，受众由一直以来被动地接受信息转变成与信息传播者共同的互动式传播[2]。每一种新的传播方式的出现，都进一步拉近了人与人之间的距离，让通讯变得更加舒畅。同时，网络直播平台这类自媒体的出现，也让传播信息摆脱了常年以来的单向传播方式，使得传播者与受众相互影响、相互融合，确立了一种全新的互动式传播方式[3]。而基于社交网络的明星电商直播营销成为一种重要的营销方式，成为了企业营销的重要渠道。 明星电商直播营销现状 （一）网络直播发展趋势 根据CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%[4]。当下的

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