明星广告对消费者消费心理的影响及其实际市场作用.doc

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摘要:明星,一向因为高知名度,高曝光率,被看作是商品通向消费者的最好介质,所以,利用明星来宣传企业产品,借此提高产品知名度,从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。但是明星广告是否能达到商家的这种目的?这些广告在消费者的接受心理中起到什么样的作用?本文将进行解答。
关键词: 明星广告? 消费者? 消费心理
引????? 言
无论是徜徉街头,还是翻阅报刊,无论是屏前幕后,还是网上冲浪,各种各样的明星广告接连不断,层出不穷,铺天盖地,广告界已成为各种明星表演的第二舞台。那么,用明星作广告就意味着具备成功广告的品质吗?或许明星们以其体健貌美、气质优雅会吸引消费者的注意力,但往往会产生"喧宾夺主"的效果,即消费者只把目光集中在明星身上,而不是广告主所期盼的那样把目光聚焦在产品上。前些年在全国五大城市进行了一项名人广告调查,调查结果发现,在记住了葛优为火腿肠做广告的消费者中,44%的人混淆了火腿肠的商标。在记住了陈佩斯为一火腿肠做广告的消费者中,33.33%的人记错了火腿肠的商标名称。据一些网站报道,1998年3月在对中央电视台VCD广告的效果调查中发现,VCD广告的广告语也普遍存在张冠李戴的现象。何况还有层出不穷的同一个星为不同品牌的同一类产品作广告的现象,这能让消费者记住广告宣传的产品品牌吗?但消费者是否像广告主和广告从业者所想像的那样热衷于了解、追逐明星?消费者从注意广告信息到决意购买商品的心理活动过程是怎样的?本文拟从以下三个方面讨论这一问题。
一:消费者接受说服的心理活动过程及其影响因素
广告是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不能使消费者产生欲望,要经过反复说服。说服者事先还要对消费者购买商品前后的一些心理活动有所了解,例如,自尊、求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名等心理。有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。另外,消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程:
注意——知觉阶段
兴趣——探索阶段
欲望——评估阶段
确信——决策阶段
购买——行动阶段
只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程,才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣,引起注意及共鸣,相信广告内容,接受广告内容,按照说服者的意图采取购买行动。如果没有对市场进行调查分析,没有对消费者心理进行研究的这种广告就是是盲目的。
??? 心理学研究证明,为了完成说服消费者的目的,必须具备以下条件:(1)使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心;(2)使接受者依照说服者的指示,采取一定的行动;(3)使接受者与说服者采取同一步骤或立场;(4)使接受者赞成说服者的意见或行动;(5)使接受者重视说服者的立场或信念。
??? 对于消费者来说,每一种新产品打入市场都是一种创新扩散。美国著名传播学者罗杰斯与休梅克提出了一个有名的创新扩散模式,他们认为在接受一项新产品时,消费心理会经历了解、劝服、决定是否采用即决策和证实四个阶段。显然,广告只能在第一、二阶段即了解与劝服阶段有所作为。前面分析指出,借助明星做广告并不是吸引消费者注意力的最佳办法。而在劝服阶段,明星广告则表现更差。因为劝服主要是通过人际关系中的个人即舆论领袖的影响力来影响受众的。舆论领袖的鲜明特点是与其追随者有着密切的人际关系,社会经济地位也基本与他们处于同一水平上。用明星做广告,实质上是想让明星充当舆论领袖,但事实上明星与普通消费者一般不存在密切的人际关系,其经济实力更是普通消费者不敢望其项背的。其舆论领袖的作用也就难以发挥。因而形成了消费者"你用你的新产品,我用我的旧牌子"的心态。在日常生活中,消费者的购买行为是千差万别的,而构成这种千差万别的心理基础,就是消费者的个体心理特征。广告最直接的目的是使消费者建立对一定的品牌或企业的良好态度,并最终导致购买行为。而态度的基本成分是认知、情感及行为意向,其中任何一种成分的变化都会导致态度的改变,广告经常采用的手段是通过认知因素和情感因素的变化而使消费者形成或改变一定的态度。
