要带货不要“带祸”明星营销这么做

文|泛家居营销

短短半个月时间，据泛家居营销不完全统计，泛家居行业有近十家腰部乃至头部企业官宣新的品牌代言人：8月4日，维意定制在2021年「BIM科技整装x全屋定制」战略下，正式宣布黄轩成为新代言人；同日，月影家居官宣品牌代言人杨洋；7月30日，斯可馨家居邀请国民女神佟丽娅担任新品牌代言人；7月29日瓷砖品牌冠珠瓷砖正式官宣迪丽热巴担任其品牌代言人；7月24日在火箭少女101C位出道的孟美岐成为老板聪明油烟机的产品代言人。

明星营销在泛家居行业仍然大行其道，家居行业的明星营销，归结起来好处有以下几点。

品牌层面：提升品牌形象与知名度

泛家居行业绝大多数品类都是低频关注，通过明星代言能够提高品牌的关注度和知名度，恰当的明星代言还能强化产品及品牌的调性和形象。

C端影响：利用明星的粉丝效应增加流量

对于流量明星而言，粉丝效应的力量是巨大的。

B端影响：吸引和巩固合作者提高市占率

泛家居行业经常会出现“广告做给经销商看”的说法，也从侧面说明，通过明星代言可以展现企业实力，在渠道拓展上能够提供较强的品牌背书，有效巩固渠道以及拓展渠道，从而提升市场占有力。

但是值得注意的是，凡事都像硬币的两面，明星代言具备“带货”能力，但品牌也不能忽视其“带祸”的可能：吴亦凡因都美竹事件，路易威登、保时捷、欧莱雅男士等15个品牌宣布解约。这一事件热度刚消停，又一起明星负面事件上热搜，张哲瀚因参观靖国神社的不当行为，包括水晶家纺在内的27个品牌宣布解约。

当然，与其担心“带祸”，不如看看这些企业是如何避免“翻车”。

吴亦凡事件中，韩束第一时间宣布解约，引发了公众好感，带来一波流量，当然也仅有韩束一家吃到这一流量红利。所以，公司的决策者需要有绝对的警觉性，在代言人出现影响巨大的负面舆情的时候，特别是有违背社会公序良俗、涉及正确三观、严重影响品牌社会形象的时候，决策要果断、要坚决。千万不能再去做二次发挥，哪吒汽车品牌负责人拟策划请吴亦凡代言蹭流量就是反面教材，无底线蹭吴亦凡流量，营销和品牌都翻车。

当然，这是遭遇“翻车”后的自我救赎，实际上，当企业决定要进行明星营销的时候，就要从“源头”上避免。首先请代言人不仅要考虑品牌契合度，更要对明星进行缜密的合规调查，降低“翻车”风险；其二代言合同对明星道德及行为的约束要更加严格，方便品牌方自己在出现风险时及时规避。

另外一种就是将明星代言降维使用，作为某款产品或者某个套系产品的产品体验官，如7月13日,华帝在新品发布会上发布全新一代套系产品“魔尔MORE”,官宣欧阳娜娜为该套系代言人。或者作为某次营销活动的代言人，比如慕思，其主品牌就没有明星代言人，而是一个象征工匠精神的首席设计师作为代言人，但是在慕思的重要营销活动上，我们可以看到包括明星在内的不少领域的KOL为慕思品牌背书。

这样做的好处一是明星资源多样化，可选择的范围更广和更灵活，可以根据不同粉丝群体用不同的明星进行圈层覆盖；二是效果更加直观，可以最高效利用明星知名度，比如在体育明星最高光时刻进行营销活动的开展；三是明星与企业之间的合作更立体和丰满，可代言可带货可带流量可带话题等；四是相对品牌代言而言成本更好控制;五是可有效降低明星负面影响，毕竟一个产品或一场活动的“代言”影响范围可控，不会波及整个品牌。

此外，比起其他高频消费品行业，泛家居行业这种关注度相对较低的低频消费品类，明星代言效果并不立竿见影。因此，企业应该把更多的品牌宣传重心放在做好市场研究，寻求更好的传播模式上，用高品质和创新的产品及营销打动消费者。

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