浅谈中国中小企业如何建设品牌？

品牌的建设经历品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产几个过程。中国中小企业应避免只重媒体宣传、促销活动等短期行为，短时间内建设的品牌，并不能定义为品牌，只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

　　

2、品牌定位是关键

　　品牌的准确定位已成为品牌能否正常运营的前提与基础。品牌须具有鲜明的个性，与竞争品牌有本质的区别，也须具有独特的差异性优势，把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一。董明珠说“我们无论如何折腾，都会有一个底线，这就是专业与专注。我们就是要做空调业的老大，别无他求。实施专业化的经营战略需要一种战略上的坚定性。”定位是品牌建设之关键，没有准确的品牌定位只能使品牌形象模糊，发展品牌一头雾水。因此，对于创建品牌的企业来说，一定要对自己的品牌进行清晰精准的定位。

　　董明珠还说“产业机会很多，但不可能都属于你，有很多案例告诉我们，什么利益都想沾，结果什么也得不到。我们只想专业做空调，只抓住这一个机会”。因此，定位一般可采取差异化策略，能够明显区隔于其他品牌，同时定位还要和产品的属性相结合。

　　对于中国中小企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业品牌，在行业内做大做强；二是做区域品牌，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。

　　3、品牌形象是好的开端

　　品牌形象与个性特征构成：（1）外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；（2）内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。好产品除了最基本的品质要有保证之外，好的名称也是成功的开始，在产品形象、名称、产品概念、产品包装、产品展示等方面也有较高的要求。

　　建设企业品牌形象的通常做法是导入VI或CI系统，如果没有完善的VI或CI系统，企业的品牌建设则无从谈起；企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如时尚、高品质、富贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费心理，突破思维定势，发掘品牌的价值，以良好的品牌形象打动消费者。

　　中国中小企业应尽快落实产品识别的可操作方案，从产品属性或产品的消费属性入手，深入挖掘产品的消费沟通点，建立有效的区隔。这些营销手段很多时候可以通过终端展示、体验等较低费用的与消费者互动的形式得以实现，使中小企业拿到低成本的品牌竞技台的入场券。

　　4、规划管理是保障

　　品牌塑造与管理是一个科学严谨的战略操作。董明珠说过“一个品牌的成功源于很多方面，光靠营销不能打遍天下，营销重要，企业管理更重要，营销不是绝对的，企业更应该注重内部管理。”管理是品牌建设的保障，也是企业创建品牌的核心竞争力。是企业成长中最有力、最主要的驱动力，是支撑企业长久竞争优势的基础性能力。没有核心竞争力，品牌就缺乏灵魂，只有在核心竞争力的支撑下，品牌才能做到长盛不衰。

　　一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合，只有熟悉企业战略制订流程与管理，才能推动企业品牌快速发展。

　　5、品牌传播是腾飞的翅膀

　　品牌的传播需要系统、规范和持续，是循序渐进的，是不断积累的过程。如果急于求成或一曝十寒，则很难打造出品牌；只有科学的传播，才能为品牌插上腾飞的翅膀。

　　对于准备创建品牌的企业而言，在不同阶段应有不同的传播策略。(1)品牌初创期以提高品牌知名度为主要任务，告诉消费者“我是谁？我有什么优势？”这一阶段，以功能性诉求建立品牌区隔。(2)品牌成长期以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“我推崇什么？”这一阶段，以感性诉求赢得消费者感情上的认可与偏爱。(3)品牌成熟期以巩固品牌的影响力，成为行业的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念”。另外，品牌传播中的还要注意几点：(1)传播过程要始于消费者(2)使用各种方式与消费者接触(3)发挥各种传媒之间相互协调与整合（4）不断培育与消费者的关系（5）最终影响消费者行动。企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。

　　传播是品牌腾飞的翅膀，若没有传播，品牌很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。中国中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。

　　三、如何管理品牌？

　　品牌管理应当依据企业特点实现流程化、制度化和规范化，在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

　　1、要坚持形象的统一和连续

　　品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等。这些要素的随意改变本文来源于贵州学习网ＷＷＷ.ＧＺＵ５２１.ＣＯＭ会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

　　2、要持之以恒

　　世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌，都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

　　3、宣传要松弛有度

　　企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

　　4、延伸要慎之又慎

　　品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

　　5、危机管理要完备

　　中国中小企业危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对企业危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的企业，都不可能不遇到危机。任何一个品牌都需要完善危机预警和危机处理机制，在危机面前，能够做到大事化小小事化了。著名的危机管理三字经共有七条：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

　　企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的过程，需要企业各部门的共同努力，中国中小企业的品牌之路，可以用一句话来形容“前途是光明的，道路是曲折的”。

 　　延伸阅读：

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