明星代言：“认同感经济”与“眼球战略”

    商场的商品广告不同于平日里大众传媒利用视听影像闯入我们的日常生活，从而占领我们的想象空间，商场里的广告不仅仅为人提供一个单纯的商品符号或功能意象，而是在通过各种广告语言做出种种价值许诺的同时，推出其商品实物本身，是商品广告与商品的相互对应性呈现，因此,商场里的景象往往是商品与广告的合力轰炸，它们共同搅动人们的视觉和心理，催生具体的消费意象与消费实践。   

    走进商场，在炫目的灯光映照下，总是有一张张明星的光彩照人的形象卓然而立，他们被最大限度地突出、放大，他们走下舞台，并且以最真实切近的姿态走向你。此时，他们的背后不再是神圣不可企及的艺术背景，而是极其生活化的，与我们一样世俗的、日常的情境，他们身上的衣服也不再是舞台服装，用具也不再是舞台道具，而通通是我们平日里完全可以用到的生活物品。他们近在眼前，与每个人都同在一时空之下，他们一个接一个地向你推荐着不同的商品，表情亲切、真诚，他们手里的商品也仿佛有了一层明星的光晕向人们频频招手。此时，他们有了一个共同的名称：代言人。

    千姿百态的明星作为各种商品的形象代言人出现在商场，与多彩炫目的时尚商品相映成趣，成为商场一景。明星与商品的结合越来越频繁、越来越普遍，以致当人们看到某位明星便会联想起某个品牌的商品，或者，提起某个品牌立刻会浮现出某位明星的美丽容颜。伏明霞的“有实力”让“雪碧”显得更“有魅力”；松岛菜菜子向你微微笑，展现完美肤质；“野蛮女友”喜爱“美的”空调；F4的青春动感形象为联想打造数码帝国；小甜甜布兰妮手托“百事可乐”；李玟那极富现代感的形象指示着波导手机的摩登款型；孔令辉的“我选择，我喜欢”，让人们对“安踏”运动鞋顿生好感……运用明星代言已经成为“e时代”里众商家一致看好的一项营销手段。如何吸引消费者的注意力、如何刺激人们的购买欲，是商家最基本的利益诉求，于是，利用明星代言早已成为商场用以招徕顾客的重要卖点，为各种品牌商品代言的明星也成为“眼球经济”时代的一个消费景观。

    在商品泛滥的消费世界，人们身处商品的包围中难免产生一种选择的无所适从性，他们需要一个建议，一个经验之谈，这时，伴着商品的一个鲜明的形象、一个挥动的手势都可能让人们在面对纷繁商品茫然时的豁然清晰，变成对某种商品的瞬间“感觉”，或者购买冲动而形象代言人恰好成就了人们的这种情感诉求。时下，“认同感经济”成为消费社会中的一种市场逻辑，人们逐渐“从有形消费品到花钱买感觉”，消费成了一种心理体验，购买和使用明星所推荐的商品已不仅仅是发挥这种商品所包含的使用价值，而是要追求与明星共享一种生活的消费体验。尤其对于“e时代”的新新人类，对明星的关注和崇拜表现得更为极端，明星们的一举一动，甚至对他们最细微的动作、表情都要极力地去模仿，这样，他们的衣着、打扮、发型、行为方式以至各种生活细节便都具有了巨大的市场感召力。商家选择明星作为其品牌的形象代言人，也正是抓住了人们的这种心理，有意为人提供一种可以模仿的范例与模式，利用人们的“明星崇拜”情结，制造一种“偶像消费”。利用明星，主要是借助他们的名气和热度发掘市场感召力，使人们对明星所推荐的商品也爱屋及乌地产生某种关注和心理认同，从而引发消费者的购买欲望，这也是形象代言人所带来的商业价值。商场里的明星广告也正是为了吸引眼球，从视觉上造成一种冲击和占领，正如广告界的资深专家所指出的：我们现在处于视觉时代，视觉几乎是所有人认知外界的先导。形象代言人的作用，就是能够迅速把企业或产品的特性具体化、人性化，通过代言人的表演来体现产品定位、企业的经营理念，强化品牌效应，引导消费时尚。追随偶像消费符合现阶段国人的消费心理。