??? 劝服传播研究者指出,要使劝服奏效,可采取以下技巧:
1、提高传播者的可信度。传播者的可信度越高,劝服效果越好。明星们的可信度如何呢?下面是当前在电视广告中的暴露频次和在观众中的知名度都相对比较高的十位明星的可信度(在0-10分的范围内打分)调查:周润发:3.59;成龙:3.44;刘德华:3.27;谢霆锋:2.96;赵本山:2.72;濮存昕:2.69;胡兵:2.65;范晓萱:2.59;赵薇:2.58;巩俐:2.44。虽然此项调查并没有把非明星的可信度与明星的可信度进行比较,但至少说明明星的可信度并不高。所以,提高广告的可信度是一个比是否用明星作广告更重要的问题。
2.纯洁传播者的动机。传播者的动机如果是为了个人利益,那么他的劝服功效就将大打折扣。众所周知,广告主请明星做广告都要付出高额的广告费,如王菲8000万港币做"百事可乐"招牌;联想集团出资亿万人民币请谢霆锋出演FM365.com的真情互动广告。何况又时常爆出明星为赚取高额广告费而作某假冒伪劣产品的代言人的丑闻或官司。在这样一些高额广告费和沸沸扬扬的官司中,消费者能相信明星广告的动机纯洁吗?北京市消协曾经向社会公开发表了《致社会名人、明星的一封公开信》,建议名人、明星在为各类报纸、期刊、电视等媒体做广告时,要提高社会公众人物应承担的社会责任,拒绝承做虚假和可能对消费者进行误导的广告。
??? 的确,明星广告中存在不少问题,虚假宣传,误导或欺骗消费者;夸大医疗服务和药品广告疗效;广告背后设有陷阱等。因此,从根本上加强明星“广告道德”,规范广告行为势在必行,但是,这只是问题的一方面,明星广告畅销不衰的原因与消费者盲目轻信、消费心理不够成熟不无关系。
二:明星做广告的动机与实际效用
广告主或曰广告人何以如此热衷于用明星来作产品的代言人?其原因不外乎以下三点:一、借梯登高,即借助明星的知名度和美誉度来迅速提升产品的档次与知名度。二、利用人们崇拜明星、模仿明星及"爱屋及乌"心理来促进产品的销售。三、借助明星美丽的外表形象或者其在影视剧里所扮演的角色的影响来增加广告的权威性,引导产品消费时尚。市场经济的驱使增加了人们的逐利行为,明星广告也不例外,有些明星们明明不知道有些药品的实际疗效,受到强大经济利润的诱惑,又加上社会惩戒机制、法制制约的弱化无力,他们最终会铤而走险;更主要的是商家明明知道自己产品并不是十分过硬,只要花费一定的广告费就可以化腐朽为神奇,格外畅销,等到消费者发现上当的时候钱已经赚到手。出奇制胜的销售效应明星们自然是“大功一件”,消费者自身免疫力不高、轻信广告的明星效应也是重要原因。因此,在批评明星“惟利是图”的同时,消费者自己也应该提高自身免疫力和辨别能力。
??? 广告只是一种文化、一种信息,更不具备行政约束力,“明星广告”也不会例外,明星们利用自己的形象和家喻户晓的知名度进行宣传,只是一种正常推销。明星不是某一方面的专家,没有专业权威。所以,消费者大可不必将对明星的良好感觉转移到产品身上,形象好不等于产品好,更不能将这作为消费理由。虽然明星广告能够刺激大众的注意度与兴趣度,提升产品的知名度与接受度,赋予产品更多的附加价值,也不能因为是明星推介就模仿行动。所以,从这个角度上说,从众心理的泛滥是消费者在明星光环下的一种精神迷失。
??? “明星广告”是非较多,赵本山曾为“北极绒”保暖内衣被消费者告上法庭;央视主持人邢质斌因为向人们推荐减肥腰带后因为没有效果引来投诉;徐帆因“好身段,走着瞧”的健瘦鞋涉嫌虚假宣传被告上法庭。从这些惹事生非的新闻已经让明星广告的可信度大打折扣。
??? 但是并非明星广告不会起到一点作用,以下是国际广告研究所2001年上半年所做的一次调查,调查目的是了解调查中被提到的各个行业,消费者关于品牌、产品的联想是什么,被提及越多的品牌,其在行业中的知名度及影响力就越高;被提及越多的产品,越是行业内的主流产品。调查虽然不是随机的,但其显示的结果也有一定的说明力。这

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