    从内涵上讲，代言人是一个宽泛的概念，统而言之，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。“形象代言人由来已久，只是在最初并未称之为形象代言人，而是将其做的广告称为名人广告。早在20世纪初，美国的智威汤普森广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片，此后各种化妆品和洗涤用品的厂商纷纷效仿，使名人真正地参与到广告领域中来。在1936年的柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯运动鞋连获四枚金牌，从此阿迪达斯运动鞋也随之名扬天下。20世纪50年代，伴随着彩电的问世，电视广告迅速繁荣起来，于是有越来越多的名人以品牌代言人的身份出现在电视广告中，为品牌、产品宣传。随着流行文化在全球的大行其道，食品饮料、科技消费品，甚至家庭主妇的日用品都开始使用“形象代言人”，品牌形象代言人从策略上，是企业营销的一个基本手法，是为了使品牌彰显个性，用品牌的人格化来打动目标人群。因此，可以说，代言人也就是商家所选择的与这种商品相匹配的符号载体。

    在这一过程中，明星已然被赋予了他所为之代言的商品的品牌形象与个性，明星已不再是他们自己，而是被物化和商品化了的偶像符号。人们对这些商品的选择和购买，一方面，是对偶像消费的追随，另一方面，也是对这种商品偶像本身的消费。因此，为商品“代言”的明星，已经成了“被抽空了内容的纯粹形象”，明星崇拜是驱动这种消费的心理动力，人们希望自己能最大限度地接近明星，而明星与商品的联姻恰好促成了人们对物的“移情”式的追求，于是，对明星的崇拜成为了对明星形象及行为方式的戏拟，而明星所代言的商品也便被视为构成明星的一个信息，于是对商品的接近也就成了对明星的接近，人们通过一系列消费信息拼凑着某种明星梦幻。因此，“在后现代社会，形象的产品意义超过了功能，或者说，形象本身成为对产品至关重要的功能。在这里，形象的功能不是指产品的使用功能，而是指产品在商品市场中的交换功能。……在交换过程中，产品的形象不断地对消费者进行冲击，以至于最终形象从产品中独立出来，消费者购买产品时更多地考虑到对形象的需要，而不是产品本身。”也可以说，此时，人们所进行的消费其目的不是为满足实际的需要，而是突出了商品的使用功能之外的符号意义，也即是在消费的过程中寻求一种自我表达。这种脱离了商品物质形态的使用价值之外的消费追求恰恰是消费主义的表征。人们追求明星代言人所代言的商品，也恰恰是因为这件商品是“明星”这一偶像符号的美妙点缀。

    商场里悬挂的各种品牌的商品几乎都会有一个相宜的形象为之“代言”，可以看到，这些充当的形象代言人的大部分都是港台影视明星以及青春靓丽的俊男美女，或者是金发碧眼的欧洲绅士、性感名模，他们是商业时代的新宠，是人们崇拜、追随、模仿的偶像。而这些商品广告传达出的，除了明星所要推荐的商品的基本信息，更蕴含了一幅商业主义霸权下的一系列消费图景。人们拿着濮存昕手里的“商务通”，同时想象着他所饰演的种种“成功人士”形象，于是拥有商务通成了一种“成功”的标志；拨打李玟所代言的“波导”手机，也就获得了一份李玟式的动感与时尚；“凯撒”女装则由关之琳的优雅成熟形象在诉说着白领丽人的服饰格调；穿上齐秦“选择”的“七匹狼”，也就有了“狼”的冷峻和“强者的风范”……这种种想象式的心理体验也恰是商家利用代言人的感召力搅动起的人们的内心欲望，由此，对明星的崇拜转而诉诸明星所代言的物的崇尚，而这些商品又依据商业符号体系自身的编码规则，“询唤”着人们内心的深层欲望，于是，对明星的关注转换成对商品的眷顾，而在商品的符号叙事里，对商品的消费演变成了对欲望本身的消费。

    因此，在商场这一典型的消费空间，一切都被纳入到商业利欲所创造的话语系统，无论制造流行、许诺未来的商品作秀，无论打折酬宾的煽情鼓噪，也无论明星代言的“眼球战略”，所有这些都是商家用以刺激人们消费欲望、制造各种想象与梦幻的硬性与软性广告。可以说，广告就是商场用以招徕顾客和与顾客直接对话的特殊语言，而同时，在商业主义的话语系统里，这些又恰是刺激和催促消费者当场**这一利润诉求的消费叙事。

    （摘自《天天节日》，中国文联出版社2011年2月版，定价：18.00元）

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